Figure 5 : Orientation
client
Source: Lacroix (2002).
Les entreprises, en cette période, ne produisaient plus
pour produire mais, en prenant conscience, offrait un service de
qualité pour fidéliser ses clients.
1.3. La satisfaction
La satisfaction des clients reçoit beaucoup plus
d'attention depuis la dernière décennie due à
l'augmentation de la concurrence (Babin et Griffin, 1998 ; Walker, 1995 ;
Woodruff et Gardial, 1996). Aujourd'hui, les dirigeants d'entreprise ne peuvent
pas se permettre de considérer la satisfaction de la clientèle
comme étant acquise. La satisfaction est une affaire relative et ils
doivent tenir compte que la satisfaction des clients est
éphémère. Il ne s'agit plus simplement de satisfaire le
client, mais encore faut-il être proactif afin de dépasser ses
attentes et anticiper ses besoins.
La satisfaction de la clientèle exige alors une analyse
en profondeur et une très bonne compréhension des attentes, des
désirs, des souhaits et du comportement des consommateurs. L'entreprise
doit vivre en accord avec les attentes et avec le comportement de la
clientèle.
Malheureusement, pour les entreprises de service, il serait
plus difficile de dépasser les attentes en matière de service
qu'en produit.
1.3.1.
Définition
On définit la satisfaction de la clientèle comme
la post-évaluation d'une expérience, qui consiste en une
évaluation globale des services reçus de l'entreprise (Anderson
et Fornell, 1994 ; Parasuraman et al., 1985). Kotler (1991) précise
davantage cette définition et insiste sur le fait que la satisfaction
est l'évaluation du service reçu par rapport aux attentes
fixées au départ.
La satisfaction ou l'insatisfaction des clients est donc
basée sur des expériences positives ou non avec une entreprise
(Bitner et Hubbert, 1994). En somme, la satisfaction est une réponse
positive suite à une expérience de consommation et
l'insatisfaction est une réponse négative.
La satisfaction post-achat est un des processus des plus
importants dans le domaine du comportement du consommateur. C'est pourquoi la
relation entre la satisfaction de la clientèle et la qualité des
services, a reçu une attention particulière dans la
littérature depuis les dernières années (Bolton et Drew,
1994).
Dick et Basu (1994), Anderson et Fornell (1994), lacobucci
et al. (1995) et Rust et Oliver (1994) sont d'accord pour affirmer que la
qualité des services est une dimension primordiale de la satisfaction et
que la qualité des services est un antécédent de la
satisfaction.
Comme le démontre la figure 6, le degré de
satisfaction de la clientèle dépend de l'évaluation de la
qualité du service que fait le client, qui porte à la fois sur le
résultat final et sur la manière dont le service a
été fourni. La qualité des services est la
conformité entre la qualité obtenue et la qualité attendue
par le client, et ceci en toutes circonstances.
Qualité des services
A. Qualité B. Qualité
Attendue
perçue
Satisfaction de la clientèle
B>A B=A
B<A
Très satisfait
SatisfaitInsatisfait
du service du service
du service
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