Memoire Online - Gestion des établissements d’hébergement et la pratique du yield management

Les hôteliers ont des outils à leur disposition, proposés par un certain nombre de chercheurs sur le sujet, leurs permettant de réduire la mauvaise perception du client vis-à-vis du Yield management.

L'acceptation de la pratique du yield management par les clients est encore discutée. En effet,le peu d'études qu'il y a eu sur le sujet n'ont pas toutes, des résultats identiques. Si pourKIMES les clients acceptent cette pratique, non pas parce qu'elle est juste, mais parcequ'elle est usuelle. SELMI est arrivé au résultat que la majorité ne trouve toujours pascette pratique juste ou équitable. Alors que KEES constate que plus la perception duyield management par les clients est faible, plus la perception, d'équité est grande^136(*).

Il paraît donc important de voir dans quelle mesure l'entreprise peut agir afin de réduire lesentiment d'iniquité et du même coup la probable insatisfaction de sa clientèle. Le sentimentd'iniquité lié à la pratique du yield management n'est en effet pas une fatalité et peut êtreévité, ou du moins diminué, par les hôtels en appliquant certaines méthodes.

Cependant plusieurs chercheurs, tels de KIMES, CHOI, MATTILA et WIRTZ, ont réalisé différentes études afin d'analyser les moyens permettant de faire accepter plus facilement celui-ci. Selon eux, quand une entreprise propose des structures de prix différenciés avec des services quasi similaires, pour maximiser le revenu, il faut être capable de justifier les différences de prix. Il existe donc différentes méthodes permettant de proposer des prix différenciés sans entrainer la colère chez le client^137(*).

« Pricing transparency is the only way to maintain consumer trust and encourage
repeat business »^138(*)

Les clients reprochent aux hôteliers un manque de transparence sur les variations tarifaires. Or, les clients sont plus indulgents avec le prix, dans un environnement transparent. Ils souhaitent comprendre pourquoi ils payent ce prix et dans quelles conditions ils peuvent obtenir un prix à leur convenance. En effet c'est la connaissance des pratiques tarifaires qui influent le plus sur la perception d'équité des tarifs hôteliers^139(*).

Plusieurs chercheurs ont donc réalisé des études afin de voir l'impact de l'information sur la perception d'équité du Yield management. CHOI et MATTILA, KIMES se sont aperçus qu'offrir de l'information aux clients sur les pratiques de l'hôtel en yield management permettait d'améliorer leur perception d'équité de cette pratique.

Selon KIMES l'information joue une part importante dans la détermination de ce que le consommateur considère comme une transaction équitable. L'entreprise peut donc influencer le montant et le type d'informations que les consommateurs reçoivent et donc par ce moyen influencer la notion de ce que qui est acceptable pour le consommateur.

CHOI et MATTILA ont étudié le type d'informations offertes aux clients et
leurs impacts sur la perception de l'équité. Selon eux l'hôtel peut fournir les informations suivantes :

ü Les facteurs pouvant affecter les variations des prix : par exemple : selon les jours de la semaine, la durée de séjour, le nombre de jours en avance d'après lequel est effectué la réservation ;

ü La façon dont chaque facteur affecte les prix : par exemple : le prix tend à être plus élevé en semaine que le weekend, pour les courts séjours plutôt que pour les longs séjours et pour les chambres réservées juste avant la date d'arrivée que pour chambres réservées
en avance.

Pour que le client accepte les variations de prix, l'ensemble de ces informations
doivent être offertes aux clients avant et pendant leur processus de réservation que ce soit sur internet ou par téléphone. Certes cela a coût mais le but est de montrer au client que c'est équitable pour lui et non pas seulement pour l'entreprise et donc permet d'équilibrer la transaction.

De ce fait les agents de réservation ainsi que les sites internet des hôtels doivent offrir une information complète c'est à dire l'ensemble des trois points cités précédemment. Le fait de seulement indiquer que les prix varient et que des facteurs peuvent influencer ces variations n'est pas suffisant pour le consommateur. Il est important de l'aider à comprendre quand le prix serait le plus bas pour eux. L'information doit soulager le consommateur sur la suspicion que les hôtels vont « arnaquer » ou qu'ils auraient eu un meilleur prix après
marchandage.

De plus, Choi et Mattila rajoutent qu'avoir une information complète permet aux consommateurs d'apprendre comment ils peuvent influencer leurs propres tarifs. Ils précisent que pour que cela soit possible, une formation est nécessaire ainsi qu'une bonne transmission de l'information dans l'entreprise. C'est donc le rôle du « manager de proximité »^140(*)d'apporter les bonnes informations aux agents de réservations afin qu'ils puissent expliquer suffisamment en détail les pratiques. Il est important d'insister sur ce point-là, car même si l'on pourrait croire que la majorité des réservations se font par internet, c'est loin d'être le cas. En effet l'étude de Coach Omnium précise que, certes la majorité de la clientèle se sert d'internet pour rechercher les hôtels et s'informer à 93 %, cependant « 59 % des clients passent toujours et le plus souvent en direct auprès des hôtels pour réserver »^141(*). Le même principe doit être installé sur internet car les clients sont conscients qu'il existe plusieurs prix mais pas toujours conscients de la meilleure manière pour trouver un tarif avantageux. Cela est d'autant plus important que l'acceptation du Yield management par les clients est d'autant meilleure qu'il est confronté à celle-ci.

Cependant donner une information complète aux clients sur la manière dont varient les prix n'est pas suffisant. Chaque tarif différent proposé doit être justifié ou argumenté.

L'informationjoue un rôle important dans la détermination de ce que le clientconsidère comme équitable. Il apparaît en effet que les clients sont plusindulgents dans un environnement transparent qui leur permet de comprendre pourquoi ilspayent ce prix et comment ils peuvent obtenir un prix qui leur convienne mieux.Kimes a, en effet, obtenu comme résultat que les clients jugent plus acceptable un prixélevé s'ils comprennent pourquoi ils ont payé plus cher. Il est donc important que lacompagnie communique: (1) que les prix peuvent varier, (2) les facteurs pouvant influencerles variations de prix et (3) la façon dont chaque facteur peut influencer le prix. Par exemple, elle peut communiquer que les prix varient enfonction des jours de la semaine ou des saisons, ce sont les facteurs qui influencent le prix. Etensuite communiquer la manière dont ces facteurs influencent les prix en informant, parexemple, qu'ils sont souvent plus chers le week-end ou durant les périodes de vacances selonles destinations^142(*).

Les entreprises semblent appliquer ce principe en proposant des comparaisons de prix ou alorsen affichant quand le client peut avoir la réservation la moins chère sur les prochaines semaines.Lovelock et al., ajoutent également qu'il est important que l'entreprise communiqueaux consommateurs les avantages dû au yield management en le positionnant comme unesituation « gagnant-gagnant ». Ainsi en donnant continuellement de l'information sur ce quele client peut faire pour avoir des prix meilleurs marché, elle peut limiter le sentimentd'iniquité, voire à l'inverse, créer de la satisfaction car le consommateur a pu grâce auxinformations données par l'entreprise, trouver le prix qui lui convenait le mieux. Dans cecontexte, la communication marketing joue un rôle important^143(*).

Nous avons vu que la possible perception d'iniquité des clients vient du fait que les prixvarient pour un service identique. L'important pour l'entreprise est alors de pouvoir justifierces différences de prix.

En effet, afin de justifier un prix supérieur aux yeux du consommateur, il est nécessaire d'utiliser des barrières tarifaires claires. Celles-ci vont permettre d'adapter chaque prix aux consommateurs, selon les caractéristiques recherchées du service et leur volonté de payer. Ces barrières peuvent être physiques ou non physiques.

Les barrières physiques vont être une vue particulière, la taille ou des équipements particuliers d'une chambre, un rabais sur la nourriture et les boissons... Le but étant d'augmenter la valeur perçue de la transaction.

Les barrières non physiques vont être un tarif obligeant une certaine durée deséjour, des pénalités d'annulations, une réservation obligatoire au moins 1 semaine àl'avance...Ces différentes barrières vont permettre de justifier des prix différents, comptetenu du fait que la valeur perçue par le client va être différente ou les restrictionsvont être différentes^144(*).

Les tarifs réduits doivent donc être accompagnés de restrictions, afin que le clientprenne conscience, des raisons pour lesquelles il a droit à ce tarif réduit. Kimes rajoute qu'il est essentiel d'informer le client des restrictions ou desavantages associées à chaque tarif.

En effet, pour que le consommateur voit la transaction comme juste ou équitable,en échange de restrictions d'annulation, l'entreprise doit en contrepartie donnerune réduction au client. Cela va permettre d'équilibrer la transaction. En contrepartie de restrictions tels qu'une réservation non modifiable, non annulable,l'hôtel doit offrir aux clients assez pour contrer la perte du client.

Si l'avantage pour le client est perçu comme suffisant par comparaison, les clientsvont voir la transaction comme acceptable. Mais attention la difficulté consiste àtrouver le bon avantage à offrir au client. Effectivement, contrairement à ce quel'on pourrait croire, une étude réalisée par Kimes fait ressortir, qu'offrir unpetit déjeuner ou un sur-classement en contrepartie d'une pénalité d'annulationn'est pas assez. Les clients ont tendance à préférer des avantages financiersplutôt qu'en nature.

Par exemple par l'obligation de réserver un certain nombre de nuit, pénalités
d'échange ou d'annulation, réservation non remboursable... Cette pratique estaujourd'hui de plus en plus utilisée par les hôteliers.

Le but étant toujours que la relation soit équilibrée l'entreprise doit offrir assez auclient pour contrer la somme perçue que l'entreprise reçoit.

Cependant pour que ces barrières soient considérées comme justes il faut qu'elles soientclaires, logiques, équitables, transparentes et difficiles à contourner. Le tableau suivant (non-exhaustif) montredifférentes barrières possibles dans le domaine de l'hôtellerie.

Tableau 11. Principales catégories de barrières Tarifaires en hôtellerie.

Barrières	Exemples
barrières matérielles
Produit de base	? Taille et équipement d'une chambre d'hôtel
Privilèges	? Petit déjeuner offert dans un hôtel
Privilèges	? Offre des produits d'accueil dans un hôtel
Niveau de service	? Ligne téléphonique directe
barrières non matérielles
*Caractéristiques de transactions*
Date de réservation	? Conditions pour la réservation de la chambre à l'avance ? Tarif réglé dans deux semaines avant le séjour
lieux de réservation	?Les clients qui réservent en ligne obtiennent des tarifs moindres que ceux qui réservent par téléphone
Flexibilité d'utilisation d'une réservation	? Pénalités pour modification ou annulation d'une réservation ?Frais de réservation non remboursables
*Caractéristiques de consommation*
Date et durée d'utilisation	? Diner avant 20h00 dans les restaurants à prix réduit
	? Obligation de rester la nuit du samedi pour bénéficier d'un tarif avantageux pour un hôtel
	? Obligation de rester cinq nuits
*Caractéristiques de l'acheteur*
Volume et fréquence de consommation	? Les partenaires privilégiés ont des prix avantageux, des rabais, etc.
Appartenance à un club	? Réductions pour les étudiants, enfants, personnes âgées, parti politique,...
Appartenance à un club	? Affiliation à certaines associations
Taille du groupe	? Rabais en fonction de la taille du groupe
localisation géographique	?Les consommateurs locaux paient moins cher que les touristes
	?Des consommateurs originaires de certains pays paient plus chers que d'autres

L'idée des barrières tarifaires est de proposer des bénéfices ou des avantages pour un prixjugé comme élevé et des restrictions ou désavantages pour un prix jugé comme bon marché,le but étant que le client garde le même ratio contributions/avantages. Des règles logiques etrationnelles permettent ainsi aux clients de se « segmenter eux-mêmes » sur la base de leurpropension à payer, leurs besoins et leurs comportements.

Beaucoup d'auteurs semblent en effet s'accorder sur le fait qu'une des meilleuresfaçons pour limiter le sentiment d'iniquité est d'utiliser des barrières tarifaires claires. Lesbarrières tarifaires, rate fences en anglais, peuvent être matérielles ou non matérielles. Lespremières font référence à des différences tangibles entre les services par rapport à des prixdifférents, la deuxième sorte de barrière se réfère à la consommation, à la transaction ou à
certaines caractéristiques de l'acheteur^145(*).

Ces différentes barrières vont permettre d'adapter chaque prix au consommateur selon lescaractéristiques recherchées et sa volonté de payer. Ainsi, les prix différents peuvent êtrejustifiés compte tenu du fait que le client n'accorde pas la même valeur à toutes les barrières. Le but est donc que le client paye la valeur qu'il attribue au service.

Dans la réalité, l'utilisation de telles pratiques par les hôtels est de plus en plus courante.Il n'est alors pas rare lorsqu'on veut réserver une chambre de ne plus avoir seulement la simplemais également des dérivées de celle-ci telles que standard, double ou une suitepar exemple.

Si l'entreprise accorde un avantage au client tel qu'une réduction, elle doit leurimposer une restriction qui va équilibrer la réduction. Mais attentionsi les restrictions sont trop fortes, cela va déséquilibrer la balance de latransaction cela peut être perçue comme inéquitable. Cela marche égalementdans le sens inverse, si l'entreprise veut imposer des restrictions supplémentaires,elle doit donner quelque chose en retour au client.

Dans le domaine de la restauration, l'efficacitédes barrières tarifaires est notamment celles liées aux horaires. Il est en effet ressorti commerésultat que des prix moins chers si le client soupait avant 18 heures étaient jugés commeacceptables à conditions qu'ils soient présentés comme un rabais des prix du soir et nonl'inverse. Ce qui permet d'imposer des prix plus élevés le soir en limitant le sentimentd'iniquité^146(*).

Comme nous l'avons vu, la pratique de l'overbooking a une part importante dans les systèmesde yield management permettant une augmentation importante des revenus. Si, dans la plupartdes cas elle marche bien et que le client ne s'en rend même pas compte, il peut arriver que lesstatistiques ne soient pas respectées et qu'il y ait plus de passagers à l'embarquement qu'il n'yait de places dans l'avion. L'hôtel ne serait alors pas en mesure d'honorer laréservation d'un client ce qui pourrait se traduire par de l'insatisfaction ou une perte defidélité, mais aussi affecter la réputation de l'entreprise.

Pour contrer cet effet néfaste, il est alors important d'avoir un bon programme de réparation. La pratique de la surréservation n'est en effet pas incompatible avecun bon service client. Des études ont montré qu'un bon système de réparation permettait non
seulement de limiter les perceptions négatives du client mais pouvait même augmenter sa
satisfaction. Un bon système de réparation devrait idéalement comporterles attributs suivants:

§ Profiter de la flexibilité de certains clients pour trouver des arrangements ;

§ Informer suffisamment à l'avance afin que le consommateur puisse envisager d'autres
solutions ;

§ Si possible, offrir une compensation généreuse qui satisfasse le consommateur ;

§ Offrir un service de substitution qui minimise l'exposition du consommateur auservice d'un concurrent^147(*). Par exemple loger un client dans un autre hôtel avec les mêmes standards auxquels il s'attendait, sans aucun frais bien sûr.

De plus, à partir de la « théorie des perspectives de risque », définie comme« comme étant la manière avec laquelle les investisseurs évaluent et calculent lachance d'un profit ou d'une perte en comparaison au risque perceptible de l'action ou d'un fond mutuel »^148(*), des expériences ont fait ressortir que « la pertede x euros est plus aversive que le gain équivalent de x euro »^149(*).

La théorie des perspectives appliquée au revenumanagement a montré que le consommateur percevait les différences de prixexprimées comme une promotion plus juste qu'un prix économiquementidentique mais exprimé comme une surcharge. Par exemple 10 % de réduction sivous réservez au moins 21 jours à l'avance plutôt que vous paierez 10 % plus chersi vous réservez au dernier moment. Cela permet de pratiquer le yieldmanagement tout en conservant la satisfaction du client. Donc avoir un prixaffiché plus élevé aide à augmenter le prix de référence et ainsi va dans le sensd'équité ou de justice. Ainsi les personnes recevant un rabais pour leursréservations en avance peuvent ressentir qu'ils sont récompensés pour leurréservation anticipée^150(*).

Il est également possible d'augmenter le prix de référence. Comme nousl'avons vu, le prix de référence est un élément important lorsque le client évalue l'équitéd'une transaction. Cependant, les fréquents rabais en période de faible demande ont tendanceà baisser le prix de référence du client, ce qui peut avoir comme conséquence que ses futursachats à un prix « régulier » soient vus comme inéquitables car supérieurs à son prix deréférence. Les clients perçoivent, en effet, généralement les rabaiscomme étant plus justes que les tarifications supplémentaires. L'idéeest donc de présenter les prix les plus élevés, soit ceux prévus en période de forte demande,comme étant le prix de base et d'ensuite publier tous les autres prix comme des rabais decelui-ci. Les clients ont en effet tendance « à percevoir les différences deprix exprimées comme une promotion plus juste qu'un prix économiquement identique maisexprimé comme une surcharge »^151(*).

Cette idée-là est complétée par Noone et Mattila qui ont étudié les façonsde présenter les prix aux clients et leurs impacts sur la volonté de réserver.

Avec les pratiques de yield management, sur une même semaine, les prix desdifférents jours de la semaine peuvent changer. De ce fait lors d'une réservationde plusieurs nuits, ils peuvent varier sur les différentes nuitées, selon le niveau dela demande. Cela a donc un impact sur la perception d'équité du consommateur,qui ne comprend pas toujours, pourquoi différents prix lui sont proposés sur les différentes nuitées de son séjour. Noone et Mattila ont donc étudié, lamanière dont la présentation des prix aux consommateurs influence leur volontéde réserver et donc par conséquent leur offre une meilleure perception de lajustice. Noone et Mattila précisent qu'il existe deux manières de présenterles prix au consommateur : un prix moyen pour l'ensemble du séjour et un prixpar nuit. Or des recherches effectuées par Rohlfs et Kimes suggèrent quele consommateur voit le prix par nuit comme plus juste.

En effet, quand les prix sont présentés par nuitée les clients peuvent s'apercevoirqu'ils ont reçu une réduction sur une des nuitées, alors qu'avec un prix moyen, ilest peu probable que le client perçoive qu'il a reçu une réduction sur une desnuitées.

Selon Kimes, il existe différentes méthodes afin d'augmenter les prix sansentraîner la colère des clients.

La présentation desprix aussi appelé price framing en anglais. Nous avons en effet vu que les clients considèrentles rabais comme étant plus justes que les tarifications supplémentaires. L'entreprise peutalors jouer sur ce facteur en essayant de présenter le plus souvent possible un prix élevécomme un prix normal et un prix plus bas comme son rabais. Dans le domaine de larestauration, Kimes et Wirtz ont, par exemple, obtenu comme résultat que les clientsjugeaient des prix plus chers le week-end que la semaine plus juste si les prix de la semaineétaient présentés comme des rabais de ceux du week-end plutôt que si ceux du week-endétaient présentés comme une augmentation des prix de la semaine. Ainsi les clients évaluentles prix comme étant plus équitables s'ils sont présentés comme des rabais que s'ils sontprésentés comme des surcharges^152(*).

Cela permet de rendre obscur le prix du service de base. Par exemple, quand unhôtel crée un package spécial weekend incluant le repas et les boissons. Ainsi leclient ne peut pas évaluer exactement le prix de la chambre. Il en est de mêmequand une compagnie de croisière inclut le prix du vol dans le package, le clientconnaît seulement le prix total et non le prix de chaque composant individuel.

Le prixen bundling inclut le service dans un package dans le but de rendre la comparaison entre lesdifférents packages et leurs composants impossible, ce qui évite le sentiment d'injustice. C'est par exemple le cas lorsqu'un groupe des touristes logent dans un hôtel, la location d'une voiture, les repas ou encore les boissons. Cela rendimpossible au client de savoir le prix intrinsèque de son séjour.

Lovelock et all., insistent également sur l'importance de prendre soin de ses clients lesplus fidèles, au point même de ne pas toujours leur faire payer le prix fort, car ce sont eux quiamènent de la valeur à l'entreprise. Un système de yield management risque en effet de nes'intéresser qu'aux clients qui payent le plus mais pas forcément aux plus fidèles. Ce qui peutengendrer de la colère chez ceux-ci et remettre en jeu leur fidélité. Certains systèmes du yieldmanagement ont alors intégré des paramètres de fidélité donnant un accès privilégié aux clientsles plus réguliers^153(*).

* ¹³⁷ LOVELOCK, C., WIRTZ, J., LAPERT, D. & MUNOS, A., Marketing des services, 7ème édition, Pearson Education, 2014, p212.

* ¹³⁸Hôtel management.net. Hôtel rate transparency discussion [en ligne]. Disponible sur <http://www.hotelmanagement.net/hotel-rate-transparency-discussion-7245>. (Consulté le 9-02-2020) à 23h21'

* ¹³⁹LEVASSEUR Maïthé. Prôner la transparence des tarifs hôteliers. Réseau de veille en tourisme [en ligne]. Disponible sur <http://veilletourisme.ca/2010/04/13/proner-la-transparence-des-tarifs-hoteliers/>. (Consulté le 9 -02-2020) à 23h45'

* ¹⁴⁰CINOTTI Yves. Management de l'hôtellerie. Cours de Master 1 MHR, département ISTHIA, Université de Toulouse 2, 2012.c disponible sur www.toulouse2isthia.fr , consulté le 23-02-2020 à 12h 23'

* ¹⁴³LOVELOCK, C., WIRTZ, J., LAPERT, D. & MUNOS, A., Marketing des services, 7^èmeédition, Pearson Education, 2014, pp178-180.

* ¹⁴⁴KIMES, S.E. & WIRTZ, J., Has Revenue Management become Acceptable? : Findingsfrom an International Study on the Perceived Fairness of Rate Fences, Journal of serviceResearch, 2003, pp125-135

* ¹⁴⁸Institut numérique. Les préférences : la théorie des perspectives [en ligne]. Disponible sur <http://www.institut numerique.org/2212-les-preferences-la-theorie-des-perspectives-4e09fc265b200>. (Consulté le 18-02-2020) à 19h50'

* ¹⁴⁹FENOUILLET Fabien. La motivation : théorie des perspectives de risque [en ligne]. Disponible sur <http://www.lesmotivations.net/spip.php?article122>. Consulté le 12-02-2020) à 21h23'

Gestion des établissements d’hébergement et la pratique du yield management

Section 4. METHODES PERMETTANT LA REDUCTION D'INSATISFACTION DU CLIENT