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Strategie de fidélisation dans le marketing des service

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par Ibrahima SIDIBE
Bercy Institute - Licence Marketing 2008
  

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REPUBLIQUE DE CÔTE D'IVOIRE

UNION-DISCIPLINE-TRAVAIL

Année Académique

2007-2008

BERCY INSTITUTE

Banque internationale pour l'Afrique de l'ouest - Côte d'Ivoire

FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE MARKETING DES SERVICES

Examens de la FEDE

Stagiaire

El Hadj Ibrahima SIDIBE

Maître de stage

Mme DOGO Rachel

Professeur suiveur

Audrey BERTHEAS

DEDICACE 5

AVANT-PROPOS 6

INTRODUCTION 8

BREF SUR LA COTE D'IVOIRE 9

PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI 10

PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA BIAO ET DE L'AGENCE ANOMA 12

I/ HISTORIQUE ET ÉVOLUTION DE LA BIAO-CI 13

1-1) Principales évolutions 14

II/ OBJECTIF ET ACTIVITÉ 15

2-1) Les missions 16

2-2) Une Gamme Variée de Produits et Services Bancaires 18

2-3) Le positionnement de la BIAO-CI (Voir annexe 1) 22

III LE RÉSEAU DE LA BIAO- CÔTE D'IVOIRE 24

3-1) L'organisation de la BIAO 27

IV/ PRESENTATION DE L'AGENCE ANOMA 28

4-1) Organisation de l'Agence Anoma 28

4-2) Fonctionnement de l'Agence Anoma 28

PARTIE II: APPROCHE DE LA FIDELISATION 29

I/ DEFINITION 30

1-1) Analyse et approche théorique 30

1-2) Les avantages de la fidélisation 30

II/: ELABORER UNE STRATEGIE 31

2-1) La nécessité de conserver sa clientèle 31

2-2) Les enjeux de la fidélisation 32

2-3) Méthode de fidélisation 32

2.4) Moyen de Fidélisation 42

2-6) Stratégie de fidélisation 45

2-7) Limite de la fidélisation 46

III/ LA SATISFACTION 47

3.1) -Définition 47

3-2) - Le processus de formation de la satisfaction client: 47

3-3) - Les caractéristiques majeures de la satisfaction: 48

3.4 - La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir: 49

IV - MESURE DE LA SATISFACTION 50

4-1 - Resituer l'enquête de satisfaction dans son contexte d'écoute client: 50

4-2 - Le repérage des clients insatisfaits: 53

4-3 - Les études clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. 55

V/ - MESURE LA SATISFACTION 56

5.1)- L'échantillonnage: 56

5-2 - La satisfaction par étapes, découpage du processus d'offres d'un bien ou services: 60

PARTIE III: MARKETING DES SERVICES 62

I / DÉFINITION 63

II/ CARACTÉRISTIQUE DES SERVICES 63

2-1) Les services sont immatériels : 63

2-2) Les services ne sont pas stockables : 63

2-3) Les services sont personnalisés : 63

III/ LA STRATEGIE MARKETING 64

3-1) Le comportement du consommateur bancaire 64

3-2) La segmentation de la clientèle 68

IV/ LA BIAO-CI 68

4-1) La différenciation 69

4-2) La spécialisation 70

4-3) Innovation dans les produits et services offert à la clientèle 70

CONCLUSION 72

ANNEXES 73

BIBLIOGRAPHIE 74

WEBOGRAPHIE : 75

LEXIQUE 76

DEDICACE

Je dédie ce rapport à ma famille, à tous ceux qui ont investi pour ma réussite scolaire.

Je leur rends grâce et leur témoigne mon infinie reconnaissance.

AVANT-PROPOS

BERCY Institute est un établissement Français créé en 1995, avec pour objectif de proposer aux étudiants bacheliers, chercheurs d'emploi, issus d'un cursus universitaire ou en cours de reconversion professionnelle, une large gamme de formations de qualité afin de permettre aux étudiants de mieux répondre à l'attente des entreprises. Pour cela BERCY Institute propose des formations visant plusieurs filières dont la logistique, la comptabilité de gestion, le marketing ...etc sanctionné par un diplôme dont le DEESMA (Diplôme Européen d'Etude Supérieure en Marketing) niveau BAC+3 que je prépare la formation se déroule en 2 phases : d'abord un enseignement théorique acquis à l'école, ensuite un stage pratique pour achever la formation. A la fin de ce stage, un rapport devrait être rédigé par l'étudiant.

C'est dans ce cadre que nous soumettons à votre appréciation ce rapport de stage qui a pu voir le jour grâce à :

- La BIAO-Côte d'Ivoire qui a bien voulu donner son accord pour que nous effectuions notre stage pratique au service des particuliers

- Madame Dogo Rachel, Directrice de l'agence Anoma et le personnel de cette agence qui, malgré leurs nombreuses occupations pour rester disponibles au cours de cette expérience professionnelle effectuée du 1er avril au 05 mai 2008. nous exprimons également toute notre gratitude à tous les professeurs notamment notre professeur suiveur Madame Albert Bertheas dont le conseil ne nous a jamais fait défaut et aussi tous ceux qui, de près ou de loin nous ont soutenu moralement en particulier les agents du département communication marketing et des conseillers clients de l'agence Anoma.

REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont à l'endroit de la :

- Direction Générale de la BIAO CI

- Direction du Réseau et des Particuliers

- Direction des Ressources Humaines

- Direction Marketing Communication

Ainsi qu'à tout le personnel de la BIAO CI.

Mes remerciements vont particulièrement à l'endroit de Madame DOGO

Rachel, chef d'agence ANOMA ; Monsieur KEKE Rodolphe, directeur des

agences de quartiers ; Mr KOUAKOU Michel, directeur des agences de provinces ; des conseillers client du nom de l'agence ANOMA du nom de Monsieur PRIVAT Seka, Mademoiselle N'GUESSAN Amélie, Mademoiselle KONAN Prisca, la responsable service clientèle Madame AGOH Attoubé Victoire, encore à tous ceux qui, de près ou de loin on contribué à la réussite de ce rapport.INTRODUCTION

L'action marketing jadis, dans un environnement à forte croissance se limitait souvent au recrutement de nouveaux clients.

La fidélisation étant le résultat de la rareté de l'offre, l'on avait souvent tendance à considérer qu'un client était acquis, pour toujours parce qu'il n'avait d'autre choix. De nos jours les programmes de fidélisation sont considérés comme indispensable de fonctionnement de beaucoup d'entreprises, car ils mettent en oeuvre des stratégies marketing défensives de rétention de la clientèle. Ainsi dans une logique de protection des entreprises la vente de service passe de plus en plus par la logique de fidélisation puisque les conjonctures actuelles les poussent à prendre en compte la fidélité de leur clientèle. C'est dans cette optique que nous avons eu le privilège d'effectuer un stage à la BIAO-CI du 1er Avril au 5 Mai 2008.

Durant cette période nous avons eu à travailler au service des particuliers de l'agence Anoma de la BIAO.

Le rapport comprend 3 parties :

- Présentation de la BIAO

- Approche de la fidélisation

- Marketing des services

BREF SUR LA COTE D'IVOIRE

Quelques aspects géographiques

La Côte d'Ivoire est située en Afrique de l'Ouest entre le Tropique du Cancer et l'Equateur. La Côte d'Ivoire bénéficie d'un climat tropical humide. Les saisons sèches et humides alternent avec des températures oscillant autour de 28° C en moyenne, végétation luxuriante dans le Sud tandis que le Nord du pays est couvert de savanes plus ou moins boisées. Le relief, essentiellement constitué de plaines et de plateaux, est peu accidenté, exception faite de l'Ouest du pays où le Mont Nimba culmine à 1753m. Superficie 322464 km2 ; Capital Yamoussoukro, 1ère ville Abidjan ; Population = (milliers) 18454 ; IDH 0,421 (164°) ; Langue officielle = français ; RNB / Hts (US $) 840.

L'Economie Ivoirienne

Le PIB du pays était estimé à 8.73 milliards de USB en 1992. En 1994, le montant des exportations ivoiriennes s'élevait à 2804 millions de USD = 2266,41 Euro, tandis que ses importations se chiffraient à 1642 millions de

USD = 1327,19 Euro et le taux d'inflation était 32 %. La monnaie est le franc CFA dont le taux de change est $ 1 pour environ 600 F CFA = 0,80828 Euro.

On entend souvent que le succès de la Côte d'Ivoire repose sur l'agriculture ; en effet, celle-ci occupe une place prépondérante dans l'économie du pays. Les principales ressources proviennent des cultures industrielles (café, cacao, ananas, hévéa, palmiers à huile, coco...) le plus souvent destinées à l'exportation. L'exploitation forestière et la pêche sont aussi des activités très développées.

Le secteur industriel comporte surtout des industries agroalimentaires. Si les industries textile et pétrolière prennent de l'ampleur, la plupart des industries de transformations demeurent absentes du paysage économique ivoirien.

Le développement du secteur tertiaire, avec l'implantation des banques commerciales internationales et l'accroissement du nombre de sociétés de services, semble être la tendance de ces dernières années.

Elément typique des pays en voie de développement, le secteur informel avec ses petits métiers de toute sorte, est prépondérant.

Avec plus de 70% de la population ayant moins de 25 ans, la Côte d'Ivoire est confrontée aux problèmes de scolarisation de ces jeunes, ainsi qu'à un taux élevé de chômage.

PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI

Au cours des années 60, l'Etat procède à la création de banques et institutions financières pour impulser le développement économique. Ces banques enregistrent non seulement la participation financière de l'Etat, mais également celle de banques étrangères, notamment françaises comme la Société Générale, le Crédit Lyonnais et la Banque Nationale de Paris.

Des banques spécialisées sont créées pour favoriser les investissements, soutenir l'agriculture ou l'acquisition de biens de consommation. La conjoncture économique difficile qui survient à partir des années 80 entraîne la fermeture de plusieurs d'entre elles. La politique de privatisation adoptée dans les années 90 réduit alors la participation de l'Etat dans le secteur bancaire. La stratégie nouvelle adoptée consiste à encourager la création de nouvelles banques s'appuyant sur l'actionnariat privé. D'un autre côté, la Bourse des Valeurs d'Abidjan (BVA) est restructurée et transformée en Bourse régionale des valeurs mobilières (BRVM), l'objectif étant de faire d'Abidjan le pôle financier de la sous-région. En 2005, 39 sociétés sont côtées à la BRVM.

La Côte d'Ivoire compte en 2007 19 établissements financiers dont 17 banques et deux établissements de crédits. Les filiales de grandes banques françaises comme la BNP Paribas, Le Crédit Lyonnais et la Société Générale assurent une assez large couverture du territoire national. Des banques spécialisées, créées encore par l'Etat, cohabitent avec les banques à capitaux privés ou étrangers :la Banque pour le financement de l'agriculture (BFA), la Banque de l'habitat de Côte d'Ivoire (BHCI) et l' ECOBANQUE, créée en partie pour reprendre la gestion des dépôts de la Caisse autonome d'amortissement (CAA). La Banque régionale de solidarité (BRS), autre établissement spécialisé, est créée par la Banque centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO) pour assurer la promotion des petits investisseurs.

Les fonds de garantie, les sociétés de crédits, les Coopératives d'épargne et de crédit (Coopec) jouent également, avec les sociétés d'assurance, un rôle important dans l'économie et le système financier ivoiriens.

PARTIE I :

PRESENTATION GENERALE DE LA BIAO ET DE L'AGENCE ANOMA

Présentation de la BIAO

La Banque internationale pour l'Afrique de l'ouest Côte d'Ivoire (BIAO-CI) située à Abidjan (Côte d'Ivoire) est la plus vieille Banque de l'Afrique de l'ouest autrefois appelé banque du Sénégal, créée à Saint louis du Sénégal par décret impérial du 23 Décembre 1853, lui conférant en même temps le privilège de l'émission monétaire sur le territoire Sénégalais. Centenaire depuis 2001, la BIAO-CI entend imposer sa marque dans le paysage bancaire Ivoirien. Forte d'un réseau performant de 30 agences réparties sur l'ensemble du territoire. La banque est présente auprès de toutes les catégories socio professionnelles de la population Ivoirienne. Elle intervient dans tous les domaines de l'activité économique nationale en privilégiant en particulier les secteurs productifs : agriculture, élevage, culture, industrie, commerce.

I/ HISTORIQUE ET ÉVOLUTION DE LA BIAO-CI

La BIAO-CI auparavant appelé Banque du Sénégal fut créée à Saint louis du Sénégal par décret impérial du 23 Décembre 1853.

En 1901 la banque du Sénégal devient la banque de l'Afrique occidentale (BAO). La première agence de la BAO en Côte d'Ivoire est installée en 1906 à Grand-Bassam suivie d'une caisse à Grand-lahou en 1908 et une à Assinie en 1911. Celles-ci seront fermées respectivement en 1912 et en 1914.

En 1934 la BAO transfert son agence de C.I de Grand-Bassam à Abidjan.

En 1965 la BAO ouvre son capital à des intérêts Américains confirmant ainsi sa vocation internationale. Il fut alors créé une banque à sa structure plus large. La Banque Internationale pour l'Afrique de l'Ouest (BIAO).

Ainsi plus tard, une partie des actifs de la banque originelle fut transférée à une holding financière France Afrique (COFIFA).

Principal évolution (voir agenda)

1-1) Principales évolutions

La filialisation de l'agence de Côte d'Ivoire survint le 30 décembre 1980 par arrêté n° 1648 du ministère de l'économie et des finances et du plan. L'Agence de Côte d'Ivoire devient une banque de droit ivoirien.

L'Etat de Côte d'Ivoire fait son entrée dans le capital à hauteur de 3.5%.

En 1986, la BIAO entreprend de développer une activité de crédit local en collaboration avec le groupe de LOCA France, au sein d'une filiale commune dénommée Afribail Côte d'Ivoire. Plus tard après la liquidation de la société BIAO SA (France) et le retrait de la BNP (Banque National de Paris) de son capital, la BIAO a été entièrement repris par l'Etat de Côte d'Ivoire, détenant ainsi la totalité du capital social (100%).

En novembre 1991, elle signe une convention de coopération technique avec le Crédit Commercial de France (CCF). Cette convention technique et commerciale couvre tous les aspects de la gestion bancaire avec la mise à disposition de la BIAO CI des cadres détachés du CCF.

En juillet 1999, la BIAO CI rachète en totalité les actions de l'ex banque Real qui devient BIAO Investissement par arrêté n° 526/MET/CAB du 21 juillet 1994.

Dans le cadre de la privatisation du groupe BIAO-CI, la totalité des actions de la BIAO est entièrement cédé à la compagnie africaine de financement et de participation (COFIPA) le 25 janvier 2000, la privatisation de la BIAO est réalisé par la signature de la convention de cession de 80% du capital à la Belgolaise. L'Etat de Côte d'Ivoire ne détenant que 20% du capital.

En octobre 2004, l'activité de la filiale Afribail Côte d'Ivoire est reprise intégralement par la banque, dans le cadre d'une opération de fusion.

En septembre 2006, les 80% d'action détenue par la Belgolaise sont reprise par un consortium formé par la nouvelle société inter africaine d'assurance en Côte d'Ivoire NSIA et l'Institut de prévoyance sociale - IPS CNPS donnant ainsi la nouvelle répartition du capital social :

-Groupe NSIA 60%

-IPS CNPS 20%

-Etat de Côte d'Ivoire 20%

II/ OBJECTIF ET ACTIVITÉ

Comme toute banque commerciale, les activités de la BIAO-CI se regroupent autour de quatre principaux objectifs :

- Collecter des ressources

- Informer les clients par des conseils et renseignements

- Octroyer des crédits sous diverses formes (Prêts accordés à des Agents Economiques, Particuliers, Entreprises etc....)

- Exécuter des opérations Bancaires tant à l'intérieur qu'à l'extérieur pour le compte de sa clientèle.

La BIAO n'a ménagé aucun effort pour infecter des fonds dans notre économie, ceci afin de financer tous les secteurs d'activités : agriculture, culture, élevage, industrie, commerce, etc....

Ce financement va se poursuivre davantage mais en accordant la priorité aux secteurs productifs. C'est pourquoi l'une des activités de la BIAO-CI consiste à toujours mobiliser l'épargne nationale.

Il faut ajouter à ce sujet que le taux de bancarisation étant faible en Afrique, il incombe donc aux banques commerciales et établissements financiers d'entreprendre des actions concrètes et suivies en vue de drainer cette épargne qui reste encore thésaurisée par la majorité de la population en zone rurale..

L'accès aux ressources devient de plus en plus difficile pour nos banques et le refinancement des banques commerciales repose sur leur capacité à drainer l'épargne.

A côté de ces tâches traditionnelles qu'on lui reconnaît sont venues s'ajouter d'autres missions que la BIAO s'est appliqué dans le cadre de la redynamisation du secteur des particuliers par la vente des produits de service .

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