1. La nouvelle promotion pour les adolescents : quelques
conseils pour devenir leur « ami >>.
Le socialnetworking et le webmarketing sont deux choses
distinctes. Les spécialistes du marketing du Net insistent fortement sur
l'importance de maîtriser le webmarketing dont le socialnetworking fait
partie.
· Le webmarketing :
Le webmarketing, ou marketing sur Internet, englobe les actions
menées sur :
- l'éditorial :
Constitution de catalogues de marques (sites), de collections
ou de titres (mini-sites). Ici, il est question de réfléchir sur
la campagne à mener selon si elle concerne un roman, une collection ou
une saga. David Pavie explique qu'en France, « Google renvoie 40% de
trafic vers les principaux sites d'informations et Facebook seulement 1%.
Tandis qu'aux États-Unis, Facebook génère 14% de trafic
des principaux sites d'informations et Google seulement 7%. Donc d'un cas de
figure à l'autre, l'apport des outils n'est pas le même
>>120.
- La publicité :
Achat d'espaces (médias et Google) et de
mots-clés (Google Search), partenariats et jeuxconcours. La
publicité online est très proche de celle du offline, cela prend
beaucoup de temps et coûte relativement cher.
120 Op.cit. Assises Professionnelles du livre.
L'éditeur pourra favoriser sa publicité en
achetant des espaces sur Google Search. Référencement payant, ces
espaces sont des liens sponsorisés qui permettent d'obtenir une
très bonne visibilité.
Des partenariats avec d'autres médias reviennent moins
chers et fonctionnent bien. Il peut s'agir d'un partenariat avec le site d'un
journal ou d'un magazine.
Le webmarketing conserve des formats proches du offline comme
l'affichage. La publicité sera par exemple affichée en fond
d'écran de la page d'accueil. Cette technique a un véritable
impact sur l'internaute puisque qu'elle capte son regard dès la
connexion.
Enfin, l'achat de mots-clés est absolument primordial
pour accroître sa visibilité. Pour cela, différentes
techniques sont données par Google. La dernière est celle de
Google Win/Win qui permet à la marque de faire des simulations d'achat
de mots-clés afin de savoir lequel aurait le plus
d'intérêt. Le logiciel donne des idées, fait un devis du
coût de l'achat et du nombre potentiel de clics sur une semaine. Enfin,
le logiciel permet aussi d'analyser la concurrence qu'aura le mot-clé.
Nicolas Cauchy parle de << méthode révolutionnaire
>>121, ce que l'on veut bien croire.
- La relation client :
Newsletter, emailing, animation des réseaux sociaux
(Facebook, blogs et autres).
Tout d'abord, les newsletters demandent beaucoup de travail.
Le contenu doit toujours apporter quelque chose au destinataire. Une newsletter
qui ressemblerait à de la publicité serait mal reçue. De
plus, << il convient de choisir un hébergeur homologué
capable de délivrer correctement de grandes quantités de mails
qui ne seront pas considérés comme des spams (critère de
<< délivrabilité >>) >>122, explique
Anne Assous.
Il en va de même pour l'emailing. Alors que la
newsletter est un << abonnement >> aux informations d'une marque,
l'emailing est un envoi groupé de mails à une certaine
quantité d'internautes pour une campagne ciblée.
Enfin, l'éditeur doit investir les réseaux
sociaux. En choisissant le socialnetworking, l'éditeur passe << de
la communication descendante à la conversation >>. FlickR,
Twitter, LinkedIn, Facebook et autres, sont des communautés qui
grandissent de jour en jour. << Facebook est souvent
désigné comme le 3e pays du monde avec 500 millions
d'habitants >>123, raconte David Pavie. S'en passer semble de
plus en plus difficile pour les
121 Printemps du numérique, Saison 2. Le webmarketing et
le livre. Nicolas Cauchy. 2011.
122 Op.cit. Assises Professionnelles du livre.
123 Ibid.
éditeurs. << Facebook a cet avantage de reposer sur
le ton du déclaratif ce qui fait de ce réseau une mine
d'informations pour tous professionnels du marketing » ajoute-il.
- Le référencement :
Le référencement se fait via différents
moyens. L'achat de mots-clés, l'affiliation à d'autres sites
(partenaires, Facebook, blogs...) en font partie. Afin d'améliorer son
référencement, l'éditeur peut utiliser Google Analytics
qui permet de calculer l'audience de son site web. Un éditeur qui
n'aurait pas beaucoup de moyens peut compter sur le référencement
naturel ce qui risque de le renvoyer loin de la première page Google. Un
bon référencement peut faire beaucoup pour le succès d'un
livre, d'une collection, d'un auteur ou d'un éditeur. Toutefois, il faut
souvent attendre plusieurs mois pour voir l'effet du
référencement.
Le webmarketing est un engagement à long terme
<< incontournable » pour Anne Assous. << Il y a une
génération de digitals natives qui va arriver à
l'âge adulte et à laquelle il faut répondre. 96% des jeunes
de 18 à 24 ans sont membres d'un réseau social »124
ajoute-elle. Il y a une véritable attente de la part des adolescents et
des jeunes adultes. La popularité des blogs de lecture pour ados, des
pages d'éditeurs jeunesse Facebook en est la preuve. Être
présent dans l'univers des jeunes est un devoir culturel pour les
éditeurs qui ne doivent pas croire que les gros lecteurs ne sont pas de
gros utilisateurs d'Internet. Au contraire, les jeunes d'aujourd'hui sont les
deux.
· Le socialnetworking :
Les réseaux sociaux sont des outils utilisés
quotidiennement par des millions de français. Pourtant, dès
qu'une marque décide d'y faire son entrée, des règles
précises, voire, une << philosophie », sont à adopter.
À l'origine lieux de partage, les réseaux sociaux sont
basés sur l'échange entre adhérents. Toute personne peut
décider d'entrer dans un réseau et de prendre la parole en toute
liberté. C'est parce que l'échange et la liberté sont les
fondements des réseaux sociaux que Facebook a eu raison de nommer ses
inscrits des << amis ». En effet, les internautes qui se mettent en
contact peuvent agir comme il le ferait dans la vie. Ils discutent, critiquent,
conseillent, jugent parfois mais le principal est qu'ils
124 Ibid.
soient présents et jouent le jeu de l'échange.
Ainsi, les marques, comme les maisons d'édition ou les auteurs, se
doivent d'adhérer eux aussi à ce concept d'échange et de
liberté. Traiter le << fans>> ou l'<< ami >> en
égal est une priorité. Plus important encore, l'ami ne souhaite
pas être considéré comme un consommateur, comme une part de
marché. Nicolas Cauchy explique lors de son intervention au Printemps du
numérique, que l'éditeur doit à tout prix << se
méfier des messages trop publicitaires >>. La motivation de
l'éditeur en s'inscrivant dans les réseaux sociaux ne doit pas
être celle de vendre mais de s'engager auprès de ses lecteurs.
Utiliser les réseaux sociaux est un investissement continu, à
temps réel. Il faut animer les pages, réactualiser les
informations, répondre aux lecteurs et surtout tenir compte de leurs
commentaires. Si entre amis il est facile de s'écouter les uns les
autres, il paraît parfois peu naturel pour une marque de prendre en
compte les conseils d'amateurs. Un tel comportement ferait vite basculer
l'éditeur dans la ligne de mire des internautes qui ne se retiennent pas
pour exprimer leur mécontentement. L'éditeur doit voir son
lecteur, non pas comme un amateur mais comme un ami. C'est pourquoi
l'éditeur va devoir adapter son discours. Il doit bannir le langage
publicitaire mais il doit aussi adopter un langage et un comportement similaire
à celui de ses << amis >>. Toutefois, l'éditeur doit
garder le contrôle de la situation. Malgré << l'esprit Web
>>, il faut continuer à être professionnel, c'est un
équilibre à faire attentivement. S'il n'est pas là pour
vendre, l'éditeur peut, par contre, servir l'image de sa marque
grâce à une bonne communication.
Une bonne communication repose sur une éthique toute
simple que Nicolas Cauchy décrit en quelques points : <<
Fidéliser, alerter, immerger >>125.
Les actions pour suivre cette éthique peuvent être
résumées comme suit :
L'éditeur doit absolument mettre des contenus de
qualité. Les << amis >> sont des initiés qu'il ne
faut jamais sous-estimer. Leur donner des informations en
avant-première, par exemple, est un témoignage de reconnaissance.
Il faut installer une relation de confiance privilégiée. Nicolas
Cauchy emploi le terme de << désintermédier la
communication >>126.
<< Solliciter régulièrement ses lecteurs
pour créer une relation pérenne >>127.
125 Op.cit. Printemps du numérique Saison 1.
Les réseaux sociaux.
126 Ibid.
127 Ibid.
L'éditeur doit accepter les commentaires
négatifs bien que ceux-là puissent blesser. C'est souvent pour le
bien de la marque que « l'ami » prendra le temps de faire un
commentaire négatif. Il faudra donc en tenir compte et même
remercier l'internaute de sa remarque. Il faut toujours renforcer le lien de
confiance.
Investir les réseaux sociaux est une action dans la
durée. L'éditeur ou l'auteur n'aura pas intérêt de
s'arrêter en cours de route au risque de décevoir des internautes
et ainsi, de perdre des lecteurs.
Permettre aux internautes de devenir des créateurs de
contenus. En plus des commentaires, les « amis » doivent pouvoir
partager leurs créations avec leur « ami » éditeur. Une
vidéo pour un roman, une bande-son, une illustration ou une fanfiction,
tous les contenus devraient être reçus par l'éditeur, comme
nous l'avons vu avec le cas de Penguin Jeunesse avec le site
Spinebreakers. Des éditeurs et auteurs français ont
d'ailleurs entrepris d'effectuer des publications collectives à l'aide
d'internautes. Nous avons tous entendu parler du projet d'Anna Gavalda, en
partenariat avec Facebook et France Loisirs, basé sur le thème du
cadavre exquis. Sur Facebook, l'auteur publie les pages de son roman dans son
avancement et à sa droite, une page blanche est laissée aux
internautes pour toutes interventions. Ils peuvent intervenir sur l'action d'un
personnage, conseiller une aventure etc. Au bout d'un certains temps,
l'internaute ayant obtenu le plus de votes voit son idée être
intégrée au récit de l'auteur et cela jusqu'à la
fin du roman.
Il est important que l'éditeur
réfléchisse au préalable sur la pertinence d'un
média par rapport à l'action qu'il souhaite mener. Un lancement
100% numérique est possible mais tout dépend du produit.
Dernièrement, Univers Poche a expérimenté le lancement
numérique de la trilogie Hunger Games. Roman ados - jeunes
adultes, le lancement Internet n'a posé aucun problème.
Complétée par quelques affichages sur des bus et autres, la
campagne a eu un impact très fort chez le jeune public. Sites, blogs,
pages Facebook, Twitter, Hunger Games a envahi la Toile et
l'éditeur ne cesse d'alimenter ses réseaux. Dans une nouvelle
étude présentée lors de la seconde saison du Printemps
Numérique d'Editis, Nicolas Cauchy distingue le comportement des jeunes
adultes à celui des adultes. Les adultes voient le webmarketing comme
« un contenu accessible autour de repères
référents tels que la marque, l'auteur ou
l'éditeur >>128. Face à cette simplicité,
les jeunes adultes se présentent comme une cible exigeante mais
accueillante. Selon eux, << le webmarketing doit être des contenus
multimédias accessibles tout le temps et partout
>>129.
Les éditeurs français sont encore peu nombreux
à utiliser Facebook à bon escient. La première raison est
le travail supplémentaire que cela implique. La seconde est, selon
Nicolas Cauchy, << l'acceptation différente de la manière
de parler du livre >>. Internet modifie notre manière de
communiquer et de s'informer. L'accès à la culture et sa
réception sont altérées ou pourrait-on dire,
évolues. Il est parfois difficile pour un éditeur
français, encré dans la tradition éditoriale de longue
date, de voir ses ouvrages promus tels des films hollywoodiens. Par ailleurs,
Internet a fait basculer l'équilibre d'origine du monde éditorial
de l'offre qui crée de la demande. Chris Anderson, dans son livre
Longue traîne130, définit deux règles :
<< Make everything available >> (rendre tout disponible)
et << Help me find it >> (aidez-moi à le
trouver).
Tout dépend du positionnement de la maison
d'édition, de l'image qu'elle souhaite renvoyer. Il restera toujours
quelques irréductibles, qui préserveront les anciennes techniques
de promotion face à la folie du webmarketing.
Le webmarketing vient donc modifier les investissements
publicitaires, la relation aux lecteurs, la manière de valoriser les
marques et de piloter les investissements. C'est un travail qui touche autant
la communication et le marketing que l'éditorial. Tandis que certains
éditeurs réussissent tant bien que mal à entreprendre des
campagnes webmarketing, d'autres, dont les budgets le permettent,
préfèrent créer des postes leur étant
entièrement dédiés. Agence de webmarketing en free lance
ou community manager en interne, de nouveaux métiers naissent de la
révolution numérique éditoriale.
128 Op.cit. Printemps du numérique, saison 2. Le
webmarketing et le livre.
129 Ibid.
130 Anderson Chris, La longue traîne : la nouvelle
économie est là, Ed. Pearson Education, Paris, 2007.
Le community manager est le porte-parole d'une ou plusieurs
marques. Né de la révolution numérique, le community
management consiste à soutenir des stratégies marketing sur
Internet via les médias sociaux. Le webmarketing est une tâche
chronophage. Il faut construire une relation de qualité et durable avec
les internautes. Pour cela, le community manager doit bien connaître la
marque pour laquelle il travaille afin de pouvoir répondre à
toutes les questions éventuelles des internautes. De plus, une veille
continuelle des nouveaux réseaux et de leurs évolutions est
à faire. Le community manager doit être à la pointe de la
technologie, il doit anticiper les idées des internautes.
Il n'existe encore que très peu de formations pour le
métier de community manager. L'école de commerce de l'INSEEC
propose, à Bordeaux, un Master de Web Community Management et
Réseaux Sociaux qui semble complet et en adéquation avec les
besoins des entreprises. Toutefois, la majorité des community manager
actuels sont des autodidactes, des passionnés du numérique et de
la communication sur réseaux sociaux. La majorité d'entre eux
sont effectivement des jeunes diplômés appartenant à la
génération de digitals natives. Ces jeunes sont de grands
utilisateurs d'Internet et de ses différentes formes de communication
dont les blogs et Facebook. Ils connaissent le langage technique d'Internet,
les outils de cyberpromotion et sont aussi conscients des différents
profils des internautes, de leurs envies et de leurs comportements. En tant
qu'utilisateur, ils savent ce que les marques doivent bannir afin de ne pas
perdre une clientèle. Le community management n'est pas un jeu, c'est un
véritable métier. Il ne suffit pas de surfer sur les
réseaux sociaux. Son objectif est de laisser une trace positive de la
marque sur le client. Pour cela, << le community manager doit être
incitatif, interactif, attentif et intéressant >>131.
La qualité d'une communauté ne se calcule pas en nombre de
<< fans >>. Il vaut mieux privilégier les échanges
constructifs de qualité plutôt que de faire la course à la
popularité. << Il faut donner les bonnes raisons à
l'internaute de transmettre de l'information et de vouloir communiquer avec
d'autres >>132, explique Anne Assous. Pour Nicolas Cauchy,
<< ce sont les personnes qui font ou non le succès d'une marque
sur les réseaux sociaux >>133. On parle
131
ConseilsMarketing.fr : Le
Community Management, un nouveau métier I 04.02.2011.
132 Op.cit. Assises Professionnelles du livre.
133 Ibid.
aujourd'hui de l'e-réputation d'une marque qui doit
être défendue par le community manager. L'enjeu est donc tel qu'il
est préférable de choisir avec grande attention celui ou celle
qui la représentera. Les maisons d'édition ont le choix entre
créer un poste de community manager en interne et celui de travailler
avec une agence externe.
- En interne :
Les deux géants de l'édition française,
Hachette et Editis, développent aujourd'hui des services de community
management en parallèle à leurs services marketings. Les
avantages d'un community manager en interne sont multiples. Il adhèrera
plus facilement aux objectifs de l'éditeur et à l'image de marque
à défendre. Il pourra suivre l'évolution des projets au
cours de réunions internes, être en lien constant avec
l'éditeur et le service marketing et peut-être même guider
les éditeurs dans leurs politiques éditoriales. De plus,
travailler en interne peut accentuer l'engagement du community manager envers
l'éditeur qu'il représente. En effet, il ne sera pas
partagé entre plusieurs clients et sera entièrement
dévoué à son entreprise. Il est certain qu'un
éditeur qui mise beaucoup sur les réseaux sociaux comme Pocket
Jeunesse, aura intérêt à avoir son propre community manager
plutôt que de faire appel constamment à une agence free-lance qui
reviendrait très cher.
- En externe :
Pour les éditeurs qui utilisent les réseaux
sociaux pour quelques grandes campagnes, les agences de communication sont
encore la meilleure solution, ou devrait-on dire, « étaient »
la meilleure solution. En effet, les éditeurs ont longtemps fait appel
aux agences de communication pour déléguer de grosses campagnes
promotionnelles. Services onéreux, les agences de communication ont
l'avantage d'avoir le recul nécessaire sur le produit pour faire un
travail adéquat avec la clientèle ciblée. De plus,
entièrement dédiée à une campagne et non au soutien
de tout un catalogue, l'agence pourra y accorder plus de temps et obtenir un
résultat plus approfondi et plus propre. Le problème toutefois
reste qu'une agence de communication n'est pas toujours une agence de
webmarketing et qu'elle peut donc présenter des lacunes en termes de
stratégies numériques. Par ailleurs, une agence de webmarketing
ne sera pas spécialisée dans le monde du livre, ce qui peut poser
problème quant à la communication envers les lecteurs. La
promotion d'un produit culturel n'est pas à traiter comme un produit
purement commercial.
Face à ce dilemme, une agence devient
particulièrement intéressante.
Cinquième de Couve est une agence de conseil en
communication et marketing sur Internet spécialisée dans
l'édition du livre qui travaille tant avec les éditeurs qu'avec
les auteurs. Services, conseils et techniques, Cinquième de Couve veut
assurer à son client une présence à 360°, en alliant
au marketing direct un marketing cross-médias. Les services
proposés aux éditeurs sont très complets allant du simple
référencement à la prospection ciblée ou à
la conception de produits dérivés. Concernant les auteurs, les
services sont aussi très réfléchis : blogs,
e-réputation, site communautaire privé, vidéos ou
applications I Phone. Toutes les sortes de livres sont traitées. Il peut
s'agir d'un roman, d'un beau-livre ou d'une bande-dessinée. Pour chaque
genre, un panel de services sera conseillé. L'agence veut éviter
aux éditeurs de se perdre dans les méandres du numérique
et ainsi, de ne pas maîtriser leur image et leur promotion. <<
Il faut externaliser ces services. Il est clair que ce n'est pas le travail
d'un éditeur que de faire des lancements marketing numériques, de
faire du community management. C'est un monde très vaste et il faut le
connaître parfaitement et y être entièrement
consacré >>134, explique Laurent Bouvier,
responsable à l'agence. Cinquième de Couve ne se contente donc
pas de lancer une promotion numérique. L'agence peut endosser le
rôle de community manager durant l'année qui suit le lancement,
selon le succès du livre ou de la collection. En effet, le plus
intéressant pour l'agence sont bien les collections qui demandent plus
de travail qu'un simple one shot, sans oublier les sagas. Aujourd'hui
phénomènes littéraires mondiales, elles permettent de
construire un véritable monde numérique parallèle au
livre. << La trace numérique >>135, dont parle
Laurent bouvier reste toutefois un avantage certain pour n'importe quel livre
puisqu'elle favorise un potentiel succès à retardement.
Promotion devient rapidement animation, création et
même récréation. Sites compagnons, réseaux sociaux,
applications et même quelques trailers sont proposés dans
des limites budgétaires très intéressantes. En effet,
Laurent Bouvier insiste bien sur sa volonté d'offrir des prestations
accessibles tant aux gros éditeurs qu'aux petits. << Avec 200
euros, on peut faire quelque chose de très bien sur Internet alors
imaginez pour 15 gros titres à l'année, ça ne revient pas
si cher >>136. L'agence ne souhaite pas réserver
le marketing aux gros budgets. L'avantage d'Internet c'est bien son coût,
assez bas en création de site et en maintenance.
134 Annexe A, n°6. Entretien avec Laurent Bouvier,
responsable de l'agence Cinquième de Couve.
135 Ibid.
136 Ibid.
L'agence a aussi un système de statistiques permettant
de suivre les évolutions des audiences. Tous les quinze jours ou tous
les mois sont envoyés les bilans de popularité des sites
développés par l'agence. Cinquième de Couve peut aussi se
greffer sur des sites déjà en fonctionnement, anciennement tenus
par les éditeurs.
Un service, un peu plus éloigné du livre est
proposé, celui des produits dérivés.
· Dédicaces autour de jeux concours : celui qui
gagne le jeu, gagne une dédicace de l'auteur.
· Gestion des tirés à part : Les
tirés à part sont un relais de croissance potentiel pour les
éditeurs. Organisation de la prospection et de la commercialisation des
tirés à part auprès des entreprises potentiellement
intéressées par ce genre de produit.
· Gestion des tirages photographiques en série
limitée : lors du lancement d'un beau livre, des tirages photographiques
en série limitée peuvent être des supports efficaces pour
organiser une campagne de marketing direct.
Cinquième de Couve espère pouvoir convaincre
les éditeurs que le marketing n'est pas « sale »137
et qu'il peut faire un bon travail. Encore considérée comme la
bête noire dans le monde littéraire, Laurent Bouvier est conscient
qu'il faut rassurer les éditeurs, surtout à l'heure de tous ces
bouleversements que subit l'édition. Il faut leur montrer que leurs
livres ne seront pas traités comme des produits agro-alimentaires. Pour
Laurent Bouvier, le marketing a fait ses preuves dans le cinéma et
l'édition a encore beaucoup de retard de ce côté-là.
L'émergence de nouveaux médias est telle que le livre se doit
d'exister comme une marque et ne doit plus se contenter d'un seul média,
celui de l'imprimé.
Ouverte depuis un an, l'agence est en pleine prospection et a
déjà signé des contrats avec les éditions de La
Martinière et les éditions Plon. L'esprit littéraire qui
habite Cinquième de Couve réussit à séduire les
éditeurs. En effet, l'agence a construit son équipe dans la
diversité des parcours professionnels et académiques. Le
community manager de Cinquième de Couve devra absolument avoir des
connaissances littéraires et des compétences en édition du
livre. Promouvoir un produit culturel demande qu'on le connaisse et qu'on
l'apprécie tout particulièrement. C'est ce qui fait la valeur
ajoutée de cette petite agence.
137 Ibid.
