Figure 4 : Les facteurs
explicatifs de l'achat
Source: Ballofet, Soulaire, 0' Astou, Oaghfous, (2002).
Évidemment, afin de prendre sa décision, le
client s'en remet à certains facteurs individuels, tels que sa propre
expérience, ses attitudes et sa personnalité. L'attitude des
consommateurs envers un service a une influence déterminante sur les
décisions d'achat.
Celle-ci se définit comme la tendance à
apprécier ou rejeter un produit ou un service. Ainsi, si l'on veut
comprendre l'attitude d'un client, il faut porter attention aux croyances du
client à l'égard du service, au sentiment envers le service et
aux intentions d'achat s'y rapportant.
Dans le secteur Bancaire, le consommateur présente une
particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par
trois étapes :
a. Décider d'être
bancarisé :
C'est une étape de préparation de l'acte
d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin
qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à
l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
- La recherche de la
sécurité : c'est le cas pour un individu qui
souhaite sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en
monnaie scripturale.
- La recherche de l'estime de
soi : en effet ouvrir un compte bancaire et être
détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la
perception des gens, surtout en RDC où la banalisation du produit
bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance à un
groupe restreint, ce besoin peut également résulter de la
pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel.
-Une nécessité :
c'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. En effet,
l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour
les citadins détenteurs et de plus en plus également, non
détenteurs de revenus. Cette nécessité peut
apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou
simple crédit de consommation en quête de financement.
- Une exigence : pour les
entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voire plusieurs,
pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de
l'activité.
- Un investissement : c'est le
cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire
fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes
bloqués (épargne ou dépôt à terme) en
contrepartie d'un intérêt après une durée
déterminée.
Cette envie d'ouverture de compte peut également
être stimulée par une offre promotionnelle ou par les
recommandations et les conseils des proches.
b. Le choix d'une banque :
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut
s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce
besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe.
- La recherche interne : elle
est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du
besoin.
Cette recherche porte en fait sur la mémoire à
long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier
toutes les informations pertinentes pour le sujet traité. Cette
recherche de connaissance dépend des qualités de l'individu et de
son expérience, elle s'articule sur le cumul d'informations et
d'expériences détenues en matière des services bancaires,
des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques.
Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus
proche dans sa mémoire vers laquelle il dégage une sympathie
spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers
ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain à son
point de vue.
- La recherche externe : c'est
une recherche préalable à l'achat, elle résulte d'un
désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche
est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur,
la nature du produit désiré, le coût de l'information,
l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance
à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir
même des spécialistes (des employés de banques). Le
consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte
d'informations complémentaires et d'explications.
Après la recherche de l'information, le consommateur
passe à une étape d'évaluation des solutions
préalables à l'achat.
c. Le choix des produits et services à
souscrire :
Pour préciser le cadre général de
définition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant
à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire en
fonction d'orientation client.
1.2.2. L'orientation client
Le client a bien changé : de consommateur, il est
devenu consumériste. Aujourd'hui, il a conscience de son pouvoir, il est
plus informé donc plus critique vis-à-vis de l'offre. Il
n'hésite pas à sanctionner positivement ou négativement en
choisissant de donner son argent à l'enseigne qui le considère le
plus (François-Xavier SIMON, 2008, P. 51)
Le fait que les entreprises soient davantage orientées
vers les clients, est un phénomène relativement nouveau. La
figure 5 présente, les deux périodes, qui représentent
l'évolution du comportement du consommateur.
Ces périodes permettent de mieux comprendre les raisons
qui ont poussé les dirigeants d'entreprise de service à accorder
plus d'importance à l'orientation client.
Le début des années 1990 représente la
période où la pression de la concurrence mondiale a eu pour effet
une guerre de prix à travers le monde. Au cours de cette
décennie, l'élément décisif d'achat pour les
consommateurs était de se procurer le produit ou service au meilleur
prix possible. C'est d'ailleurs durant cette période, que les experts en
marketing appellent «Le client roi », puisqu'ils constatent que le
consommateur est beaucoup plus informé, en conséquence, beaucoup
plus exigeant. Dû à cette révélation, les dirigeants
d'entreprise se sont vus dans l'obligation de changer leur vision et
réviser leur stratégie en accordant, entre autre, plus
d'importance au service à la clientèle.
Depuis 2000, on constate que le comportement du consommateur
évolue, dans le sens où, ces derniers s'interrogent davantage sur
les conséquences éthiques et sociales des baisses importantes de
prix qui ont eu lieu au cours de la décennie antérieure.
Par exemple, le consommateur se pose maintenant des questions
comme: le meilleur prix implique-t-il l'achat d'espadrille de marque populaire
fabriqué en Asie par de jeunes enfants?
Ces derniers constatent alors que le prix ne doit pas
être le seul élément à prendre en
considération pour l'achat d'un produit ou d'un service. De ce fait, les
clients s'associent davantage avec des entreprises qui prônent les
mêmes valeurs et recherchent une relation à long terme avec un
seul banquier. La fidélité devient donc un aspect très
important autant pour le client que pour l'entreprise. C'est donc à
partir de cette période que l'entreprise est davantage orientée
vers client
1990-2000
Le
« client
roi »
Depuis 2000
Partenariat et
fidélisation
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