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Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

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par Adriana Tourny
Université de Villetaneuse Paris XIII - Commercialisation du livre - en alternance 2011
  

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Introduction

La littérature, je l'ai, lentement, voulu montrer,
c'est l'enfance enfin retrouvée.
Georges Bataille
Extrait de La littérature et le mal.

La littérature pour adolescents, qu'est-ce donc? Une littérature << pour >> quelqu'un sous-entend qu'elle a été pensée et adressée à un lectorat en particulier et rapproche soudainement la littérature à un produit industriel fait sur mesure pour combler un besoin, une demande. Ce genre de littérature, dénoncée par le sociologue Pierre Bourdieu, s'éloignerait alors du concept de l'art pour l'art et ôterait à son artiste toute la spontanéité et l'originalité de son oeuvre. Cette littérature populaire qui remonte aux romansfeuilletons, écrite pour divertir le peuple français du XIXe siècle, provoque encore aujourd'hui de nombreuses polémiques. La littérature jeunesse, bien avant la littérature pour adolescents, a subi les mêmes attaques. Créée pour un lectorat spécifique, les enfants, cette littérature a été conçue dans l'optique de communiquer avec un destinataire et s'y est donc adaptée. Cette démarche pourrait paraître évidente aujourd'hui et pourtant elle gêne encore certains spécialistes qui ne voient en la littérature jeunesse qu'une création marketing, un segment arbitraire, dénué de capital littéraire. François Busnel, Directeur de Rédaction du magazine Lire a provoqué un tumulte la semaine précédent le lancement du Salon du livre jeunesse de Montreuil 2011. Voici ce qu'il a écrit dans sa chronique du magazine L'Express :

<< Je dois l'avouer, je n'ai jamais cru aux vertus de ce que le monde de l'édition appelle la "littérature jeunesse". Sans doute est-ce une tare, mais ce "secteur" m'est toujours apparu comme une invention marketing destinée à écouler une production souvent mièvre et à soutenir des maisons en mal de chiffre d'affaires. >>1

La reconnaissance d'un genre, d'une oeuvre, la réception d'une littérature, la place du
lecteur face à l'autorité de l'auteur sont aujourd'hui des topos qui ne surprennent plus. Si

1 L' Express.fr : Chronique de François Busnel, le 24.11.2010.

Jean-Paul Sartre défendait la nécessité d'un lecteur pour qu'il y ait livre et que la littérature ait été pensée pour un lecteur, d'autres, au contraire, continueront à penser que la littérature provient de la plume de l'auteur, sans intention de plaire. Nous n'irons pas plus loin dans ce débat interminable où chaque camp est défendable mais resterons concentrés sur le problème de la littérature << pour >> adolescents qui, parce qu'il y a cible, sous-entend un travail marketing direct. Par conséquent, ce << pour >> pourrait être un moyen de préciser que cette littérature appartient à la littérature jeunesse et non à la littérature générale. Ainsi, la littérature pour adolescents est soumise à la Loi de 1949 visant à protéger le jeune lectorat de sujets sensibles et non adaptés. Le << pour >> pourrait aussi bien être un moyen de souligner que l'essence de cette littérature ne résiderait pas dans le contenu mais bien dans le destinataire et par conséquent, dans le contenant. Par contenant, nous entendons ainsi le style de l'auteur, adapté à l'enfant, et le livre en tant qu'objet, travaillé par l'éditeur en fonction de son destinataire. Marc Soriano écrit au sujet de la littérature jeunesse : << Pour

étudier correctement ce domaine, et peut-être pour le distinguer dans toute son ampleur, iifaut renoncer à la notion purement littéraire de « genre », et s'accrocher à un autre type

de réalité : celle des publics concernés par cette littérature et de la fonction qui, d'une époque à l'autre, lui est assignée >>2. Car il est évident qu'un auteur, par un souci de compréhension ou de morale, n'écrirait pas pour des enfants comme il le ferait pour des adultes.

L'article 1 et 2 de la Loi du 16 juillet 1949 stipulent ainsi que << sont assujetties aux prescriptions de la présente loi toutes les publications périodiques ou non qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinées aux enfants et adolescents. Sont toutefois exceptées les publications officielles et les publications scolaires soumises au contrôle du ministre de l'éducation nationale. >>

De plus, << les publications visées à l'article 1er ne doivent comporter aucune illustration, aucun récit, aucune chronique, aucune rubrique, aucune insertion présentant sous un jour favorable le banditisme, le mensonge, le vol, la paresse, la lâcheté, la haine, la débauche ou tous actes qualifiés crimes ou délits ou de nature à démoraliser l'enfance ou la jeunesse, ou à inspirer ou entretenir des préjugés ethniques. Elles ne doivent comporter aucune publicité ou annonce pour des publications de nature à démoraliser l'enfance ou la jeunesse. >>

2 Lartet - Geffard Josée, Le roman pour ados, une question d'existence. Ed.du Sorbier, Paris, 2005, p.27.

Par cette loi, l'adolescent est donc bien compris dans l'enfance. Une question se pose alors. S'il est assez aisé de définir ce qu'est l'enfance, comment définit-on l'adolescence ?

L'adolescence est une période de la vie dont les définitions évoluent au fil du temps et varient selon les groupes. L'adolescence commencerait à la puberté mais quand finiraitelle ? Lui donner une définition sans tomber dans les clichés sociétaux serait difficile. Ne sont pas adolescents tous les fans d'Harry Potter, ne sont pas adolescentes toutes les femmes fanatiques de vampires et ainsi, ne sont pas adolescents tous les lecteurs de livres jeunesse. S'il est important de pouvoir protéger la jeunesse, il devient difficile de poser des frontières à un adolescent qui se sent infantilisé en se voyant imposer à lui une littérature jeunesse. Un événement assez récent est venu modifier et complexifier le rapport entre la littérature et l'adolescence.

L'arrivée d'Internet dans les foyers français et sa démocratisation a radicalement changé le mode de vie des jeunes qui ont vu en cet outil une nouvelle activité pleine de divertissements et totalement adaptée à leurs besoins. Ils se seraient donc éloignés de la lecture pour se tourner vers la « grande Toile ». Celle-ci leur offre un espace moins restreint par les lois et les étiquettes. Un autre avantage à Internet est aussi celui de la communauté. L'adolescence est un âge où l'on se construit, où l'on cherche à partager ses passions avec ses pairs, à en découvrir de nouvelles, à communiquer autour de sujets qui leur sont propres et surtout à appartenir à un groupe autre que familial. Internet devient rapidement un espace privilégié pour les jeunes. Blogs, forums ou réseaux sociaux, Internet valorise la création de communautés, l'échange d'expériences personnelles et la communication instantanée. Les adolescents peuvent ainsi faire ce dont ils ont toujours raffolé mais, cette fois, sans sortir de leur chambre. Les pratiques culturelles des jeunes, comme celles des français en général, ont été modifiées par l'arrivée d'Internet. L'enquête menée par Olivier Donnat3 souligne bien l'attachement des adolescents au monde du multimédia. Car n'oublions pas que les téléphones portables et aujourd'hui les Smartphones sont aussi des vecteurs importants dans les changements des pratiques culturelles des adolescents.

3 Donnat Olivier, Les pratiques culturelles des français à l'ère du numérique, Ed. La Découverte, Paris, 2009.

De toutes ces interrogations découle une véritable remise en question. Le monde éditorial est en véritable ébullition de par l'arrivée du livre numérique et des liseuses. Toutefois, les éditeurs français ne semblent pas avoir pris conscience du pouvoir d'Internet en matière de promotion et de prescription de la lecture. Si les éditeurs se lancent dans de nombreuses campagnes Internet, comprennent en-t-ils le mécanisme et sont-ils suffisamment conscients des changements qu'Internet va engendrer dans leur profession même d'éditeur ? Internet a peut-être éloigné les jeunes de la lecture de par son aspect convivial et facile d'accès. Pourtant, il paraît être la solution pour rendre la littérature, pour adolescents et auprès des adolescents, plus tendance. La majorité des adolescents voient en la lecture un acte solitaire mais Internet pourrait la rendre collective, communautaire.

Des signes d'une prise de conscience apparaissent chez de gros éditeurs de littérature jeunesse comme Hachette qui, dû à leur préoccupation de rendement budgétaire, ont rapidement compris qu'Internet serait l'espace parfaitement adapté à la promotion de la littérature jeunesse. Toutefois, Internet serait-il approprié à toute la littérature ados ? Il peut être dangereux d'accentuer le marketing via le numérique alors que cette littérature cherche une reconnaissance littéraire.

Il y a déjà longtemps que les anglo-saxons ont saisi l'intérêt de positionner la littérature ados sur Internet afin de s'imposer comme un segment à part. Par ailleurs, Internet serait l'opportunité rêvée pour les éditeurs de comprendre ces lecteurs, considérés comme très exigeants. Ils ne se sont d'ailleurs pas arrêtés à cet avantage. Ils y ont vu le moyen d'ouvrir véritablement la littérature ados aux Young Adults, ces adultes qui ont lu Harry Potter et Twilight mais qui pourraient encore se sentir honteux de lire de la littérature jeunesse. Internet serait alors un moyen de communiquer, de promouvoir, de recruter, de fidéliser, de divertir et de faire lire...

Ce projet est né de toutes ces interrogations qui viennent faire s'affronter le monde de la jeunesse à la littérature générale, l'éditorial au marketing et le print au numérique. Sans tomber dans une étude sociologique sur les pratiques de lecture des adolescents, nous tenterons de voir l'interaction entre le roman ados, les ados, les éditeurs et les stratégies marketing via le numérique. Ce public jeune, ouvert aux changements et actif, va permettre aux éditeurs de littérature jeunesse de prendre plus de liberté. Ils vont ainsi se lancer dans l'expérience d'un nouveau rapport à la lecture, ainsi qu'aux lecteurs, en exploitant les deux espaces de prédilection actuels que sont Internet et les portables. Un moyen pour eux d'être les éclaireurs d'une nouvelle communication.

Cela nous mène à nous demander dans quelles mesures les nouvelles technologies, dont principalement Internet, prises comme armes marketing, ont-elles participé à imposer le roman pour adolescents sur le marché éditorial ? De même, comment le roman pour adolescents permet à l'édition de se renouveler grâce à un lectorat qui s'affirme largement dans le paysage culturel avec des pratiques innovantes ?

Dans la première partie de cette étude nous tenterons de voir si le roman pour ados est une offre éditoriale ou un produit marketing répondant à une demande. Nous dégagerons les limites entre le marketing opérationnel et le marketing à penchant éditorial. Tout d'abord, il sera nécessaire de mieux redéfinir les caractéristiques de ces adolescents qui aujourd'hui attirent le regard des éditeurs et qui font parler les médias. Sans en retracer toute l'histoire, il sera question de comprendre quand, comment et pourquoi les adolescents sont devenus une cible commerciale pour les industries en générale puis pour l'industrie du livre. Pour cela, deux nouveaux concepts impliquant l'adolescence seront à expliquer : celui de « jeunes adultes », ce segment qui pousse le roman ados vers ses limites et celui de « digitals natives », natifs du numérique qui vont pousser le monde culturel à s'adapter à leur mode de vie. Nous étudierons aussi comment la littérature pour ados a évolué depuis les premières collections des années 70. De la réédition de titres de littérature générale aux grands formats ados en passant par les collections poches, nous montrerons que les éditeurs ont construit cette littérature en fonction des métamorphoses du lectorat. Cette partie se veut introductive à la corrélation entre évolution du genre, évolution du lectorat et évolution technologique. Je tenterai de prouver qu'il y a, en effet, un impact très important de l'émergence des digitals natives sur cette littérature.

Dans un second temps, nous démontrerons que la littérature ados est un véritable marché et non un caprice éditorial. Accusé de n'être qu'une invention des éditeurs pour arrondir leurs fins de mois, le roman ados à de quoi se défendre. Ainsi, nous retracerons le passage du genre de la prescription au divertissement et les raisons de son succès tardif. Pour finir cette partie, Internet, centre des préoccupations actuelles, sera présenté. Si les campagnes promotionnelles ne doivent pas se reposer uniquement sur cet outil, elles ne peuvent pourtant pas s'en passer. À l'aide de chiffres et de témoignages de professionnels du livre jeunesse, le lien entre littérature ados et Internet se posera comme une évidence.

Nous conclurons cette première partie en distinguant le flaire de l'éditeur à celui du marketing. Ainsi, nous observerons comment la concentration éditoriale, de par un besoin de rentabiliser ses ventes, va donner du poids au marketing. Nous essayerons de mieux

visualiser le paysage éditoriale jeunesse français en comparant les différentes stratégies adoptées selon l'appartenance ou non à des groupes financiers. Entre raisons économiques et convictions réelles, nous verrons comment différents éditeurs décident de publier un roman pour ados.

Dans une seconde partie, nous nous concentrerons sur les tentatives de lancement sur Internet effectuées, ces dernières années, par les éditeurs jeunesse français.

Tout d'abord, nous expliquerons le rapport des jeunes avec Internet. Ici interviendront les termes de réseaux sociaux, forums et surtout de blogs. Les blogueurs sont des nouveaux acteurs avec qui l'éditeur doit absolument travailler. Nouveaux prescripteurs, de véritables communautés de blogueurs littéraires se sont créées afin de mieux défendre ce marché et de l'ouvrir à de nouveaux lecteurs. Cette partie montrera combien l'apport social d'Internet sera à exploiter par les éditeurs jeunesse mais aussi comment les jeunes entrent en contact avec la culture et même l'animent seuls sur le Net. Par conséquent, nous aborderons ici une nouvelle forme de prescription, celle des jeunes entre eux. Nous verrons comment celle-ci semble devancer la prescription des professionnels du livre et les conséquences qui en découlent.

Dans un second temps, nous ferons une étude de cas sur la fameuse série française Tara Duncan, publiée chez Xo éditions. Cette série est un coup marketing flamboyant auquel l'auteur participe grandement. Il sera donc intéressant d'en comprendre les origines, les conséquences mais aussi de poser les limites à ce produit littéraire. Du côté des éditeurs, il sera principalement question de la découverte du marketing viral. En étudiant des sites d'éditeurs français et anglo-saxons, dédiés à la littérature ados, nous observerons comment la simple communication cache un jeu de promotion intense.

Le troisième angle abordé dans cette partie sera une étude de cas sur les récentes publications des éditions Bayard Jeunesse, les séries Cathy's Book et Skeleton Creek. L'étude de ces publications permettra de souligner l'apport du numérique pour une lecture interactive, pour une après lecture mais aussi pour un bon référencement, du livre et de la marque, sur Google. Ici seront posées les limites du pouvoir d'Internet et nous illustrerons la demande des jeunes lecteurs concernant la qualité littéraire en complément au divertissement.

La troisième partie de ce projet sera tournée vers l'avenir. Une fois l'importance d'un marketing numérique pour la littérature ados prouvée, nous insisterons sur ce qui reste à faire, à comprendre et surtout, à anticiper.

Tout d'abord, nous ferons un point sur les bibliothèques et les librairies qui commencent à accorder une importance toute particulière à ce segment qu'est la littérature ados. Il est nécessaire de montrer comment le roman ados pousse tous les acteurs de la chaîne du livre à revoir leurs méthodes de travail et à s'intéresser au potentiel du numérique.

Dans un second temps, nous mettrons en lumière Internet en tant que baromètre utile aux éditeurs pour de futures publications. En effet, Internet devient un moyen de comptabiliser et de comprendre le jeune lectorat. Parmi les fans de pages Facebook, les inscrits aux forums, les inscrits des blogs et les jeux concours, les éditeurs peuvent aujourd'hui suivre en temps réel les connexions des internautes-lecteurs et mieux cerner leurs comportements d'acheteurs. En complément à cette analyse, nous regarderons comment certains éditeurs jeunesse britanniques ont décidé d'accorder une place significative aux avis des internautes-lecteurs en amont des décisions de publications. En observant le travail de fond que permet Internet sur le roman ados, nous pourrons entrevoir ce qui va véritablement changer dans le monde de l'édition, pour le pire et pour le meilleur.

Pour conclure cette troisième partie, nous finirons notre étude par un petit point sur les futures évolutions possibles dans le marketing littéraire numérique. Des conseils de professionnels du livre seront rassemblés pour mieux se préparer à l'avenir de l'édition numérique. Pour finir, nous nous arrêterons sur le métier de l'avenir éditorial, celui de community management. Entre marketing, service de presse et éditeur, le community manager est le métier qui permettra aux maisons d'édition d'évoluer sereinement dans l'ère numérique.

La révolution numérique est en marche et les éditeurs doivent en comprendre les enjeux et les stratagèmes qui leurs permettront de réussir. Face au fort développement du marketing, les éditeurs devront savoir évoluer en devenant producteurs de contenus multimédias mais aussi webmarketeur.

I. Le roman pour adolescents : offre éditoriale ou produit

marketing répondant à une demande ?

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