2) Le contrat de franchise :
Tout comme la licence, le recours à la franchise
connaît un essor non négligeable.1 Ce contrat consiste
pour le franchiseur propriétaire de la marque à mettre à
la disposition du franchisé des moyens d'exploitation
éprouvés tels qu'un nom commercial, une marque ainsi qu'un
savoir-faire qui peut prendre la forme d'un soutient logistique, d'une
technique de commercialisation originale ou encore d'un un soutien marketing et
publicitaire. En contrepartie, le franchisé se doit de verser à
son franchiseur soit une rémunération fixe soit calculée
en fonction du chiffre d'affaires soit encore en combinaison des deux modes
cités.
La franchise en tant que technique d'exploitation de la marque
consiste pratiquement à « permettre à autrui de
réussir comme on a réussi »,2 à
travers l'exploitation de la marque, par le franchisé, dans sa fonction
de ralliement et de fidélisation de la clientèle.
Par ailleurs, l'écrit semble s'imposer afin de
déterminer les droits et les obligations réciproques des parties
de manière à éviter les divergences dans
l'interprétation des termes de l'accord.
D'autre part, il est important de signaler que le franchiseur
se doit de garantir au franchisé l'avantage concurrentiel qui repose sur
la qualité ou la valeur économique de la marque, il se doit aussi
de lui garantir une jouissance paisible de la marque sans être
inquiété par des tiers.
Au coeur du contrat de franchise, se trouve donc le droit
à l'usage de la marque, c'est le plus important parmi les moyens
d'exploitation transmis au franchisé car la concession de droits sur la
marque, dans le cas de la franchise, emporte de fait un transfert du
savoir-faire3 ayant contribué à forger le pouvoir
attractif de la marque, son impact psychologique et sa familiarité
rassurante qui transforme généralement le consommateur en un
véritable client.
1 Sur la franchise, voir l'excellent ouvrage de M.
Jean-Marie LELOUP: « La franchise, droit et pratique »
3ème édition, Delmas 2000. L'auteur définit le
contrat de franchise comme étant : « Le contrat synallagmatique
à exécution successive par lequel une entreprise,
dénommée franchiseur, confère à une ou plusieurs
autres entreprises, dénommées franchisées, le droit de
réitérer, sous l'enseigne du franchiseur, à l'aide de ses
signes de ralliement de la clientèle et de son assistance continue, le
système d'exploitation préalablement expérimenté
par le franchiseur et devant, grâce à l'avantage concurrentiel
qu'il procure, raisonnablement permettre à un franchisé diligent
de faire des affaires profitables ». p. 38.
2 Ibid. p. 38.
3 Le savoir-faire consiste en « un ensemble
finalisé de connaissances pratiques, transmissibles, non
immédiatement accessible au public, non brevetées et
conférant à celui qui maîtrise cet ensemble un avantage
concurrentiel ». ibid. p. 53. Pour d'amples développements sur la
notion de savoir-faire, voir LELOUP (J-M) : op. cit. p. 53 à 59.
Par ailleurs, on note que la franchise se présente
comme une technique très souple et efficace car elle permet l'expansion
de la marque ainsi que son exploitation selon les normes approuvées par
le propriétaire qui, pour préserver une image de marque certaine,
se réserve souvent le droit de contrôler l'exploitation faite de
la marque par le franchisé.
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