La stratégie marketing de la société Speedy Tuk Tuk face aux géants importateurs de Toamasina.par El John Merlin RATOVONDRAHONA Université Privée de Madagascar - UPRIM - Master II en Commerce et Marketing 2020 |
C-Marketing OpérationnelPour soutenir sa croissance et pérenniser ses activités, une entreprise a besoin de réaliser des ventes. Mais cela exige une stratégie performante et bien étudiée, à savoir le marketing opérationnel. Il consiste à travailler sur les techniques et les moyens qui serviront à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Dans cette section nous allons voir la définition du marketing opérationnel, puis ses avantages et enfin les étapes du marketing opérationnel. a)Définition du marketing Opérationnel Le marketing Opérationnel ou plan marketing opérationnel ou PMO traite principalement des éléments du mix marketing en formalisant les objectifs de l'entreprise à court terme. Il synthétise les actions de l'année à venir mensuellement ou trimestriellement. Le marketing opérationnel est utilisé principalement par le service de marketing, tous les services internes d'une entreprise concernée par le mix marketing. Cependant il ne faut pas oublier le secteurs externes comme les fournisseurs et autres prestataires de services aussi touchés par le marketing mix. Alors pourquoi utiliser le marketing opérationnel ? b) Les Etapes du Marketing opérationnel Pour comprendre le fonctionnement du plan marketing opérationnel nous vous présentons les différentes étapes à réaliser pour atteindre avec succès les objectifs : ? La première étape consiste à tirer le bilan de l'année écoulée qui permettra de stopper ou continuer l'action marketing en vigueur. ? La deuxième étape consiste à résumer les objectifs marketing qui peuvent être classées en différentes catégories, il y a les objectifs globaux c'est-à-dire le chiffre d'affaires les parts de marché la marge brute et le taux de rentabilité, il y a aussi la catégorie des clients finaux à traiter la question des distributeurs dont le cadre ou une entreprise passe par des intermédiaires et enfin le mix communication où les questions de notoriété d'image sont traitées ? La troisième étape concerne les principes généraux du plan marketing opérationnel il consiste à énoncer les grandes orientations liées au mix marketing qui intègre les questions liées aux produits, au prix, la distribution à la communication 65 ? La quatrième étape consiste à établir le plan d'action avec l'aide d'outils tels que le diagramme de Gantt pour la planification des tâches différents plans d'actions peuvent être présentées par gamme de produits canal de vente par cible de communication ou par techniques de communication. ? La cinquième étape consiste à établir le budget prévisionnel pour l'année à venir ? Et finalement la présentation des outils de pilotage en concertation avec les autres acteurs pour assurer une synergie optimale. Les 2 premières étapes sont très claires, nous entamons directement à la troisième étape qui est le plus important le Mix marketing. i ) Mix marketing Le marketing mix qu'on appelle aussi également le4P fait partie du marketing opérationnel, donc on fait ce type de marketing vient en aval du marketing stratégique c'est à dire qu'on va d'abord étudier le marché avec le marketing stratégique et en fonction de ce marché et de la stratégie qu'on décide de mettre en place on va mettre en place le marketing mix qui comprend les 4P. Les 4P va être l'utilisation de ce qu'on appelle la politique produit, la politique prix, la politique de distribution et la politique Communication. Nous allons voir ces quatre [politiques ou ces 4 stratégies qui sont des outils marketing qui va être utilisé pour promouvoir le produit c'est-à-dire le faire vendre et développer son chiffre d'affaires. a. La politique produit Un produit est bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin. La Politique Produit est un élément du marketing mix, cette politique comprend le choix relatif aux caractéristiques des produit, à la politique de gamme au choix de marque et de label au design et au packaging. Elle consiste globalement à définir les caractéristiques de votre produit de manière à ce qu'il soit le plus compétitif possible et qui se démarque de la concurrence. Cette politique vous permet de présenter un produit qui réponds avec précision à la demande du marché. Aussi un politique produit donne la possibilité de prendre la 66 nombreuse décision stratégique liée à l'innovation. La marque, L'emballage, le conditionnement, la gestion de la gamme etc. la politique de produit doit être définie en fonction des particularités de votre entreprise, un produit peut être identifier par plusieurs éléments : la marque, l'emballage, l'étiquette, le Design. i) La marque d'un produit La marque est un signe matériel qui sert à distinguer votre produit des autres produits présents sur le marché. Marque Nominative : on peut prononcer coca cola, Samsung. La marque figurative : le crocodile Lacoste, le jaune de kodak. Le copyright c'est le droit légal de l'exclusivité quant à l'utilisation à la vente ou à la reproduction d'un contenu propre à votre entreprise. La marque rempli trois fonctions principales : ? Identification qui permet au client de trouver facilement un produit dont il apprécie l'utilisation. ? La sécurisation, la marque rassure le client et le laisse espérer une certaine qualité et un certain confort ? La valorisation : la présence de la marque sur votre produit ajoute de la valeur a ce produit aux yeux de vos clients. Après la marque d'un produit, l'emballage joue un rôle primordial ii) Le conditionnement et l'emballage L'emballage appeler aussi packaging ou conditionnement vise à protéger votre produit afin de le vendre par suite.Il s'agit de la forme, de couleur, la matière, la présentation et ou le texte qui permettre au client de reconnaitre facilement le produit. On distingue : L'emballage primaire, l'emballage secondaire, l'emballage tertiaire. L'emballage remplie de nombreuses fonctions : ? Fonction physique permet de protéger le produit contre la pollution, la lumière, l'humidité, la chaleur, mais aussi il permet de transporter et de stocker facilement le produit ? Fonction Commerciale : l'emballage attractif et bien fait permet de faire vendre plus facilement votre produit. Il permet de voir et de repérer votre produit au milieu de centaine de produit qui occupe les rayons. 67 ? Fonction d'informations : sur un emballage on trouve les informations liées à la date d'expiration de produit, au mode d'emploi ou de préparation, au conseil de conservation etc.
Ce sont toutes les techniques qui permettent de proposer un produit adapté aux attentes et aspirations de vos clients cibles. C'est un élément qui intervient lors de la conception du produit et qui vise à trouver les couleurs, la forme, l'image ainsi que l'emballage adéquat afin de répondre aux besoins des utilisateurs. Le design permet de créer l'identité visuel de produit. a)Politique de Prix La politique de prix ou la stratégie de prix est un des éléments du mix marketing elle consiste tout simplement à fixer un prix à votre produit ou service. Le prix est l'une des composantes essentielles, la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet les autres variables comme le produit, la distribution et la communication n'engendre que des investissements. C'est l'un des 4P, ces éléments qui caractérisent le positionnement de l'entreprise sur son marché. Définition « politique de prix » : La politique de prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l'entreprise. Pour fixer ses prix, l'entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment : ? Le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue, ? La rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits), ? La politique prix-produit de la concurrence. A noter l'importance de mener une analyse concurrentielle fine. Il est nécessaire d'élaborer une stratégie de prix, de fixer le bon prix c'est à dire un prix qui non seulement vous dégagera de la marge mais qui en plus satisfera votre marché cible. Une 68 organisation peut adopter un certain nombre de stratégies de tarification, les stratégies de prix qui sont en grande partie fondée sur les objectifs que l'entreprise s'est fixé d'atteindre.
La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service. Cela peut aussi consister à offrir des « cadeaux » (produits gratuits) à ses clients. Il s'agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C'est une politique agressive et risquée si elle prend la forme d'une guerre des prix. Elle peut entrainer un effondrement des marges et une baisse de rentabilité. Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d'investissements importants en termes de communication et d'organisation productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec. iv)La stratégie prix d'alignement 69 La politique d'alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d'entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix. Les stratégies de prix différenciés / modulés. Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des politiques de prix différenciés et modulés. Il s'agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s'adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la clientèle : ? La stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction :du segment de clientèle, du lieu d'achat, du canal de distribution, du contexte économique (crise ou reprise),de la période d'achat (promotions, soldes),des contraintes ou opportunités de l'entreprise (variation du coût des matières .premières par exemple), A noter que cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes présentant de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix, ? La stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options, extras ou services complémentaires lors de l'achat du produit, ? La stratégie du yield management consiste à moduler les prix en vue d'optimiser les capacités disponibles, le remplissage et le chiffre d'affaires. Le yield management est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de l'hôtellerie. Une entreprise a bien étudié son produit et ses prix, alors ou et comment le vendre, on parle d'une politique de distribution. a)Politique de distribution La politique de distribution la grande distribution et l'incontournable donc j'ai déjà commencé par vous faire une introduction comme d'habitude et ensuite on verra les deux parties de cours qui nous intéresse. Dans ce chapitre nous allons désormais nous focaliser sur les fondamentaux de la distribution c'est à dire les méthodes de mise à disposition à un consommateur intermédiaire c'est-à-dire une entreprise ou un consommateur final comme le consommateur donc des biens des services ou des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation qui sont adaptés. Donc cela va nous permettre d'identifier les différentes possibilités pour le consommateur d'acheter son produit en magasin et comme c'est de plus en plus le cas donc sur internet qui devient un nouveau lieu de consommation. 70 Donc on va avoir un point de synthèse en deux parties donc dans un premier temps on va étudier donc les notions et concepts d'unité commercial et canaux de distribution. Dans un second temps on va voir les différents choix stratégiques qui peuvent être mis en place par les producteurs trois objectifs premièrement : ? Savoir qualifier la stratégie de distribution de ce producteur et savoir en mesurer les enjeux ? Savoir comparer pour que les stratégies de distribution adoptée sur un marché en particulier ? Savoir caractériser le ou les timides et commercial qui vont être choisis et savoir analyser leur complémentarité. Donc dans une première partie on va se concentrer sur deux éléments essentiels de l'univers du mix distribution : les unités commerciales et les canaux de distribution. i) Une unité commerciale Il existe de grande forme d'unité commerciale qui vont permettre aux consommateurs d'accéder à une offre. : Les unités commerciales physique : les unités commerciales physique vont distinguer déjà deux types premièrement ce qu'on va appeler les grandes et moyennes surfaces les grandes surfaces spécialisées vont être vendus des produits spécifiques liés à un univers de consommation. ii) Le canal de distribution Le canal de distribution c'est une succession d'intermédiaires physiques ou virtuels qui ont relié le producteur au consommateur et permettant la distribution d'un produit. Donc on va voir qu'il ya trois chemins possibles dont : Le canal direct ou la distribution directe : c'est le plus simple car il n'y a aucun intermédiaire c'est-à-dire que le produit va aller directement du producteur vers le consommateur. C'est donc une distribution directe puisqu'il n'y a pas d'intermédiaire entre les deux c'est notamment le cas quand vous allez acheter par exemple d'oeufs directement à la ferme qui se situe à quelques kilomètres de chez vous. Le canal court ou la distribution indirecte : C'est le deuxième chemin ou il va y avoir un intermédiaire entre le producteur et le consommateur, ça va être notamment par exemple un détaillant ; donc c'est un canal court et une distribution indirecte puisqu'il va y avoir entre le 71 producteur et le consommateur un intermédiaire. Par exemple la fromagerie qui se situe à côté qui achètent donc le lait directement aux producteurs qui va faire ses fromages ensuite les vendre directement. Le canal long : c'est toujours sur une distribution indirecte, il va y avoir plusieurs intermédiaires par exemple des grossistes, des détaillants entre le producteur et le consommateur c'est ce qu'on appelle un circuit long. C'est notamment le cas de la grande et moyenne surface Après avoir analysé les bases de la distribution en marketing on va désormais étudier les choix qui s'offrent aux producteurs pour distribuer ses produits donc les choix stratégiques de distribution. Les choix stratégiques de distribution : Donc on va commencer par définir ce qu'on entend par distribution multicanal qui est l'utilisation simultanée de différents canaux de distribution pour la commercialisation des produits et que le but c'est d'augmenter le chiffre d'affaires, faciliter l'achat pour le client, développer l'expérience de consommation. Les stratégies de distribution dont globalement le producteur est amené à faire un arbitrage concernant la diffusion de son oeuvre c'est-à-dire l'intensité de sa distribution. Il y a trois types de distribution : ? La distribution intensive : être présent sur un maximum de points de vente ? La distribution sélective : présence verticale sur un réseau déterminé dans l'objectif de toucher une cible particulière. ? La distribution exclusive réservation et exclusivité pour un réseau ou point de vente particulier ou là le produit va être uniquement vendu. a)Politique de Communication Le communication ou mix communication qui consiste pour un budget donné à fixer des objectifs à déterminer des cibles et à définir les messages et les modalités de création etde diffusion des contenus. Nous allons avoir un plan de synthèse en trois parties premièrement
72 Les fondements de la communication commerciale qui est constitué de l'objet, l'objectif et de la cible que nous allons le résumer dans le tableau ci-dessous : Tableau XII: Explication sur les fondamentaux de la communication Objet Objectif Cible
Source : Auteur, année 2020 Donc l'objet ça correspond à sur quoi l'entreprise va communiquer ; donc elle peut communiquer sur elle-même d'une manière institutionnelle, elle peut également communiquer sur sa ou ses marques et enfin communiquer sur son ou ses produits. Par l'intermédiaire de sa communication d'entreprise va poursuivre trois objectifs premièrement un objectif cognitif qui va être de faire connaître la marque ou de produit ça peut être également un objectif affectif qui va être de faire aimer ou alors faut faire aimer le produit ou la marque et enfin l'objectif collectif qui va être de faire agir ou inciter à l'achat. Ensuite là cible ça correspond à des personnes physiques ou morales que l'on cherche à atteindre on peut distinguer quatre cibles dont il faut faire attention que le consommateur n'est pas forcément l'acheteur si on prend l'exemple de l'alimentation pour les animaux domestiques le consommateur ne sera pas le même que l'acheteur puisque le consommateur sera par exemple le chien et l'acheteur sera son propriétaire ; autre cible ça peut être le prescripteur par exemple lorsque votre professeur vous oblige à acheter un manuel de marketing en particulier et enfin il peut y avoir des leaders d'opinion qui vont fortement influencer vos achats et qui sont payés pour ça. 73 Donc nous allons désormais étudier plus en détail la première forme de communication commerciale qui est la plus connue de tous c'est à dire la communication média. La communication média On va présenter déjà les principaux médias et ensuite on va analyser le message publicitaire et les indicateurs de performance. b. Les principaux Media° Il y a au total six grands médias :
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