II.1.5. Vers le Total Revenue
Management
Le « simple revenue management »
tend aujourd'hui vers la notion de total revenue management qui
correspond à une approche plus large de l'optimisation du revenu de
l'entreprise. L'optimisation du revenu s'apparente à la recherche de
performance commerciale. Celle-ci s'inscrit dans la durée et dans le
cadre d'une analyse globale. Par exemple, la performance commerciale d'un
hôtel, devra allier un niveau de chiffre d'affaires élevé
de façon régulière (inutile de « faire un
coup » sur une nuitée si le reste de la semaine vous avez
connu une occupation faible ou réalisé trop de ventes à
prix bas) à une lutte efficace contre les pertes de revenu.
En effet, la contribution à la performance globale de
ventes théoriquement « encaissées » peut
s'avérer faible si dans le même temps des fuites de revenu sont
constatés. L'approche de Total Revenue Management est ici
étroitement liée aux nouvelles pratiques émergentes de
Revenue Integrity. « Le Revenue Integrity a pour mission de s'assurer
de l'intégralité de revenue c'est-à-dire de la
cohérence de la chaîne commerciale dans son
intégralité, depuis la définition du prix jusqu'à
l'encaissement des factures, en passant par le chargement des prix dans les
systèmes de réservation, la bonne application des conditions
tarifaires, le respect des recommandations de vente décidées par
le Yield. Autrement dit, le Revenue Integrity s'assure que le revenu
réellement encaissé est bien conforme au revenu
théoriquement encaissable, et que le produit vendu à un instant
t, a été vendu, facturé, encaissé au bon prix et
avec les bonnes conditions tarifaires. Les gains attendus sont
élevés : de 1% à 3% du chiffre
d'affaires ». Les situations « anormales »,
sources de dilution tarifaire, font alors l'objet de contrôle.
La recherche d'optimisation globale du revenu (Total Revenue
Management) doit aussi intégrer l'ensemble des sources contribuant
à générer du revenu
supplémentaire.Différentes pratiques répondent à
cet objectif :
· Analyser l'ensemble des dépenses des
consommateurs sur site pour identifier la contribution réelle des
clients et mieux les sélectionner. L'optimisation réelle du
revenu doit tenir compte de la valeur du client et de l'ensemble des ventes
générées par ce client.Par exemple, optimiser le prix de
vente d'une chambre constitue la première étape de l'optimisation
du revenu d'un hôtel. Mais cette approche est incomplète si le
responsable commercial ou Yield manager ne tient pas compte des dépenses
additionnelles du client dépenses en mini bar, en room service, au bar
et au restaurant de l'hôtel...). Le client qui paye le prix de la chambre
le plus élevé, n'est pas nécessairement celui qui permet
de générer le meilleur chiffre d'affaires pour l'entreprise.
· Inciter le client à s'engager dans de nouvelles
dépenses :
- Pour de nouvelles prestations complémentaires,
accompagnant le service principal ;
- Pour des aspects de la prestation principale qui
étaient auparavant inclus dans la prestation globale (exemple : le
parking de l'hôtel, le nettoyage du véhicule,...).
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