Marketing et développement durable

DE LA THEORIE...

A. Définition des concepts

1. Le développement durable : késako ?

La définition officielle est issue du rapport Bruntland, rédigée par la commission mondiale sur l'environnement et le développement en 1987 :

« Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de "besoins", et plus particulièrement des besoins des plus démunis, à qui il convient d'accorder la plus grande priorité, et l'idée des limitations que l'état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l'environnement à répondre aux besoins actuels et à venir »

Afin de mieux comprendre les conséquences qu'implique une telle notion, il convient d'expliquer ses fondements et origines.

- Historique

Le concept est né au début des années 1970 à l'issue de deux constats :

· la fracture Nord/Sud : à savoir que les écarts entre les populations se creusaient que ce soit en terme de PIB, d'éducation ou de niveau de vie. Or on constate aujourd'hui que ces différences ne se sont pas vraiment résorbées avec les années.

· la crise écologique : on commençait alors à parler surtout du trou de la couche d'ozone et des conséquences sur notre futur si l'on n'agissait pas rapidement. Aujourd'hui on observe d'ailleurs que les générations actuelles ont presque oublié ce problème, heureusement réglé. Néanmoins, un autre connu depuis aussi longtemps est aujourd'hui mis en avant du fait de l'urgence de la situation : le réchauffement climatique.

C'est ainsi que le terme d'éco-développement fut créé part Ignacy Stachs et débattu lors de la conférence de Stockholm sur le développement humain en 1972. L'expression fut abandonnée dans les années 80 au profit de celle de « sustainable development », littéralement développement soutenable, mais on parle plus généralement de développement durable en France.

Cette formule fut d'ailleurs consacrée lors du deuxième Sommet de la Terre à Rio de Janeiro en 1992 du fait de la médiatisation du concept auprès du grand public et de la naissance de l'agenda 21 ^*(*)ainsi que l'adoption de la convention de Rio^*(*). C'est à cette même époque qu'est apparue la vision actuelle du développement durable.

- Le concept aujourd'hui

La définition du rapport « Notre avenir à tous », dit rapport Brundtland, a été plus ou moins délaissée au profit d'une explication s'appuyant sur trois piliers : le progrès économique, la justice sociale, et la préservation de l'environnement.

Fig.1 schéma du développement durable

Ces 3 aspects doivent pouvoir répondre à l'objectif de construire le développement durable aussi bien pour les collectivités que pour les entreprises. Autrement dit, ce schéma devrait répondre aux caractéristiques suivantes :

o Le développement durable ou soutenable : l'être humain est au centre des préoccupations économiques, sociales et environnementales. Lui seul est capable d'agir sur ces tenants et permettre ainsi la pérennité de notre planète.

o Le développement viable : cela signifie que les facteurs économiques et environnementaux doivent être pris en compte ensemble, c'est-à-dire permettre à long terme et de façon autosuffisante une croissance économique basée sur les ressources renouvelables^*(*).

o Le développement vivable : il s'agit de prendre en compte les facteurs environnementaux et sociaux, c'est-à-dire d'assurer un cadre de vie acceptable. Cela revient notamment à l'idée de réduire les inégalités entre pays du Nord et du Sud.

o Le développement équitable : l'objectif est d'allier la croissance économique tout en respectant les droits de l'homme, de parvenir à une plus grande équité notamment dans le commerce mondial. Ce point est d'ailleurs le tenant du commerce équitable, défini dans le paragraphe suivant

- En pratique 

D'un point de vue économique, l'efficacité du système actuel doit être amélioré en favorisant une gestion optimale des ressources humaines, naturelles et financières. Concrètement, cela devrait amener l'ensemble des acteurs économiques (état, entreprises, consommateurs) à modifier leurs comportements et habitudes mais aussi à adopter les outils appropriés comme le principe du pollueur/utilisateur payeur, éco fiscalité, utilisation de ressources renouvelables et propres, achats responsables, etc.

Concernant l'environnement, l'objectif n°1 est de préserver notre planète. Autrement dit, chacun des acteurs devrait rechercher comment il peut maintenir la diversité et la viabilité des écosystèmes naturels. Des mesures écologiques ont certes été mises en place, mais il s'agit maintenant que tous se sentent concernés et participent activement à leur application.

Quant à l'aspect social, il consiste à mettre en oeuvre l'équité aujourd'hui entre les pays, mais également demain entre les générations. Comme disait M. Antoine de Saint Exupéry : « Nous n'héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l'empruntons à nos enfants.» Autrement dit, cela implique que chacun se responsabilise mais également s'entraide. La notion de solidarité est inhérente à l'application de la notion de développement durable, tout comme celle de l'éducation. En effet, afin que chacun devienne responsable il faut informer les personnes de tout âge : comprendre qu'on peut certes continuer à se développer mais en respectant l'équilibre de la planète.

- Les limites du concept 

Le concept de développement emballe littéralement aujourd'hui les foules : du monde politique au grand public en passant par les entreprises, collectivités, associations, tous ont leur mot à dire sur cette idée. Cependant, cette notion voie apparaître quelques limites notamment dans son application :

o A l'échelle des entreprises : alors qu'il est déjà difficile de concilier l'objectif économique, à savoir survivre dans un contexte de plus en plus concurrentiel, et l'aspect social (syndicats, lois sociales, grèves, etc.), comment peuvent-elles inclure le pilier "environnement" dans leur cadre au quotidien ? N'y a-t-il pas d'ailleurs un risque de non retour sur investissement si malgré ses efforts, une entreprise n'arrive pas à vendre ses savoirs, produits ou services issus du développement durable. D'autre part, il existe toujours le risque d'organisations communiquant sur leurs soit disantes actions en faveur de l'environnement qui se révèlent n'être qu'artifices, on aurait alors des retombées négatives, préjudiciables à l'image d' autres entreprises qui seraient sur le même marché.

o A l'échelle des nations : une certaine ambiguïté subsiste : comment faire comprendre aux pays en voie de développement de ne pas suivre le chemin des pays riches, afin qu'ils ne reproduisent pas leurs erreurs, aujourd'hui lourdes en conséquences notamment sur le réchauffement climatique ? D'autant plus que ces pays estiment avoir le « droit » d'accéder un jour à ces mêmes richesses, à ce même niveau de vie et de pouvoir politique. Il est à noter d'ailleurs une certaine hypocrisie de la part des pays développés qui commercent avec la Chine, malgré les risques de dérive de l'empreinte écologique* de celle-ci.

Malgré la nécessité réelle de mettre en place le développement, on se rend compte des difficultés possibles notamment en terme de lutte des pouvoirs, et de refonte quasi-totale de l'économie capitaliste. On parle même d'ailleurs de décroissance économique, autrement dit le fait que le système actuel et ses impacts ne pourront survivre à long terme c'est pourquoi il faudrait le réorganiser de façon à inclure croissance, équilibres sociaux et environnementaux.

Ainsi bien que le concept puisse apparaître utopique aux yeux des plus septiques, des solutions n'en ont pas été moins recherchées notamment au niveau des entreprises.

- Les entreprises et le développement durable : la RSE (responsabilité sociale des entreprises)

Le principe de la RSE est mis en avant depuis qu'il a été mis à l'ordre du jour en 2002 lors du Sommet de la Terre à Johannesburg, grand rendez vous du développement durable organisé par les Nations Unis. Durant, cette manifestation il a été question de faire le point sur l'application de la convention de Rio de 1992. De grandes entreprises notamment françaises dans le secteur de l'environnement et de l'énergie y ont participé.

La responsabilité sociale des entreprises est également connue sous le terme de «responsabilité sociétale des entreprises », traduction de «corporate social responsibility ». Si l'utilisation de cette expression est préférée, en particulier en France, à la première, c'est du au fait que le pilier environnemental ne doit pas être oublié. En effet, la RSE consiste en l'intégration des concepts de développement durable ; cela signifie qu'une entreprise doit inclure de façon volontaire dans ses activités mais également dans les relations avec les parties prenantes^*(*) les préoccupations économiques, environnementales et sociales.

D'un point de vue pratique, il ne s'agit pas de se lancer dans une telle stratégie les yeux fermés. En effet, il convient de se poser les questions telles que : s'agit-il d'une mutation du secteur d'activité ? Y aura-t-il retour sur investissement ? N'y a-t-il pas un risque de non retour en cas d'échec ? Quelles vont être les opportunités à saisir une fois cette stratégie mise en place ? Pour cela, il convient d'établir un bilan des opportunités et menaces de l'entreprise (grille SWOT).

Les changements qu'impliquent la mise en oeuvre de la responsabilité sociétale dans une entreprise se fondent dans tous les services : définir l'éthique qui va être suivie, établir une charte, veille technologique et concurrentielle accrue, former le personnel à cette nouvelle voie afin de ne pas risquer un rejet du projet, trouver la communication internet et externe, etc.

Il existe un ensemble de normes et d'outils permettant à chaque entreprise selon son type d'activité de se voir reconnaître son engagement dans l'application du développement durable tels que :

o Système de management environnemental et d'audit (EMAS) de l'Union Européenne : l'idée est d'auditer des entreprises volontaires sur leur management environnemental sachant que les résultats de cette étude seront mise à disposition du public

o La norme SA 8000 : elle se traduit par deux types d'engagements pour les entreprises :

ü Un certificat en cas de respect des normes en terme de production telles que le respect des conditions de travail, l'interdiction du travail des enfants et du travail forcé, etc.

ü Le statut de membre si les critères sont respectés également au niveau des fournisseurs et pour toutes les unités de production.

o La norme ISO 14001 : elle permet de mesurer l'impact de l'activité de l'entreprise sur l'environnement. Elle prend en compte des aspects environnementaux tels que les émissions dans l'air, les rejets dans l'eau, la contamination des sols, la gestion des matières premières, l'utilisation des matières premières et ressources naturelles.

o L'AFAQ 1000NR : il s'agit d'évaluer et mettre en évidence l'état d'avancement d'une organisation au regard de sa RSE. Cette norme proposée par l'AFNOR certifie donc d'une démarche de développement durable et permet aux dirigeants de voir leur efforts reconnus.

Il ne s'agit là que d'un bref aperçu des possibilités offertes aux organisations afin de faire reconnaître leur volonté et actions à devenir socialement ou « sociétalement » responsable.

D'ailleurs, d'un point de vue juridique il n'existe aucune loi obligeant une entreprise à s'engager dans une démarche de RSE. Cependant, la France a suivie l'exemple du Danemark mettant en place la loi sur les Nouvelles régulations économiques. L'article 116 prévoit en effet que les entreprises cotées en Bourse indiquent dans leur rapport annuel une série d'informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Cette loi dépasse alors le principe de volontarisme qui alimente normalement la RSE.

Au-delà d'un engagement officiel telle qu'une normalisation ou labellisation, une entreprise peut démontrer son caractère à travers sa politique d'achats et notamment lorsqu'elle s'appuie sur le commerce équitable.

* ^* cf. Lexique, annexe 1

* ^* cf. Lexique, annexe 1

* ^* cf. Lexique, annexe 1