2.5. Théorie de la
modernisation et de la diffusion
Dans les années 1950 et suite à la
décolonisation, beaucoup de grands organismes de développement
comme l'United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
(UNESCO), la FAO, le PNUD ou encore l'Agence américaine pour le
développement international (USAID), ont lancé de grands projets
reposant sur l'utilisation des médias de masse en vue de faciliter le
développement des pays du sud.
Alors que la guerre froide s'annonçait, Etats-Unis et
Union Soviétique projetaient de faciliter le développement de ces
pays pour accentuer leur influence et imposer leur modèle de
société à ces Etats ayant récemment acquis leur
indépendance. C'est dans ce contexte que les travaux de Lerner se sont
effectués.
Pour lui, seules les attitudes modernes (modèle
occidental) sont capables de sortir un pays du sous développement et les
moyens de diffusion de l'information de masse sont les plus appropriés
pour faciliter ce développement. Cette approche qui constitue le
paradigme de la modernisation (Lerner, The Passing of Traditional Society,
1958), est basé sur un transfert de technologie des pays
industrialisés vers les pays pauvres, l'acquisition de ces nouvelles
techniques se faisant par l'intermédiaire des médias de masse
(Lerner, 1958).
Dans ce modèle, on considère que le processus de
communication se fonde sur des messages allant d'un émetteur vers un
récepteur. On se limite à informer la population sur les projets,
à illustrer les avantages de ces projets et on incite à les
soutenir. Il s'agit d'un schéma classique de communication verticale,
allant de l'émetteur vers le récepteur.
En 1962, Everett Rogers introduit la théorie de la
diffusion dans le contexte de développement. Il considère la
modernisation comme un processus de diffusion qui permet aux individus de
passer d'un mode de vie traditionnel à un mode de vie différent,
plus développé sur le plan technologique et plus adapté
aux changements rapides. Cette théorie prenait en compte trois
éléments principaux : le public cible de l'innovation,
l'innovation même à transmettre et les sources et canaux de
communication. Ses travaux étaient principalement axés sur la
transmission de techniques agricoles vers les pays en développement par
l'intermédiaire d'une personne ressource. Rogers a insisté sur le
processus d'adoption et de diffusion des innovations culturelles (Everett
Rogers, 1962).
Dans cette théorie, les médias de masse jouent
un rôle important pour sensibiliser le public sur les nouvelles
possibilités et pratiques, mais c'est la communication interpersonnelle
qui est considérée comme la plus efficace. Ce modèle a
vite été critiqué car trop simpliste, ne prenant pas en
compte les types de public cible. Il ignorait également le pouvoir de
l'influence des structures politiques et économiques, de la culture,
bref du contexte sur l'adoption d'une innovation. Parallèlement à
cette prise de conscience des lacunes du modèle diffusionniste, sont
apparus deux paradigmes de développement dont ont découlé
de nouveaux modèles de communication.
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