Marketing et développement durable

2. Le commerce équitable

- Un constat de base : il n'est plus possible d'ignorer le commerce équitable ^*(*)

Fig.2 Etude Alter éco avril 2005

Même si aujourd'hui le commerce équitable reste marginal d'un point de vue du volume par rapport au commerce traditionnel, il serait inconscient de sous estimer le pouvoir mais surtout l'opportunité d'un tel marché étant donné qu'il est devenu celui qui connaît la plus rapide croissance. Son chiffre d'affaire a augmenté de 154% en cinq ans rien que sur l'espace européen ! De plus selon le sondage réalisé en avril 2006 par Pèlerin-CCFD/TNS-Sofres, 42% des Français déclarent avoir acheté des produits équitables au cours des douze derniers mois. D'autre part, cette progression ne risque pas de s'atténuer car selon une étude réalisée par le Ministère des affaires étrangères, la Direction Générale de la Coopération Internationale et du Développement (DGCID), Altervia Consulting, en collaboration avec la PFCE, celle-ci prévoit une croissance du secteur pour 2006/2007 de 103% et une augmentation de 38% du nombre de références de produits.

Face à un tel constat, les entreprises et les consommateurs bien que sensibilisés et prêts à s'investir sur un tel marché restent néanmoins parfois sceptiques ou perdus face à cette profusion de labels, de marques équitables, de points de ventes. Aussi, il sera expliqué ci-dessous les origines du commerce équitable et de son organisation afin de mieux comprendre où nous en sommes aujourd'hui.

- Les origines et objectifs du commerce équitable 

Depuis quelques années, le commerce équitable est devenue un véritable phénomène tout comme le concept de développement durable, dont il est un des tenants. Tous en parlent que ce soient les politiques, les entreprises qui profitent de cette opportunité de marché, ou les consommateurs qui deviennent des consom'acteurs. Mais savons-nous vraiment comment il est né ? A qui profite-il ?

Contrairement aux idées reçues, le commerce équitable n'est pas récent, en effet, il s'est construit depuis plus de 40 ans grâce aux ONG au départ comme Oxfam en Grande Bretagne ou encore aux Pays Bas grâce à des boutiques spécialisées. Le premier réseau de commerce équitable en France est né grâce aux Artisans du Monde dans les années 1970. On parlait au départ de commerce « alternatif », en réaction au commerce traditionnel où pointaient les inégalités subites par les pays du « Sud » compte tenu de la main mise et des pressions exercées par les pays du « Nord ».

Les objectifs du commerce équitable sont multiples, ils peuvent être regrouper sous trois grands aspects :

o La vente de marchandises équitables : le but est de proposer au consommateur d'acheter un produit de qualité à un prix tel que celui qui l'a fabriqué ou produit puisse vivre correctement. Autrement dit en plus d'acheter un bien de consommation aussi bien voire meilleur (du moins c'est ce qui est affirmé) qu'un autre, on propose au client par la même occasion de prendre conscience de son acte d'achat, de s'intéresser à ses conditions de production et de vente ainsi qu'à leurs conséquences sociales et environnementales.

o L'information et la sensibilisation des consommateurs : notamment grâce aux points de vente, mais également l'organisation d'évènements tels que la quinzaine du commerce équitable qui a lieu désormais depuis sept ans. Cela permet d'expliquer les raisons d'être du commerce équitable et notamment de présenter les bénéfices qu'en tirent les petits producteurs (école, santé, logement, conditions de travail, etc.)

o L'action politique : en participant à la mise en place d'un cadre plus officiel du commerce équitable comme c'est le cas actuellement avec l'AFNOR qui négocie avec les différents acteurs du secteur pour arriver à donner une définition nationale du concept, et à terme les critères communs permettant de le mesurer. L'objectif final étant de fournir un cadre légal des pratiques du commerce équitable afin de responsabiliser ses acteurs et d'éviter l'entrée d'opportunistes sans scrupules qui risqueraient d'entacher la réputation et la notoriété de ce qui a été accompli.

Ces objectifs s'articulent autour de plusieurs règles dont voici les principales :

o Mettre en place des relations les plus directes possibles entre producteurs afin d'éviter les intermédiaires, qui pèsent sur le prix final dans le commerce traditionnel. Ce précepte entraîne par conséquent une meilleure rémunération des petits producteurs.

o Concernant ce dernier point, le commerce équitable doit pratiquer un « juste » prix pour le producteur, le but étant qu'il perçoive un revenu lui permettant de subvenir à ses besoins et non plus d'être écrasé par le poids de ses dettes.

« Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable lui assurant ainsi qu'à sa famille une existence conforme à la dignité humaine » Déclaration des Droits de l'Homme, article 23.

o Garantir les droits fondamentaux des personnes : notamment concernant les conditions de travail (droit d'association, de se regrouper en coopérative, interdiction du travail forcé et de celui des enfants, etc.).

o Etablir des relations et des contrats à long terme sur des bases de respect mutuel et de valeurs éthiques.

o Favoriser la préservation de l'environnement, en évitant l'emplois d'engrais et en pratiquant la culture en jachère par exemple.

En un mot, le commerce équitable s'inscrit dans une optique de la revalorisation de l'Homme, de son travail, afin que les méandres de la mondialisation, notamment les conséquences de la Bourse, ne puissent jouer infiniment sur sa vie que ce soit en tant que consommateur ou producteur.

- les produits du commerce équitable

A l'origine, les produits issus du commerce équitable étaient surtout basés sur l'artisanat, mais aujourd'hui, on constate la profusion de références notamment dans l'alimentaire : cafés, thés, chocolats, riz, pâtes, quinoa, jus de fruits, fruits frais et secs, sucre, produits alcoolisés, épices, confitures, pâte à tartiner, graines et noix, etc. Les objets artisanaux n'ont pas perdus leur intérêt, leur « gamme » s'est d'ailleurs étendue au fur et à mesure du temps selon les enseignes : vêtements, vaisselle, objets d'art, jouets, meubles, bijoux, etc.

Depuis deux ou trois ans, les cosmétiques sont entrés dans le réseau équitable à travers des produits tels que les huiles essentielles, les soins traditionnels (corps, cheveux, visage, etc.). A voir maintenant quels nouveaux produits deviendront les nouveaux préférés des consommateurs ou au contraire ceux auxquels ils n'adhéreront pas.

- Les différentes organisations et leur label

Face à la profusion des labels, associations et organisations, le consommateur, mais également un chef d'entreprise, peuvent avoir le sentiment de se sentir perdus. C'est ainsi que la plupart du temps, le label Max Havelaar est brandi comme étant le seul label sur lequel on puisse s'appuyer. Pour clarifier la situation il vous est proposé un bref exposé de la structure actuelle du réseau et du rôle de chaque organisme.

o IFAT (International Fair Trade Association ou International Federation of Alternative Trade) : née en 1989, ce groupe international s'occupe de faire reconnaître les structures liées au commerce équitable. Ainsi depuis 2004, il a lancé la marque Fair Trade Organization qui a pour rôle de labelliser des organisations (et non pas des produits) selon ses propres critères. La PCFE, Alter éco, Artisans du Monde et Solidar'Monde en font partie.

o EFTA (European Fair Trade Organization) : depuis 1990, son but est de rassembler les centrales d'importations européennes, autrement dit les entreprises en contact direct avec les producteurs qui achètent leur produit. Solidar'Monde est l'un de ses membres.

o NEWS (Network of European Worldshops) : il rallie les réseaux nationaux de magasins spécialisés depuis 1994, dont Artisans du Monde fait partie.

o FLO (Fairtrade Labelling Organization) : cette association réunit depuis 1997 les organismes de labellisation du commerce équitable. Cette labellisation porte sur les produits uniquement, comme le label Max Havelaar.

Ces quatre fédérations se sont regroupées en 1998 sous le réseau informel FINE^*(*).

o PFCE (plateforme française pour le commerce équitable) : née en 1997, elle regroupe différents types d'organisations de commerce équitable (entreprises et associations, dont certains voyagistes équitables) aux activités complémentaires : Importateurs; importateurs-détaillants; boutiques spécialisées; associations de promotion; associations de labellisation; structures de solidarité; services... la PFCE permet à ses membres d'utiliser le logo ci-contre après que celle ait vérifié par un processus qui lui est propre la qualité de leur commerce équitable.

o STEP : réseau international qui propose tout comme FINE des modèles de certification afin d'uniformiser les pratiques liées à ce commerce. Step s'est spécialisé dans la labellisation des filières notamment dans le secteur textile.

- Les critiques des rétracteurs

Le problème de ces labellisations restent que même si elles semblent hautement rigoureuses, elles restent confuses aux yeux du public puisqu'il n'existe aucune officialisation par les pouvoirs publics contrairement au label biologique, désormais normalisé par le label AB (Agriculture Biologique). Or le fait que ces labels soient privés est fort contestés par les rétracteurs au commerce équitable, c'est pourquoi la labellisation des structures et des produits reste un outil essentiel à perfectionner pour encore plus de crédibilité.

D'autre part, certains estiment qu'étant donné les critères de qualification du commerce équitable, il n'est pas humainement possible, ou du moins que ces organisations ne disposent pas suffisamment de personnes professionnelles ni de recul, de contrôler que chaque coopérative, le circuit de chaque produit pour pouvoir certifier à 100% que toutes les conditions sont remplies. De plus, la labellisation des produits telle qu'elle est construite aujourd'hui est difficilement applicable aux produits d'artisanat qui proviennent généralement de références multiples qu'il est quasiment impossible de vérifier une par une. Or ce sont ces personnes là qui sont le plus dépendantes du commerce équitable étant donné leur vulnérabilité.

Parmi le clan des altermondialistes, normalement défenseurs de ce réseau, certains extrêmes estiment que le commerce équitable est désormais biaisé du fait de la distribution de ces produits dans les grandes surfaces, telles que Leclerc, Auchan, Carrefour, Monoprix (le 1^er à l'avoir fait !). En effet, la vente par le biais des magasins spécialisés permet une approche différente, puisque les équipes sur place sont plus aptes à sensibiliser leurs clients, étant donné leur état de connaissance du circuit et leur implication.

Cependant même les plus septiques ne peuvent renier l'opportunité de marché représentée par le commerce équitable même si pour l'instant ce dernier ne correspond en France qu'à 1% des achats environ, loin derrière les tendances en Angleterre, Allemagne ou aux Pays Bas. De plus, un marché de niche s'est développé depuis environ cinq ans, conséquence directe de l'extension du concept : le tourisme équitable. Il existe d'ailleurs de nombreuses dénominations telles que tourisme solidaire, responsable, etc.

* ^* cf. Lexique, annexe 1

* ^* cf. Lexique, annexe 1