Memoire Online - Gestion des établissements d’hébergement et la pratique du yield management

L'hôtellerie faisant partie de l'industriedes services, il est essentiel de se placer du point de vue des clients. En effet,la finalité du service est avant tout la satisfaction de la clientèle. Or, peu derecherches ont été réalisées sur l'impact d'une pratique de yield management pourle client. Certes celle-ci permet aux hôteliers d'accroitre leur rentabilité, mais sesoucient-ils vraiment de ce qu'en pensent leurs clients ?

Une récente étude réalisée par Coach Omnium montre que cette pratique n'est
pas encore acceptée par la majorité. En effet même si « 59 % des personnesinterrogées trouvent ces variations tarifaires normales, 41 % ne trouvent pas celanormal : ils ne comprennent pas, les trouvent injustes ou encore les considèrent comme pas honnêtes »^91(*).

La pratique de yield management entraine de fortes variations tarifaires. C'estdonc la variable prix qui n'est pas toujours acceptée par le client. Selon Simon^92(*)« le prix exprime un rapport d'échange d'un produit, d'un bien ou servicecontre un montant d'unité monétaire ». Le prix est une variable complexe car ilpeut être un indicateur de qualité mais également il représente une contraintebudgétaire. Pour Murphy et Enis, le prix est « la résultante de deuxcomposantes indépendantes des coûts : l'effort engagé (quantité d'argent, tempset énergie) et le risque perçu (financier, psychologique, physique, fonctionnel ousocial) ». De ce fait le prix est important pour le consommateur, et représente unecomposante à laquelle le client porte toute son attention.

Alors que le consommateur semble accepter la mise en place du yield
management dans l'industrie hôtelière, du fait que les services proposés vontvarier en fonction du siège occupé, le risque d'un sentiment d'injustice enhôtellerie est beaucoup plus présent.En effet les prix vont varier selon la période de réservation et les clients payentdonc le même service, avec l'impossibilité pour le consommateur de percevoirune différence dans le service. Cela représente un vrai risque pourl'hôtelier, car un client qui découvre qu'uneautre personne a payé moins cherque lui car elle a réservé quelques semaines plus tôt peut être amené à allerailleurs et surtout ne jamais revenir, du fait d'une perte de confiance en l'hôtelier,d'autant plus que la concurrence est très importante. Les clients dénoncent alors un problème d'équité compte tenu d'un service équivalent à des tarifs différents à travers les pratiques de yield management.

Les premiers auteurs à avoir analysé la notion d'équité sont HOMANS et ADAMS. Pour ces auteurs « le sentiment d'équité serait toujours le résultatd'une comparaison »^93(*). Adams a associé la théorie de l'équité à la notionde justice distributive, « car elle permet d'évaluer dans quelle mesure l'individureçoit les décisions qu'il pense mériter » et permet donc d'évaluer l'équité d'unetransaction et a donc un impact sur la satisfaction du client. Chapuisrappelle que l'on peut distinguer l'équité par rapport à soi-même et l'équité parrapport aux autres.

L'équité par rapport à soi-même ou équité interne estle fait que « l'individu évalue ses contributions et ses avantages puis il compareces deux évaluations, c'est à dire les avantages qu'il retire de la relation par rapport à ses contributions ».De ce fait pour que la transaction soit équitable ilest nécessaire qu'aucune des deux parties ne cherche à profiter de sa situation nià obtenir un avantage supplémentaire au détriment de l'autre.

Or lors de variations tarifaires et d'une augmentation des prix plus la date serapprochent de la date de séjour, l'hôtelier profite de l'intensité du besoin du client, d'autant plus que les coûts supportés par l'entreprise n'augmentent pas.Cela crée chez le client un sentiment d'injustice. HIKKERIVA et KIMESrappellent que selon la théorie du « duel entitlement : » :

- Si les coûts de production augmentent les clients jugent qu'uneaugmentation des prix pour maintenir un certain niveau de profit estéquitable ;

- Par contre les clients considèrent qu'une augmentation des prix par lesproducteurs pour accroitre leur profit est injuste.

De plus, si les augmentations de prix ne sont pas justifiées alors le client voit celacomme injuste.

L'équité externe ou équité par rapport aux autres est définit parChapuis par le fait que « l'agent compare sa situation par rapport à cellesd'autres personnes ». Sabadie propose une définition dans le cadre de lajustice distributive, selon laquelle « l'individu compare les avantages perçusrelativement à ses contributions par rapport aux avantages et contributions despersonnes avec lesquelles il se compare ». Le client considère que sa situation estinéquitable dans le cas ou sa situation est défavorable par rapport aux autres.

Or c'est ce qui peut se passer dans le cas de pratiques de yield management, oùdeux personnes ayant réservé pour la même date peuvent se retrouver avec deux tarifs différents. Le problème apparaît également quand un client se faitrecommander un hôtel par un ami qui lui annonce qu'il avait payé tel prix ladernière fois et que celui-ci se voit facturé un prix double ou inférieur.

En effet Adams explique qu'il existe une iniquité positive également. C'estle cas d'une personne percevant un prix plus bas. Celle-ci aura tendance à faire émerger un sentiment de culpabilité. Cela remet donc en cause le principe del'égalité, composante de la justice distributive, selon lequel chaque personne sevoit attribuer la même chose.

De plus le yield management remet en cause le principe de la justice procéduralequi « concerne les procédures utilisées par l'organisation pour attribuer lesavantages qu'elle distribue ». En effet, la complexité d'unepratique de yield management ne permet pas toujours aux clients d'encomprendre le fonctionnement, et laisse apparaître un sentiment d'injustice. Or,si le client comprend la procédure, cela aura une influence sur sa perception dejustice de la transaction et sur son jugement global vis à vis de l'hôtelier. En effet comme le précise SABADIE, « plus un individu perçoit que le processus estjuste, plus il sera tolérant par rapport à ses conséquences, même lorsque lesavantages distribués lui semblent injustes ». LEVENTHALproposent descaractéristiques procédurales pouvant affecter la perception de justice. Selon lui,l'éthique et la cohérence sont indispensables afin qu'une procédure soitconsidérée comme juste. Une politique de yield management peut soulever cesproblèmes. En effet SELMI, soumet l'idée que les consommateurs peuvent considérer cela comme immoral, car pour eux le but unique de ces pratiquestarifaires est de faire payer au client le prix le plus élevé.

Le yield management soulève également un problème de justice interactionnellequi correspond à « la qualité des traitements interpersonnels reçus par unindividu ». Cela remet toujours en cause la difficulté de compréhension d'unsystème de yield management pour le client et le rôle d'informateur des agentsde réservations. Le client a besoin de comprendre pour accepter, car comme leprécise SHAPIRO « les individus sont plus tolérants par rapport à unedécision qui ne leur est pas favorable lorsqu'une justification adéquate estproposée ».

De ce fait les éléments de justice procédurale et interactionnelle sont trèsimportants car ils permettent de « réduire le sentiment de frustration et de colère des clients. Ils participent à diminuer l'impact d'une décision qui n'est pasfavorable au client ».

Dans le cadre de l'équité des prix, la comparaison se fait donc entre le prix jugé ou
perçu et le prix étant considéré comme la référence. Cette référence peut être de différente
nature, elle peut être le prix que le client a payé la dernière fois ou celui qu'il a l'habitude de
payer, le prix des compétiteurs, le prix qu'il estime par les coûts de l'entreprise, le prix que les autres ont payé etc.^94(*). Les comparaisons jugées comme favorables avec le point de référence sont considérées comme équitables alors que celles jugées comme étant défavorables seront considérées comme inéquitables^95(*).

L'équité des prix dépend de deux formes de justices : la justice distributive et la justice procédurale. Avec la justice distributive les consommateurs évaluent l'équité du résultat qu'ils ont obtenu soit le prix. Avec la justice procédurale ils évaluent l'équité du processus menant au résultat^96(*). KIMES et WIRTZsemblent également soutenircette théorie en affirmant que le consommateur considère la justice procédurale et la justice distributive lorsqu'il évalue l'équité d'une transaction^97(*).

En considérant les définitions de l'équité vues précédemment, il paraît alors clairement que le yield management impacte la perception d'équité du consommateur. En effet, la gestion dynamique des prix peut changer le prix de référence et entrainer un sentiment d'iniquité du consommateur car il ne payera pas toujours le même prix pour un service pourtant identique.
Une autre source possible de sentiment d'iniquité est celle qui fait qu'un client sente que l'hôtel essaye d'abuser de lui en faisant varier ses prix selon les saisons, la demande et le taux d'occupation. KEES souligne que les consommateurs considèrent le prix comme inéquitable s'ils remarquent que l'hôtel utilise une stratégie de prix pour obtenir plus de profit plutôt que pour améliorer la relation avec les clients^98(*). On peut donc suggérer que le yield management impacte le sentiment d'équité via la notion de justice distributive en attribuant à tous les consommateurs des prix différents et via la justice procédurale en utilisant différentes règles de tarification. Ainsi, le sentiment d'équité ne sera pas seulement influencé par le prix payé mais également par les règles qui ont été utilisées pour fixer ce prix^99(*).

Comme nous l'avons vu la notion d'équité est très personnelle et propre à chaque personne. Dès lors nous parlerons de perception d'équité lorsque nous discuterons de l'évaluation d'un prix comme étant équitable ou non. Un client peut, en effet, percevoir un prix comme étant équitable, cela ne signifie pas pour autant qu'il l'est.

Le prix est une variable stratégique primordiale pour l'entreprise dans le sens où elle est laseule à être une source de revenu^100(*), il peut être basé sur plusieurs critères :la demande, les coûts, le prix des concurrents ou l'image que l'entreprise veut donner d'elle.Pour le client, c'est un facteur important de prise de décision et de comportement d'achat^101(*). Les consommateurs accepteront un prix qu'ils estiment égal ouinférieur au prix qu'il juge comme juste, à l'inverse un prix supérieur sera considéré commeinéquitable^102(*). La notion de prix équitable, price fairness enanglais, apparaît comme étant le plus grand point faible du yield management, les variationsde prix qui lui sont dues pouvant amener le client à un sentiment d'iniquité pour plusieurs raisons. L'analyse de l'impact du yield management sur l'équité de prix est d'autant plusimportante qu'un prix équitable a été défini comme étant un critère important de la satisfaction des clients et donc de sa fidélité^103(*).

Le premier auteur à avoir analysé la notion de justice distributive est ADAMS, pour luila théorie de la justice distributive permet d'expliquer la notion d'équité. La justicedistributive permet à un individu d'évaluer dans quelle mesure il reçoit les décisions qu'ilpense mériter. La perception d'équité est donc toujours le résultat d'une comparaison^104(*). Cette comparaison se fait avec une référence, puisqu'on parle ici de la comparaison des prix, l'individu compare le prix auquel il est confronté avec un prix qu'il estime comme étant son prix de référence. Si ce prix diffère de celui de référence, l'individu peut alors sesentir traité de manière non-équitable^105(*). Cependant pour chaque personne latransaction de référence peut avoir différentes sources : prix espéré, prix des concurrents, prixque les autres ont payé, prix payé auparavant etc. Ainsi la notion de justice distributive peutêtre séparée en deux principales formes d'équité que sont l'équité interne et l'équité externe^106(*).

Avec l'équité interne « l'individu évalue ses contributions ainsi que ses avantages. Puis, ilcompare ces deux évaluations, c'est-à-dire les avantages qu'il retire de la relation par rapportà ses contributions^107(*) ». Par contribution on entend ce qu'une personne payepour s'offrir un logement. En d'autre terme la transaction de référence est personnelle, l'individucompare ce qu'il paye avec ce qu'il pensait payer ou ce qu'il avait payé auparavant.

Par exemple, si au temps T, Mr. X paye une nuitée à 50 $, ce montant devient sonprix de référence. Ainsi au temps T+1, pour la même chambre, il s'attendra à devoir payer lemême prix qu'au temps T. Mais si celle-ci coûte 60 $, alors que le service est resté le
même, la transaction n'est plus considérée comme équitable car le ratiocontributions/avantages n'est plus le même étant donné que le prix, donc la contribution, aévolué alors que l'avantage est resté identique. Dès lors les variations tarifaires dues au yieldmanagement peuvent paraître inéquitables aux yeux du client car elles modifient le ratiocontributions/avantages de celui-ci en le faisant payer plus sans augmenter ses avantages.

Pour que la transaction soit équitable, il est donc nécessaire qu'aucune des deux parties necherche à obtenir un avantage supplémentaire au détriment de l'autre. Il paraîtimportant de souligner que, le prix de référence n'est pas fixe, mais correspond à une zone deprix supérieure et inférieure au prix de référence dans laquelle le consommateur est indifférent^108(*).

Un autre principe important de la notion de justice distributive est celui du « dual
entitlement », selon ce principe les clients pensent qu'ils ont droit à un prix raisonnable et queles entreprises ont droit à un profit raisonnable^109(*). Deux hypothèses émergent decette théorie : (a) si les coûts augmentent,une augmentation des prix pour obtenir un profit raisonnable est jugé comme équitable et (b)si les coûts sont inchangés, une augmentation des prix pour augmenter le profit est jugée comme inéquitable. Ainsi les variations de prix dues au yield management peuvent êtreconsidérées comme inéquitables, car elles ne sont pas justifiées par une augmentation descoûts, mais seulement par une volonté d'augmenter les profits.

En essayant de tirer profits de ses clients sans forcément augmenter leurs avantages et ce dansle seul but de faire plus de chiffre d'affaire, le yield management ne semble donc pas respecterle principe de l'équité interne, puisque pour une contribution variable le client aura, dans laplus part des cas, un service identique.

La deuxième notion qui constitue à la justice distributive est celle de l'équité externe. L'équitéexterne est celle selon laquelle « l'individu compare les avantages perçus relativement à sescontributions par rapport aux avantages et contributions des personnes avec lesquelles il secompare^110(*) ». Autrement dit, l'individu compare sa situation à celle desautres, et c'est le prix que payent les autres qui devient la référence.

Là encore le yield management peut poser problème. Par exemple si une personne apprendque la personne logée dans la chambre voisine a payé 20% moins cher alors qu'elle profitedu même standing, services, du même repas, des mêmes films etc. Elle peut trouver cela inéquitable. Unautre exemple serait deux collègues de bureau qui se retrouvent dans une ville pour uncongrès et un a payé quasiment le double de l'autre parce qu'il a dû réserver au dernier moment.

De même, qu'avec la notion d'équité interne, l'individu peut se retrouver dans trois positionsdifférentes^111(*) : (1) le prix qu'il a payé est supérieur aux autres, c'est l'iniquitépositive, (2) identiques aux autres ou (3) inférieurs aux autres soit une iniquité négative. Dansle deuxième cas, il est indifférent et donc satisfait. Dans le cas d'une iniquité négative, leclient est insatisfait, car il n'a pas été traité de manière égale aux autres. Dans le cas d'uneiniquité positive le client peut avoir un sentiment de culpabilité qui peut le pousser à essayerde réduire sa différence par rapport aux autres, c'est ce qu'on appelle la dissonance deFestinger. Ainsi peu importe si les variations de prix sont favorables ounon au client, celui-ci aura une perception d'iniquité provoquant « de la colère s'il se sent victime de l'iniquité, de la culpabilité lorsqu'il s'en estime bénéficiaire »^112(*).

Ces petits scénarios simples montrent que le yield management ne respecte pas non plus lanotion d'équité externe car les ratios contributions/avantages varient entre les clients. Toutcomme la perception d'équité interne, nous décidons de tester l'impact d'une augmentationprix en regard à celui d'une diminution de celui-ci.

Comme déjà mentionné, la notion de justice procédurale est une part importante de la notiond'équité. Cette forme de justice apparaît pour la première fois dans la littérature avec THIBAULTet WALKER et elle peut être définie comme « les procédures utilisées par l'organisationpour attribuer les avantages qu'elle distribue^113(*) ».

Avec la justice procédurale, l'individu évalue le processus et les méthodes permettantd'obtenir un résultat ou un avantage^114(*). Elle vient donc en complémentde la justice distributive afin de définir l'équité d'un prix. En effet, un prix peut respecter lajustice distributive en étant égal pour tout le monde et à tout moment mais ne pas respecter lajustice procédurale en étant totalement abusif, ce qui peut faire que le client estime ce prixcomme inéquitable car l'entreprise profite de la situation. La justice procédurale est un aspectimportant de la notion d'équité car « plus un individu perçoit le processus comme étant juste,plus il sera tolérant par rapport à ses conséquences, mêmes lorsque les avantages distribués luisemblent injustes ».

Là encore le yield management n'est pas exempt de tout reproche. En effet, nombreuses deses pratiques ont pour but de faire payer aux clients le maximum possible et sa complexiténe permet pas toujours au client de comprendre son fonctionnement.

Le yield management ne semble donc pas respecter non plus la notion de justice procédurale.En effet, plusieurs de ses pratiques, telles que l'internet protocole tracking ou l'overbookingsont moralement discutables. Il y a donc un risque que les consommateursconsidèrent le yieldmanagement comme immorale, car le seul but de ses pratiques est de faire payer au client leprix le plus élevé possible.

Comme l'a suggéré ADAMS, c'est la justice distributive quijoue le rôle le plus important dans l'évaluation de l'équité. De plus la justice procédurale nepeut pas être testée uniquement à l'aide du prix, il n'est donc pas judicieux d'établir unquestionnaire qui mélange justice distributive et procédurale. Enfin la justice procédurale joueun rôle plus important sur la perception d'équité dans des domaines où le client est fortementimpliqué dans le processus d'établissement des prix^115(*), ce qui n'est pas le casavec le yield management.

De plus un autre problème apparaît, c'est l'incompréhension des clients. Tout d'abord l'étude réalisée sur Coach Omnium précise que les clients ont tendance à voir les prix à la hausse plutôt qu'à la baisse et ils ne comprennent pas sur quels critères les tarifs bougent que ce soit pour la clientèle loisir ou affaire. Pour eux « ce n'est pas logique, ils ont le sentiment que tout évènement est propice à une augmentation alors que la prestation fournie reste la même voire inferieure en période de forte affluence »^116(*). Cela repose sur la complexité des tarifs proposés. En effet il n'est pas rare maintenant de voir sur un site internet d'hôtel, plus de 5tarifs apparaître pour la même date et des tarifs encore différents sur les sites decomparateurs en ligne. Comme le précisent FRENDO et DUBOIS« le client setrouve souvent obligé de traiter une énorme quantitéì d'informations liées à unemultitude d'offres avec plusieurs tarifs associés à celles-ci » Certes ces différencesreposent sur les restrictions, les services offerts... mais le problème est que lacomparaison est difficile pour le client, fini le temps où chaque hôtel proposaitdeux tarifs, un tarif semaine et un weekend ou un tarif basse saison et une hautesaison.

La comparaison est d'autant plus difficile que les conditions des hôtels sont
parfois différentes. Cela repose également sur le fait que les hôteliers n'expliquent pas aux clients comment faire en sorte d'obtenir le meilleur prix, il y a un réelmanque d'information qui rend le client méfiant de ces différentes pratiques. Eneffet, en plus de la complexité des tarifs, il y a un réel manque de transparencedes hôteliers concernant les stratégies de détermination des prix^117(*). Ceci estd'autant plus regrettable que « la transparence du prix joue un rôle significatif surla perception de ce que le consommateur considère comme un prix juste pourune chambre d'hôtel »^118(*).

De plus,la pratique du yield management vient perturber le positionnement prix perçu par le client et donc cela va « accroitre le risque perçu de chaque transaction et entraine une remise en cause de la méfiance qui est une composante essentielle de la confiance ». En effet compte tenu des variations tarifaires, cela peut venir perturber les gammes tarifaires par catégories d'hôtels auxquelles nous sommes habitués. En outre, le client aura du mal à anticiper le prix qu'il devra payer.

Les pratiques de yield management entrainent un sentiment d'iniquité chez le client et modifient leur prix de référence. En outre, de par sa complexité, le yield management ne permet pas une bonne compréhension des variations tarifaires.

Cependant pour juger l'équité, le consommateur a également tendance à se référer à une « transaction de référence » ou prix de référence. Selon KIMES, « le prix de référence vient du prix du marché et des anciennes expériences ». MONROE donne une définition plus complète en définissant le prix de référence comme étant « le prix que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d'un produit ou service offert. Il peut être un prix dans la mémoire de l'acheteur ou le prix d'un produitalternatif ». Par exemple, par habitude, je sais qu'à tel hôtel je paye la chambre 80 $ la nuit, c'est alors mon prix de référence.

La formation du prix de référence peut se faire également suite à une recherche d'informations intensive. C'est d'autant plus le cas qu'aujourd'hui le développement d'internet donne accès à un grand nombre d'informations pour le client et à la possibilité de comparer les prix.

Les fortes variations de prix à la baisse et à la hausse entrainent donc une perte de repères pour le consommateur et ne lui permettent plus une analyse correcte du bon rapport qualité-prix. Quel est le prix qui pourrait correspondre à un juste prix ? LEGOHÉREL, KAMEN et TOMANexpliquent que « les consommateurs ont des idées préconçues sur ce qu'est un juste prix et sont prêtà payer ce prix ou un prix moindre ». Cela va donc « brouiller » le prix deréférence du consommateur.

De plus, si les tarifs sont largement supérieurs à leur prix de référence alors ilsestiment que l'entreprise reçoit plus que le client et considèrent cela commeinjuste d'où une remise en cause de la crédibilité de l'hôtelier. D'autant plus que le consommateur considère le prix de référence comme le prixjuste. Il existe tout de même une zone autour du prix de référence, dans laquelleune modification de prix légère n'entraine pas une mauvaise perception du client.

Si des réductions sont accordées à un prix trop bas, le client risque donc de revoirson prix de référence à la baisse et par conséquent ne plus accepter un prixsupérieur, même si celui-ci correspond au prix du marché. C'est en partie ce qu'il s'est passé pour une partie des clients ayant compris le fonctionnement despratiques de yield management, qui sont devenu de vrai « chasseur de primes »^119(*)et recherchent donc en permanence des prix bas, n'hésitant pasd'aller d'un hôtel à l'autre. De plus il est important de limiter le nombre de réductions car des prix trop bas remettent en cause la notion de qualité mais également l'image de l'entreprise.

De plus la comparaison du prix de référence au prix payé va avoir une influencesur la valeur perçue du consommateur. Selon cette comparaison leconsommateur aura l'impression d'avoir fait une bonne affaire, ou au contraired'avoir payé trop cher. Cela pose d'autant plus de problèmes, que,dans la mesure où le client juge l'équité d'une transaction, par comparaison avecson prix de référence. Il estime que la valeur pour l'entreprise doit être égale à lavaleur pour le client. C'est donc en cas de déséquilibre, c'est à dire plus de valeurpour l'entreprise ou moins de valeur pour le client que l'iniquité apparaît. C'est le cas notamment quand l'hôtel augmente ses prix sans raison apparente, celaaugmente la valeur pour l'entreprise sans augmenter en contrepartie la valeurpour le client. De manière similaire, dans le cas où l'hôtel impose des restrictionsau consommateur mais qu'en contrepartie il ne lui octroi pas une baisse de prixalors, « situation inéquitable ».

Le Yield Management peut en contrepartie avoir un effet néfaste sur laperception du client, en raison d'un problème d'équité dans la relationcommerciale, et de lamodification duprix de référence pour le consommateurmais aussi d'une perte de confiance et d'une méfiance vis à vis de l'hôtelier. Celapose donc un vrai problème en hôtellerie où la satisfaction client estindispensable pour une relation sur le long terme.

La satisfaction fait l'objet de nombreuses définitions. LENDREVIE et LÉVIE définissent la satisfaction comme « un sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naîtde la comparaison entre desattentes préalables et une expérience de consommation ».^120(*)

SIRIEIX et DUBOIS proposent une définition plus complète en précisant que« la satisfaction est considérée comme le résultat d'une comparaison lors del'expérience de consommation, de la qualité attendue et de la qualité perçue duproduit. La satisfaction résulte donc de l'évaluation subjective de la qualité et d'une soustraction avec une référence à un standard de comparaison ». Après comparaison, le client peut se retrouver face à deux situations (Canard) :

Satisfaction	Insatisfaction
Le client perçoit le produit ou servicecomme égal ou supérieur à ce qu'ilattend.	Le client perçoit le produit ou servicecomme inférieur à ce qu'il attend.

Or, un des outils d'optimisation du yield management est la pratique de la surréservation. Si celle-ci est mal maîtrisée l'hôtelier est dans l'obligation de refuser un client ayant réservé et de l'envoyer vers un autre hôtel. SELMI parle de « sentiment de frustration » pour le client ayant réservé et bien sûr d'un écart entre la qualité attendue et la qualité perçue. Cela entraine donc une forte insatisfaction de la part des clients. Même si l'hôtelier met généralement en place des systèmes de compensation, tel que la prise en charge du transport pour le changement d'hôtel, et généralement le sur-classement du client, cela n'enlève en rien le mécontentement et le risque d'insatisfaction d'autant plus que la perception d'un service est souvent globale et qu'« une seule caractéristique du service perçue négativement peut donner l'image globale d'une mauvaise qualité de service ».

L'insatisfaction du client représente un vrai problème pour l'hôtelier, car il entraine généralement la perte du client et le risque d'un bouche à oreille négatif. Cela est d'autant plus préjudiciable que les sites de commentaires en ligne connaissent un très grand succès, « 3 clients sur 3 déclarent se fier aux sites communautaires et commentaires de clients avant de faire leurs choix d'hôtel »^121(*). Cela a donc également un impact sur l'image de l'entreprise.

De plus, si un client se rend compte qu'il a payé plus cher que son voisin, alorsque le service est identique, cela peut entrainer une remise en cause de laconfiance de l'hôtelier. Selon CHOI et MATTILA, il est important de porterattention à la perception d'équité des clients car l'équité perçue est liée à lasatisfaction post achat et aux attitudes de communication telles que le bouche àoreille. Certes, si la qualité de service est satisfaisante cela ne va pas forcémententrainer l'insatisfaction du client mais cela va avoir un impact sur la fidélisationde la clientèle.

La satisfaction n'entraine pas forcément la fidélité d'un client mais selon une
étude de l'institut TARP, les clients satisfaits sont fidèles à 45 % et les clients très satisfaits sont fidèles à 73 %. De plus il est bien connu que « il coûterait en moyenne cinq fois plus cher de gagner un nouveau client que de conserver un client satisfait »^122(*).

« La fidélisation est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité desclients » alors que le marketing relationnel est « l'ensemble des actions marketingqui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec leconsommateur afin de le fidéliser ».^122(*)

La pratique de yield management, n'entraine pas forcément un équilibre dans la relation commerciale. Les clients soulèvent un problème d'équité et de justice. Or « les échanges ne perdurent que dans la mesure où les deux parties font un profit », et les clients face à une iniquité recherchent d'autres alternatives et les entreprises qui se comportent de façon inéquitable sont sanctionnées sur le long terme.

De plus, la perception d'iniquité du consommateur, le manque d'information sur
les pratiques, la perte de repère liée à une modification du prix de référence, despratiques de surréservation remettent en cause la confiance envers l'hôtelier. En effet, un client qui se rend compte qu'il a payé plus cher qu'un autre client pourle même service, à la même date, se demande si l'hôtelier ne tire pas profit de sasituation. De même, l'abondance d'informations sur internet et de prix différents,sans explication claire détaillant les raisons de ces variations de prix, entraine leclient à être plus méfiant.

Les pratiques de yield management risquent de modifier le prix de référence du
consommateur. De fortes variations tarifaires risquent de lui faire ignorer le prix initial. Mais cela pose un problème dans deux cas. Si le consommateur reçoit unprix élevé, il peut penser que ce prix est justifié. Cependant s'il retourne chez lemême hôtelier plus tard et qu'il obtient un prix beaucoup plus bas, alors unproblème de confiance envers l'hôtelier se pose. Le consommateur peut réalisers'être fait « avoir » la première fois et donc remettre en cause la relation.

Il en est de même si lors de sa première visite, le consommateur a obtenu un prixraisonnable, et il souhaite retourner chez le même hôtelier. Si le prix proposé est alors largement supérieur au premier, comment expliquer au client qu'une telledifférence de prix est due à une date de réservation, une période, une durée deséjour différente, alors que le service est identique ?

Cela soulève donc un réel problème de confiance du client. . Or une relation delong terme est basée sur la confiance. MORGAN et HUNTprécisent qu'il estnécessaire pour établir la confiance et une relation durable avec les clients « deleurs proposer des avantages supérieurs à ceux que proposent les concurrents,partager les même valeurs, leurs communiquer une information satisfaisante etéviter de profiter d'eux ». L'inconvénient étant que, si les clients subissent le yieldmanagement, ils perçoivent celui-ci comme une situation dans laquelle on profitede l'intensité de leurs besoins pour augmenter les prix.

De plus, les clients reprochent aux hôteliers par leur pratique de yieldmanagement d'avoir un comportement opportuniste. CHOUK et PERRIENdéfinissent l'opportunisme comme « le défaut d'honorer un engagement moral ».Or l'opportunisme est contradictoire avec l'engagement et « le yieldmanagement repose sur un opportunisme de court terme ». De cefait la confiance sera réduite. GANESAN présente deux dimensions de laconfiance qui sont : la crédibilité, « croyance selon laquelle le partenaire possèdeles compétencesnécessaire à une réalisation efficace et fiable de la tâche » et labienveillance « croyance selon laquelle le partenaire agira pour le bien de l'autrepartie si des imprévus apparaissent ». Cela peut donc être remis en cause danscertaines situations que peuvent entrainer la pratique de yield management.

Il est donc indispensable pour l'hôtelier de prendre en compte la perception queles clients ont du yield management et de faire en sorte que celui-ci soit accepté,car, comme nous l'avons vu, « le consommateur moderne est plus et mieux informé, donc légitimement potentiellement plus méfiant »,mais également incité « à agir lui aussi de manière opportuniste ».

En effet nous avons vuque le yield management impacte fortement la perception d'équité du client. Il paraît alorsintéressant de voir dans quelle mesure ce sentiment peut se traduire dans sa satisfaction carelle est un élément clé dans le secteur de l'hôtellerie^123(*). Maiségalement l'impact sur la fidélité car, comme l'a souligné KEES, elle présente unélément important de la relation-client car c'est la fidélité qui fait que les clients rachètentdans le même hôtel et c'est donc elle qui garantit le succès à long terme de l'entreprise.

Toujours selon KOTLER et all., après un achat le client peut se trouver danstrois situations : (1) insatisfaction ou déception si les performances sont en dessous de sesattentes, (2) satisfaction si les performances sont au mêmes niveau que ses attentes et (3) dansune situation d'enthousiasme si les performances sont au-delà de ses attentes. Dans ledomaine des services, les attentes jouent un rôle particulièrement important puisque le clientne peut ni voir ni toucher ce qu'il a acheté avant de le consommer. La qualité d'un service estalors définie comme la différence entre le service attendu et le service perçu^124(*).

Cependant un client peut juger un service de bonne qualité sans pour autant en être satisfait.En effet, un client de la chambre belle vue peut juger le service de très bonne qualité, mais s'ilestime qu'il vaut moins cher que le prix qu'il a payé il ne sera pas satisfait. La satisfaction dépend alors de la qualité du service, de la qualité desproduits et du prix^125(*).

La satisfaction du consommateur est une variable très importante pour l'entreprise car elle aune forte influence sur la rétention des clients et sur l'efficacité de l'entreprise^127(*). D'autres études ont également montré qu'elle estfortement corrélée avec les intentions de rachat^128(*)ainsi qu'avec laperformance économique de l'entreprise. Dans l'industrie des services et en particulier celle de l'hôtellerie, la satisfaction du consommateur est un élément clé pour la plupart des hôteliers. Ilssoulignent également l'importance pour un hôtel de comprendre les attentes et lesperceptions des clients^129(*).

Équité et satisfaction sont donc reliées à travers le prix du service^130(*). Denombreuses recherches dans différents secteurs montrent que la perception d'équité influence demanière positive la satisfaction. Bien qu'on ne puisse pas dire qu'un prix équitable soit de toutefaçon un prix satisfaisant pour le client, les deux notions sont fortement corrélées.

À l'inverse une perception d'iniquité peut conduire les consommateurs à réagir d'une manièrequi soit négative en baissant leurs intentions d'achats, en se plaignant ou en créant du boucheà oreille négatif.

Tout comme pour la satisfaction, il y a de nombreuses définitions de la fidélité, cependantcelle d'OLIVERsemble être largement adoptée.OLIVER défini la fidélité comme « un engagement profond pour acheter ou fréquenter ànouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketingsusceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat ».^131(*)

Àcette définition peut encore s'ajouter le fait que le client a une attitude positive enversl'entreprise et recommande le service^132(*).

Une étudeimportante de REICHELD et SASSER démontre, dans divers domaines de services, que plus lesclients restaient fidèles longtemps, plus leur rentabilité augmentait.Dans le domaine de l'hôtellerie, le comportement de rachat est un élément essentiel de lafidélisation du client et la plupart des groupes hôteliers essayent d'acquérir cette fidélisation,notamment en offrant des programmes de fidélité.

Nous avons vu que la satisfaction est très importante car elle est a un impact positif sur lesintentions de rachat et la fidélité. Cependant larelation entre satisfaction et fidélité n'est pas symétrique, si les clients fidèles sont presquetoujours des clients satisfaits, l'inverse n'est pas obligatoirement le cas. Parexemple, un client peut tout à fait être satisfait de son séjour dans un hôtel (prix payé équitable, horairesrespectés, bon logement etc...) sans pour autant vouloir reprendre la mêmeentreprise lors de ses prochains séjours, surtout si ceux-ci sont occasionnels. Inversement, ilparaît plus étrange qu'un client veuille reprendre un même hôtel alors qu'il le trouve demauvaise qualité ou qu'il trouve les prix abusifs. La satisfaction impacte donc la loyauté demanière positive sans pour autant la garantir.

Un client fidèle est un client qui est satisfait et lasatisfaction impacte de manière positive mais non linéaire la fidélité.On arrive donc à la conclusion qu'un prix équitable influence positivement la satisfaction quielle-même influence positivement la fidélité. Par transitivité, la fidélité est donc positivementcorrélée à l'équité des prix.

Dans le domaine des services et donc l'hôtellerie la satisfaction et la fidélité sont deséléments extrêmement importants pour le succès de l'entreprise. Ils dépendent de la qualitédes services, de la qualité des biens tangibles proposés avec les services et du prix.

Même si le yield management pose certains problèmes et risque d'avoir un effet néfaste sur la perception du client, une partie accepte cette pratique. En effet 59 % des clients d'hôtels interviewés par Coach Omnium trouvent que les variations tarifaires des hôtels sont normales ou acceptables. Ou en tout cas, que cela ne les choque pas, « car cela correspond à la loi de l'offre et de la demande », « ça a toujours été comme ça », « on ne peut rien y faire ».^133(*)

Cela peut également permettre à une partie de la clientèle d'avoir accès à des tarifs plus bas en période creuse. Cela leur donne également accès à des hôtels dans lesquels elle ne serait jamais allée sans un prix réduit. Il faut donc remettreen cause les habitudes de réservation.^134(*)

Les personnes ayant compris son fonctionnement savent tirer partie des barrièrestarifaires et peuvent alors bénéficier de tarifs avantageux. D'autant plus quel'essor d'internet et le développement des comparateurs n'ont fait qu'amplifier cephénomène et confronter le consommateur à ces pratiques. De nouveauxcomportements de consommateurs ont apparu. « Nous voyons apparaître de vrai« chasseur de primes », 63 % des clients cherchent à obtenir les tarifs les plusavantageux pour leurs séjours hôteliers »^135(*).

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Gestion des établissements d’hébergement et la pratique du yield management

Section 3. EFFETS DU YIELD MANAGEMENT SUR LE CLIENT