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CRM, outil d'optimisation marketing (cas Tunde Motors)( Télécharger le fichier original )par Charaf-Deen OSSENI Institut Africain de Management - Master 1 Marketing et Intelligence d'affaires 2009 |
SECTION 2 : Valeur client, un capital à fructifierLes entreprises orientées marché tendent avant tout à créer de la valeur pour le client. Elles mettent l'accent sur l'ouverture vers l'extérieur, la connaissance du marché, les relations de proximité avec le consommateur et la volonté de l'emporter sur la concurrence. Cependant, la création de valeur pour le client est la notion clef dans une entreprise centrée marché. Cette création de valeur va déterminer les orientations en termes de marché et de produits ou services. Cette notion sous- tend les décisions de rachat et d'investissement d'envergure mais également le choix des personnes à recruter ainsi que leurs objectifs et les systèmes de gratification ou de promotion applicables. En pratique, ce degré de priorité absolue donnée au client reste exceptionnel et ne doit pas être confondu avec la vague « écoute du client ». TUNDE MOTORS n'ayant pas un outil CRM veut concevoir et mettre en place un CRM performant afin d'atteindre le niveau de performance opérationnelle attendu. Par l'impact direct sur les résultats de l'entreprise, un projet CRM doit toujours être la traduction d'une démarche stratégique d'entreprise qui englobe trois dimensions : Ø Développement de l'efficacité des vendeurs dans une optique de satisfaction et de fidélisation des clients Ø Utilisation d'un outil de mesure et de diagnostic de la performance des commerciaux pour cibler leur accompagnement et leur développement Ø Fidélisation et valorisation du capital client TUNDE MOTORS n'a fait aucune une stratification de sa cible donc ne connaît pas ses clients pour les satisfaire, pour identifier par leur potentiel d'activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contact dans le cadre d'une relation durable afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise. Processus organisationnel, le CRM permet une bonne connaissance des clients ; ce qui conduit à une plus grande satisfaction de leurs attentes. Il ne peut y avoir valeur client sans identification des clients par chiffre d'affaires généré et rentabilité car la gestion relation client doit conduire à une adaptation des politiques et budgets qui sont directement liés au potentiel des clients. De plus le but visé est la rentabilité du client et non celle du chiffre d'affaires.
À la vue de tous les problèmes dont souffre TUNDE MOTORS, nous formulerons des solutions pour une bonne performance commerciale. Ainsi, en partant de l'existant, nous avons conçu comme plan : SUPPORT TECHNIQUE A L'EQUIPE DE VENTE (Gestionnaire de base de données) SYSTEME DE MANAGEMENT DE LA QUALITE (Direction générale)
1. Équipe de vente : Le secteur automobile a besoin d'un grand professionnalisme de la part des commerciaux et des techniciens. L'implication du personnel est une affaire de survie de l'entreprise. La stratégie doit être adaptée aux compétences des ressources humaines au sein de l'organisation. Pour mieux impliquer ses employés, l'entreprise peut utiliser l'aptitude de ces derniers à son profit sur tout ce qui concerne la gestion du personnel, investir dans le renforcement des capacités de l'entreprise afin de les motiver et de les faire participer à l'amélioration continue de la satisfaction des clients, faire prendre conscience à chacun d'entre eux de sa contribution personnelle à la performance de l'entreprise. Plus les salariés comprennent la stratégie de l'entreprise et les grandes décisions prises, plus ils seront motivés. Les marchés étant hétérogènes, TUNDE MTORS ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et modes d'achat, TUNDE MOTORS peut les regrouper en sous marchés sur un ou plusieurs critères. Bien segmenter sa clientèle est un pré requis à toute action commerciale efficace. C'est grâce à la base de données que la segmentation gagnera en efficacité. Elle permettra de mettre en place un système de fichier client et un système de scoring client afin de faire récompenser les meilleurs clients. La segmentation pourra être faite par rapport à: o La valeur et le potentiel des clients en insistant sur l'historique de l'achat La valeur ajoutée de chaque client au succès de l'entreprise, la proposition adaptée pour chaque client en fonction de son chiffre d'affaires, du type de véhicule qu'il achète, du mode de paiement, de sa catégorie socio professionnelle. o La taille et l'implantation géographique Taille et implantation géographique des clients sont les critères les plus courants pour segmenter notre cible. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mêmes besoins. Segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si nous la couplons avec d'autres notions telles que le secteur d'activité de nos clients. Pour l'implantation géographique, il faut segmenter par marché individuel, par marché privé et par marché public. o L'usage et le comportement des clients Cette caractéristique modélise le cycle de vie d'un client pour réaliser un bilan des différents segments sur chaque année. Elle permet d'analyser l'évolution de la clientèle en adoptant une stratégie commerciale adaptée à chaque segment. Le comportement futur des clients est prédit en fonction des comportements passés. TUNDE MOTORS pourra donc s'adresser de manière plus efficace à chaque segment de client, en développant un marketing ciblé. Cette segmentation nous permettra de repartir l'équipe de vente en trois (3) groupes : platinium - gold - silver. A chaque groupe correspondra un type de clientèle et des activités commerciales correspondantes. Le commercial est le personnel le plus en contact avec les clients. Les équipes de vente devront recevoir des formations : les commerciaux devront être formés en technique de vente et les techniciens en technico-commercial. Le commercial apparaît comme un partenaire crédible de négociation face à l'acheteur qui lui-même se trouve de plus en plus formé et compétent. La formation est une étape importante pour avoir une solide culture technique, pour rester au courant des nouveaux produits de l'entreprise et des changements dans le marché de l'automobile. TUNDE MOTORS peut donc organiser des séminaires de formation en techniques de vente, des journées d'échanges d'informations sur les produits et services commercialisés. Les techniciens quant à eux, doivent être formés pour avoir des aptitudes en tant que technico-commercial. Ce qui leur permettra d'homogénéiser et de développer des compétences collectives, de renforcer la cohésion des équipes et créer des synergies. Cette formation des techniciens permettra de maintenir et d'améliorer les performances globales du département service après vente, gage de compétitivité. L'informatique ayant révolutionné notre quotidien, un vendeur itinérant peut être aujourd'hui relié au siège de son entreprise par son ordinateur portable. L'informatisation des activités de la force de vente est devenue un enjeu majeur. TUNDE MOTORS peut : o doter ses commerciaux d'un système de forfait téléphonique o améliorer l'existant à savoir le logiciel de la force de vente en orientant les commerciaux à l'utiliser de façon optimale et à le mettre à jour Outil d'enrichissement au travail quotidien, Internet devra être intégré au département commercial. Elle sera source d'une meilleure productivité afin de développer les interactions à distance avec la clientèle. Aussi, la mise en place d'une stratégie multi canal s'avère nécessaire. Elle a pour finalité de délivrer le bon message à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment. Des efforts d'alignement des données, des processus d'affaire, de la structure organisationnelle et des technologies de l'information sont requis pour une bonne stratégie multi canal. Nous recommandons à TUNDE MOTORS: · L'actualisation de son site et l'insertion de l'adresse du site sur tous les supports de publicité · La distribution semestrielle de flyers par des hommes sandwichs dans tous les points de concentration · L'envoi régulier des web sms pour avertir les clients des dates de révision et d'entretien de leurs véhicules et des promotions en cours. · L'invitation annuelle des clients VIP pour une exposition à huis clos des derniers modèles reçus 2. Support technique à l'équipe de vente : le gestionnaire de base de données Aujourd'hui, le marché des outils de la gestion relation client est entré dans une dynamique de croissance. La gestion de la relation client est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises. Synchroniser les canaux pour recueillir une information homogène et constituer une seule et même base de données est d'une certaine manière les clés de la rentabilité. Recruter un gestionnaire de bases de données s'avère donc nécessaire. L'entreprise bénéficiera ainsi de l'expérience et des compétences d'un spécialiste du domaine de la relation client. Dans sa stratégie de performance commerciale, TUNDE MOTORS devra alimenter sa base de données pour mieux satisfaire sa clientèle actuelle ou potentielle. En actualisant sa base de données, le gestionnaire pourra extraire les informations utiles sur les clients, les tendances et les segments pour une bonne prospection ; envoyer des web sms pour avertir les clients des dates de révision et d'entretien de leurs véhicules, des promotions en cours. Le gestionnaire de la base de données intervient donc dans la mise en place d'une bonne relation client. Dans une optique de management d'un portefeuille client, une base de données marketing actualisée permettra de gérer l'hétérogénéité des clients. Assurer un meilleur traitement de la demande du client, de mieux communiquer avec le réseau commercial (réduction des coûts d'échange d'information, réactivité des processus, lancement d'un nouveau produit, mieux exploiter son retour terrain), de piloter les activités à temps réel, d'améliorer la qualité du service client, sont les objectifs à atteindre. Ainsi, nous obtiendrons une rapidité de traitement des demandes avec les prises de commandes directement saisies sur l'ordinateur et communiquées à l'ordinateur central de l'entreprise afin de permettre une gestion immédiate des informations en temps réel et une précision. Informé avec précision immédiatement, le commercial améliore considérablement la qualité de sa relation avec ses clients par la fiabilité du traitement, la personnalisation de sa clientèle, la valorisation du service auprès des clients. Un client fidèle est un client rentable mais pour le faire parvenir il faut savoir le séduire et lui montrer qu'on tient à lui par des actions ciblées. « Fidéliser, cela consiste à faire revenir les clients...mais pas n'importe lesquels ! » Pierre Morgat. « Et encore faut-il cibler parmi les excellents clients ceux qui ont encore un potentiel d'achat » ajoute Pierre Morgat. Cela suppose une meilleure connaissance de sa clientèle et une bonne segmentation. Grâce à un outil informatique performant qui saura extraire une liste de clients à démarcher, les bases de données clients devront être correctement renseignées par les vendeurs. La fidélisation est très importante ; elle crée une véritable adhésion aux produits de l'entreprise. Pour surprendre ses clients, il suffit d'une simple marque d'attention à condition de viser juste. Comme outils de fidélisation, le gestionnaire de base de données peut : o envoyer une brochure décrivant une offre spéciale o envoyer les nouveaux catalogues de véhicules o faire une récompense du meilleur client de l'année o annoncer un nouveau produit ou service o envoyer une note de remerciement incluant un guide qui servira de repère pour les différents services o offrir un cadeau lors de l'achat d'une voiture o établir des remises exceptionnelles mensuelles, trimestrielles ou annuelles sur une facture soit pour vidange soit pour réparation soit pour simple entretien. Le gestionnaire de la base de données vient donc en appui à l'équipe de vente dans le cadre de la gestion de la relation client. 3. Système de management de la qualité « La qualité est l'aptitude d'un ensemble de contacts intrinsèques d'un produit, d'un système à satisfaire les exigences.» Instaurer un système de management de la qualité au niveau de la direction générale permettra d'adopter trois activités pour une bonne gestion de l'entreprise à savoir : la planification et l'organisation relative à l'entreprise, le service des ressources humaines et les contrôles qualitatif et quantitatif. o La planification et l'organisation relative à l'entreprise Elle va reposer sur les éléments suivants : bonne connaissance des clients et de leurs besoins réels de même que le produit ou service à leur offrir - claire conscience de la mission de l'entreprise - diagnostic précis de la situation du moment de l'entreprise. La direction générale devra s'assurer que la qualité trouve une place dans la gestion de l'entreprise. o Le service des ressources humaines Il devra être orienté de sorte que les besoins du client et sa totale satisfaction soit partagée par tous les salariés de l'entreprise. Ainsi, la direction de TUNDE MOTORS devra prendre en compte la motivation des salariés de l'entreprise - l'élément humain étant primordial dans la gestion de la qualité totale. Aussi TUNDE MOTORS devra miser sur la communication, la gestion participative, et la satisfaction des besoins du personnel. o Les contrôles qualitatif et quantitatif Pour ce contrôle, TUNDE MOTORS étendra le contrôle à tous les processus de l'entreprise. Autrement dit, contrôler plutôt qu'après et le faire avec un système qui englobe les différentes fonctions de l'entreprise. Pour le contrôle, TUNDE MOTORS bénéficiera de : - la qualité interne qui doit correspondre à l'amélioration du fonctionnement interne par la mise en place d'une stratégie globale qui mobilise tous les salariés de l'entreprise pour obtenir la satisfaction du client au meilleur coût. - la qualité externe qui doit correspondre à la satisfaction des clients parce qu'étant en situation de concurrence, cela passe nécessairement par une écoute des clients pour mieux prendre en compte les besoins implicites. Un suivi exhaustif des commerciaux est aussi indispensable. Ainsi, nous pouvons mettre en place une grille d'évaluation de chaque commercial. Les récompenses peuvent être : - Une rémunération dépendante des résultats (commissions) et des progrès et efforts de vente (les primes) - L'attribution d'avantages annexes à savoir une voiture de fonction de niveau de gamme progressive, des assurances complémentaires, des abonnements divers (revues professionnelles comme le journal de l'automobile) payés par TUNDE MOTORS, de produits de l'entreprise proposés avec de fortes remises - Des possibilités de promotion et de carrière (plan de carrière, changement de statut, de niveau hiérarchique, l'enrichissement des tâches, la participation à la fixation des objectifs et à la prise de décision) - BUDGET DES RECOMMANDATIONS Budget annuel Tee shirt/ flyers
Les tee shirt et flyers seront mis à disposition de l'équipe de vente au niveau du showroom. Ils seront distribués à nos clients de passage dans notre espace. Ceci afin de marquer une marque d'attention à l'égard du client, consommateur ou pas. Budget pour l'invitation annuelle des clients VIP pour l'exposition à huis clos des derniers modèles
Une invitation annuelle à huis clos sera organisée à l'intention de nos clients VIP afin de solidifier le lien de fidélisation avec ces partenaires privilégiés. Au cours de cette invitation, il sera question de présenter nos futurs modèles. Ainsi les clients qui voudront, pourront déjà passer des commandes d'avance et jouir du privilège d'être les membres d'un groupe restreint qui sont les premiers à rouler ces voitures au BENIN. Au cours de la dite invitation, TUNDE MOTORS offrira un diner à ces partenaires VIP ; diner assurer par des hôtesses habillées aux couleurs de TUNDE MOTORS. Tout ceci dans l'objectif de maintenir une relation durable et profitable avec nos clients. Budget annuel WEB TO SMS
Traditionnellement, les clients marquent dans un carnet leur prochaine date de révision et/ou d'entretien de leurs véhicules. Cependant, des oublis surviennent parfois. TUNDE MOTORS peut se charger de le leur rappeler à travers des web to sms. Ainsi, on enverra un web to sms 72 heures avant la date de passage au garage et un autre rappel sera fait 48 heures. Ceci pour montrer au client qu'entretenir sa voiture est notre souci. Budget des gadgets de fin d'année
En fin d'année, des gadgets devront être envoyé aux clients. Ces gadgets varient en fonction du segment client défini par TUNDE MOTORS. Ceci en guise de récompense annuelle pour remercier le client de sa fidélité et lui présenter nos meilleurs voeux tout en espérant que la relation durera encore plus longtemps. OUTILS DE CONTROLE COMMERCIAL RECOMMANDES Pour un bon suivi des commerciaux, des outils de contrôle seront mis en place. Ainsi, l'évolution des ventes par commercial, l'évolution du suivi client de chaque commercial et les différentes prospections menées permettront d'établir un scoring des commerciaux en vue de récompenser les meilleurs. Fiche de contrôle d'activité mensuelle
Rapport de visite hebdomadaire
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