Gestion des établissements d’hébergement et la pratique du yield management

Section 2. NOTIONS SUR LE MARKETING DE SERVICE

2.2.1. les services dominent l'économie actuelle

Le boom du secteur des services date du milieu des années 70, et surtout des années 80, avec une forte croissance du nombre d'entreprises, de services aux entreprises. Le secteur des services engendre aujourd'hui l'essentiel de la croissance de l'activité économique globale. Face au fort développement de l'industrie des services, les premières recherches et analyses sur le marketing des services sont apparues en France dans les années 70-80. En effet les chercheurs se sont aperçus que les outils du marketing des biens de grande consommation n'étaient pas adaptés aux spécificités des services, du fait du contact direct avec la clientèle. C'est donc à partir des années80, qu'une réelle réflexion a eu lieu, avec notamment deux principaux auteurs, EIGLIER et LANGEARD, et leurs travaux sur la notion de servuction^83(*).

Depuis plusieurs années, le secteur des services ne cesse d'évoluer et d'influencer notre façon de vivre et de travailler. En effet comme le précise Lovelock, « il y a à peine 10 ans, peu de personnes prévoyaient l'essor et les besoins créés par les messageries électroniques, la banque en ligne, l'hébergement, de sites internet et par de nombreux autres services ». Le secteur des services comprend un très grand nombre d'activités, mais nous allons nous intéresser à l'industrie du tourisme et plus particulièrement à l'hôtellerie. Selon l'INSEE, « le tourisme comprend les activités déployées par les personnesau cours de leurs voyages et séjours dans des lieux situés en dehors de leurenvironnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas uneannée, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs non liés à l'exerciced'une activité rémunérée dans le lieu visité »^84(*). La France est la première destination touristique en nombre d'arrivée de touristeset troisième en termes de recette liées à cette activité. Le nombre d'arrivée detouriste entre 2010 et 2011 a augmenté de 4,9 % et les recettes de 17 %. Celaest dû en partie à l'augmentation du nombre des touristes en provenance desBRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), leur fréquentation étant en croissancepermanente (+17 % en 2011).

Le poids de la consommation touristique intérieure dans le PIB, était de 7,2 % en2010^85(*). En effet, d'après le rapport du conseil national du tourisme de 2011, « lapart de valeur ajoutée du tourisme (41,6 milliards d'euros) dans le PIB est biensupérieure à celle d'autres secteurs, comme l'énergie et l'agriculture (30 milliardsd'euros chacun), les industries agro-alimentaires (25,7 milliards) et l'automobile(11,2 milliards) »^86(*).Cela montre bien l'enjeu du tourisme dans l'économiefrançaise.

L'industrie du tourisme comprend l'hébergement, la restauration et les activitésdes agences de voyages, voyagistes, services de réservation et activitésconnexes.

2.2.2. la notion de service

La notion de service s'oppose à celle de produit. Selon VOGLER, la définition de RATHMELL est le point de départ de nombreuses recherches sur les spécificités des services. Pour lui, « un service est un acte, une performance, un effort ».

LOVELOCK, définit un service comme « une action ou une prestation offerte par une partie à une autre. Bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l'un des facteurs de production^87(*)».

CINOTTI complète celle-ci en définissant le service comme « un échange, sanstransfert de propriété, source de valeur pour le client, qui est l'occasion pour ce dernier d'une interaction avec les éléments humains et/ou physique du prestataire »^88(*). De plus l'INSEE précise « qu'un service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client ».

Comme nous pouvons le constater, les définitions du terme « service » sontnombreuses. On peut remarquer que l'élément principal, différenciant un serviced'un bien est la notion de propriété et son immatérialité. De ce fait on peutdistinguer des caractéristiques propres aux services.

LES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES

Figure 2 : quatre caractéristiques des services (Source : Principles of Marketing & Management, Ph. Kotler, Prentice-hall, 2000.)^89(*)

La première caractéristique est l'intangibilité. En effet le client ne peut pas
« toucher » le service. Même si les services incluent souvent des éléments matériels et qu'il est possible de toucher certains aspects du service (ex : un lit dans une chambre d'hôtel), Lovelock considère que « leurs résultats sont intangibles » et Vogler estime que « la nature même du service ne peut être touchée ». Cela est donc un élément clé, différenciateur d'un bien d'un service. Mais cela rend difficile l'appréciation et l'évaluation du service avant l'achat pour le consommateur. Les actions marketing jouent leur importance afin de réduire l'intangibilité et le risque perçu par le consommateur avant l'achat. Lovelock explique que la standardisation des chaînes hôtelières telles qu'Accor, est un élément permettant de réduire le risque perçu lié à l'intangibilité.

La deuxième caractéristique est l'inséparabilité entre la production et la
consommation du service. Alors qu'un produit est d'abord fabriqué avant d'être
distribué puis consommé, le service est inséparable du prestataire qui le fournit. En effet, il est produit en même temps qu'il est vendu, voire même vendu sans même avoir pu être évalué par l'acheteur. La présence du client est indispensable à la réalisation du service. Il participe même parfois à sa réalisation. Pour expliquer ce phénomène, Eiglier et Langeard, ont mis en place le modèle de«servuction» pour désigner la production d'un service.

La troisième caractéristique est la variabilité ou l'hétérogénéité du service. Il
est impossible de retrouver deux fois de suite exactement le même service. Celui-ci va dépendre des conditions dans lesquelles il est rendu selon Hermel.Pour Vogler cela est dû à l'importance de l'interaction entre le prestataireet le client. De ce fait il précise que « les variations dans la réalisation du serviceviennent donc pour partie de la variabilité de la performance des individus quisont impliqués dans la prestation ». Le service repose sur descompétences humaines, qui ne sont pas toujours maîtrisables, ce qui peut entraîner cette hétérogénéité.

Pour finir, la dernière caractéristique est la périssabilité du service. En effet, iln'est pas stockable. C'est à dire une chambre qui n'est pas vendue, ne pourra pas être vendue deux fois le lendemain. De même lorsque la demande excède l'offre,il est impossible d'augmenter la capacité. De ce fait, le marketing des services vaentrer en jeu afin d'équilibrer l'offre et la demande, car il est essentiel de«maitriser le couple espace-temps».

Un des pionniers en recherche de marketing des services, propose une version modernisée de ces quatre caractéristiques, qu'il complète avec les points suivants :

ü L'essentiel du processus est réalisé par des personnes ;

ü Le client doit nécessairement acheter le service avant de pouvoir l'évaluer ;

ü Le service est un processus et non le résultat du processus de« production » ;

ü Les canaux de distribution de la prestation sont importants et spécifiques.

Comme nous venons de le voir, une des spécificités des services est la
périssabilité de l'offre. Cela entraîne donc pour l'hôtelier la difficulté à gérer les capacités. Ainsi Dubois et Frendo, précisent que «le Yield management est au coeur d'une problématique essentielle du marketing des services : la gestion des capacités^90(*)».

* ⁸³TIARD Michel. Fondements du marketing touristique [en ligne]. Disponible sur : http://www.fichierpdf.fr/2011/12/21/fondements-du-marketing-touristique/ . (Consulté le 26-3-2020 à 15h54')

* ⁸⁴INSEE. Définitions et méthodes : définition du tourisme [en ligne]. Disponible sur
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/tourisme.htm. (Consulté le 21-3-2020)

* ⁸⁵Veille info tourisme. Chiffres clés du tourisme édition 2012 [en ligne]. Disponible sur : <
http://www.veilleinfotourisme.fr/medias/fichier/chiffres-cles-tourisme-2012_1355911136074-pdf>. (Consulté
le 21-3-2020) à 14h00'

* ⁸⁶Direction de l'information légale et administrative : Tourisme : son poids économique et social en France
[en ligne]. Disponible sur http://www.vie-publique.fr/actualite/alaune/tourisme-son-poids-economiquesocial-france.html . (Consulté le 26-02-2012) à 15h27'

* ⁸⁷LOVELOCK, op. cit., p9.

* ⁸⁸ CINOTTI Yves. Management de l'hôtellerie. Cours online, Master 1 MHR, département ISTHIA, Université de
Toulouse 2, 2012. En ligne, consulté le 23-3-2020 à 16h00'

* ⁸⁹VOGLER Éric, Management stratégique des services, Paris : Éditions Dunod, 2004, p11.

* ⁹⁰ LOVELOCK C., op. cit., pp19-25