e) Faire évaluer la
stratégie de l'entreprise
Dès l'étape précédente, les
enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.
1.4.6. Limites
On peut distinguer deux limites essentielles à la
fidélisation de la clientèle : celle liée à la
démarche elle-même et celle liée à sa mise en oeuvre
et à son suivie.
Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées
auprès des clients actifs et non d'un programme structuré
adressé à des clients fidèles et réalisé de
manière durable.
Une des raisons de ce décalage provient des
difficultés réalisées liées à
l'environnement de l'entreprise (Produit, le marché, le client, le
distributeur).
En fonction des caractéristiques de cet environnement,
la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation est en effet plus ou
moins complexe, voir inadaptée. La plupart du temps les freins majeurs
sont internes : l'investissement financier et humain
(réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait
hésiter les entreprises. On pourrait aussi s'inquiéter de
l'efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas
garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible.
En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un
marché concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement
imité et que de ce fait, le résultat global sera un retour
à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une
guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les
programmes de fidélisation.
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