Chapitre 3 : La gestion de la valeur client
La recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client
et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme sont les
principaux fondements de toute stratégie relationnelle. Ainsi,
l'engagement reflète l'intention de la part des deux parties de
développer une relation dans le temps (futur) sans tenir compte des
changements d'environnement qui peuvent intervenir.
L'entreprise relationnelle ne vise pas le
bénéfice immédiat généré par chaque
transaction individuelle (achat /vente) mais plutôt l'optimisation de ce
qu'on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value),
c'est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la
période au cours de laquelle il est en relation avec l'entreprise.
La valeur client connaît aujourd'hui de nouveaux
développements liés à ceux des bases de données
marketing. Chaque client, chaque prospect peut faire l'objet d'une mesure. Les
développements récents du marketing réhabilitent
pleinement la notion de valeur.
La segmentation demeure le fondement de la gestion de la
relation client car sans segmentation, il est difficile de parler de valeur
client. Elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille clients.
Les développements technologiques permettent d'identifier les clients
individuellement pour agir directement sur eux et créer une interaction
comme on peut le faire en marketing direct.
Avec l'existence d'une base de données marketing, le
client devient identifiable, sa valeur individualisable et mesurable. Chacun de
nos clients exige un traitement spécifique, à chacun d'entre eux
TUNDE MOTORS se doit de lui offrir le bon produit au bon
moment afin de piloter efficacement notre force commerciale.
Ainsi, dans ce chapitre nous traiterons successivement la
segmentation de la clientèle, la valeur du client un capital à
faire fructifier.
SECTION 1 : Segmentation de la clientèle
Le portefeuille clients de TUNDE MOTORS est
composé des clients Business to Business, des clients Business to
Consumer, des clients Business to Government. Mais, TUNDE MOTORS
ne connaît pas sa clientèle d'autant plus qu'elle n'a
pas stratifié cette dernière. Ainsi, l'entreprise ne peut pas
analyser sa clientèle pour une bonne mise en concurrence ni
connaître leur effet volume. TUNDE MOTORS utilise des
stratégies globales pour sa cible selon qu'il s'agit d'un marché
individuel, d'un marché privé ou d'un marché public. La
segmentation de la clientèle sur base de données consiste
à regrouper les clients en fonction des caractères communs
susceptibles d'affecter leur comportement. La segmentation peut se faire selon,
les critères traditionnels mais la segmentation par rentabilité
est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une
politique relationnelle. Face aux attentes toujours plus nombreuses et
variées des clients, la flexibilité de la palette de produits et
services est devenue un élément essentiel.
Avec sa base de données clients non actualisée,
TUNDE MOTORS a du mal à segmenter sa clientèle
selon la valeur, de ce fait nous nous devons de connaître notre
portefeuille clients pour mieux personnaliser l'offre et avoir une vue sur la
valeur apportée par chaque client. Ceci en essayant de satisfaire les
attentes exprimés en matière de niveau de prix et de services
(tarification, délais de livraison de la voiture, traitement des offres
et des commandes, amélioration des contrôles de qualité
etc..) traités de manière informatique et ensuite
analysées.
Identifier et regrouper ses clients en fonction de leurs
attentes permet donc avant tout de mieux coller à leurs besoins,
d'ajouter de la valeur aux prestations qui leur sont fournies. Cette approche
nourrit de nouveaux objectifs commerciaux et de rentabilité.
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