4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le
comportement des consommateurs
a) H3.1 : Il existe une dépendance entre
l'affichage promotionnel en allée centrale et le sentiment de pollution
visuelle
? Analyses Univariées
Les analyses univariées permettent de décrire et
de synthétiser les résultats de l'étude en analysant les
variables une par une
Pour avoir des informations sur la pollution visuelle ressentie
par les clients, les outils statistique pour analysé ces 3
échelles sont :
o La moyenne
o L'ecart type
o Minimum
o maximum
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
Trop de
perception chez
Auchan
|
Trop de
perception chez
Leclerc
|
N Valide
|
200
|
200
|
199
|
Manquante
|
0
|
0
|
1
|
Moyenne
|
4,51
|
1,50
|
4,39
|
Ecart-type
|
,956
|
,919
|
,844
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
Centiles 25
|
4,00
|
1,00
|
4,00
|
50
|
5,00
|
1,00
|
5,00
|
75
|
5,00
|
2,00
|
5,00
|
|
Nous pouvons voir que l'écart type est proche de 1 ce
qui signifie une homogénéité des résultats.
Ainsi, nous pouvons voir que sur le fait que les affiches de
promotion en allée centrale ne sont pas dérangeantes (moyenne de
4,51) car les résultats se situent entre plutôt pas d'accord et
pas d'accord du tout.
Ils sont donc pratiquement tous d'accord que ce type
d'affichage ne les dérange pas lors de leurs achats en magasin.
Concernant le magasin Leclerc, nous pouvons voir qu'avec une
moyenne de 4,39, les personnes interrogées ne sont plutôt pas
d'accord voir pas d'accord du tout sur le fait qu'ils perçoivent trop de
choses au travers de la photographie du magasin de Leclerc Seclin. Donc, avec
ce concept de magasin, les personnes ne perçoivent pas une situation de
pollution visuelle.
Quant au magasin Auchan Villeneuve d'ascq, nous pouvons
remarquer que les gens perçoivent trop de choses. En effet, à la
question 17 sur le magasin n°2 la moyenne est de 1,5. Cela signifie que en
moyenne, les personnes interrogées sont plutôt d'accord voir tout
à fait d'accord sur le fait qu'elles perçoivent trop de choses a
Auchan Villeneuve d'Ascq.
Au travers de trois histogrammes, nous pouvons voir que les
résultats des questionnaires sont concentrés :
> Justification du choix du concept de magasin
Au travers de cette question, il est intéressant de
savoir ce qui motive ou au contraire ce qui déplait aux clients dans les
différents style de magasins. Les réponses pour justifier le
choix du magasin ont été classées sous forme de tableau
reprenant les attributs positifs et négatifs des réponses
données avec quelques verbatim comme justification.
|
Points positifs de Auchan V2
|
Points Positifs de Leclerc Seclin
|
·
|
assurance de bonne affaire
|
·
|
concept merchandising
|
|
(( pour faire de bonnes affaires ))
|
|
(( allée plus aérée ))
|
|
(( pour les promotions ))
|
|
(( bon rangement, moins fouillis ))
|
|
(( plus explicite ))
(( plus de promotion = bonne affaire ))
|
|
(( moins chargé, plus clair et plus esthétique
))
(( plus grand, plus d'espace ))
|
·
|
pour le plaisir
|
|
(( plus accueillant ))
|
|
(( on se laisse tenter ))
|
·
|
confort d'achat
|
|
(( plus envie de s'arrêter ))
|
|
(( calme et apaisant ))
|
|
(( attirant et on achète plus vite ))
|
|
(( moins agressif ))
|
|
|
|
(( moins oppressant ))
|
·
|
signalétique = visibilité de l'offre
(( tout est affiché, on retrouve plus vite ))
|
|
(( zen et calme, pas à regarder dans tous les sens ))
|
|
« prix indiqués, on ne cherche pas
))
|
·
|
moins mercantile
|
|
(( prix affiché ))
|
|
(( incite moins à la conso ))
|
|
(( on retrouve bien les produit ))
|
|
(( on va a l'essentiel ))
|
·
|
Ambiance du magasin
|
·
|
absence d'affiches
|
|
(( plus vivant ))
(( plus accueillant, plus de couleur ))
|
|
(( moins d'affiches et plus de visibilité ))
|
|
(( plu gai ))
|
|
(( pas d'affiches qui perturbent ))
|
|
(( plus coloré, plus convivial ))
|
|
(( reposant visuellement ))
|
|
(( moins austère ))
|
|
|
|
Points négatifs de Auchan V2
|
Points négatifs de Leclerc Seclin
|
·
|
pollution visuelle (( trop d'affiches ))
|
·
|
manque de signalétique par les affiches de
promotion
|
|
(( trop de choses ))
|
|
(( pas assez de signalétique ))
|
|
(( trop chargé ))
|
|
(( on retrouve pas ce qu'on cherche ))
|
|
(( les promotions sont trop envahissantes ))
|
|
|
|
· merchandising du libre service
défaillant
« pas rangé )) ambiance aseptisée par
l'absence de balisage promotionnel
|
« pas assez chargé ))
« pas assez d'affiches ))
« strict ))
« froid ))
· absence de promotion visible
«
pas assez de promotion ))
· image prix dégagée «
moins efficace en prix bas ))
|
|
· Analyse Bivariées
> L'affichage est dérangeant et le passage en
allée centrale Nominale croisée avec une échelle =
comparaison de moyenne
Statistiques de groupe
Passag e en allée
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
centrale
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
L'affichage est dérangeant Oui
|
168
|
4,44
|
1,013
|
,078
|
|
Non
|
31
|
4,84
|
,454
|
,082
|
Pour interpréter les résultats du Test T, nous
posons deux hypothèses : H0 : variances égales
H1 : Variances inégales
Avec un sig inférieur à 5%, nous acceptons H1 et
pouvons dire que les variables sont inégales. Le sig correspondant
à cette inégalité est de 0,001 (inférieur à
5%) ce qui signifie une relation entre les deux variables.
Ainsi, il existe une relation entre le fait d'être
dérangé par l'affichage de la promotion en allée centrale
et le passage en allée centrale du magasin Auchan V2.
Ce résultat confirme les résultats
antérieurs sur le fait qu'en majorité les clients
perçoivent trop de choses dans l'allée centrale de Auchan V2.
> L'affichage est dérangeant et la raison de venue
en magasin
Nous allons nous interroger sur le fait que les clients soit
déranger ou non par l'affichage promotionnel par rapport a la raison de
la venue a l'hypermarché.
Pour cela, nous allons utiliser l'outil statistique ANOVA a un
facteur. L'ANOVA permet de comparer les moyennes sur des variables ayant des
modalités nominales
Ainsi, nous posons deux hypothèse :
H0 : les variables sont égales H1 : les variables sont
inégales
Test d'homogénéité des
variances L'affichage est dérangeant
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
3,119
|
|
3
|
196
|
,027
|
Avec le test d'homogéneité nous avons une
signification de 0,027. Nous concluons H0 (Sig<5%) .
Ainsi, nous pouvons conclure que les variances sont
inégales. Il n'existe donc pas de relation entre le fait de trouver
l'affichage dérangeant et la raison de venue chez Auchan V2.
Néanmoins, avec une interprétation graphique, il
est intéressant de voir que plus les clients viennent pour chercher une
promotion, moins ils seront dérangés par les affiches en
allée centrale. Concernant le fait de venir pour un article
précis, c'est identique puisque les réponses tendent vers «
plutôt pas d'accord » ; Ainsi, cela démontre le rôle de
signalétique de ces affiches de promotion dans le cadre d »un achat
rapide ou très ciblé. Ce n'est pas le cas pour les autres raisons
de venue en magasin.
NB : Une suggestion peut être proposée a ce
résultat. Pour pousser l'analyse, il serait intéressant de faire
une régression linéaire pour savoir qu'elle variable explique le
fait de trouver ou non l'affichage dérangeant.
> L'affichage est dérangeant et la fréquence
d'achat Pour cela, nous utilisons une ANOVA à 1 facteur.
Test d'homogénéité des
variances L'affichage est dérangeant
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
15,758
|
|
5
|
192
|
,000
|
Le test d'homogéneité nous démontre que le
sig est de 0% et que les variances sont inégales.
Ainsi, il n'y a pas relation entre la fréquence d'achat et
le fait de trouver l'affichage dérangeant.
Donc, nous pouvons dire que le choix de fréquentation d'un
point de vente ne se limite pas uniquement à cette affichage visuel.
> Temps de course et l'affichage est
dérangeant
Le temps recodé sous forme de tranche de temps est
confronté à une autre variable métrique d'oü
l'utilisation de la corrélation de Pearson.
Correlations
|
Temps recodé
|
L'affichage est
dérangeant
|
|
Temps recodé Corrélation de Pearson
|
1
|
,037
|
|
Sig. (bilatérale)
|
|
,601
|
|
N
|
198
|
198
|
|
L'affichage est dérangeant Corrélation de
Pearson
|
,037
|
1
|
|
Sig. (bilatérale)
|
,601
|
|
|
N
|
198
|
200
|
Le sig étant supérieur a 5%, il n'y a donc pas de
relation entre le temps de course et le fait de trouver l'affichage
dérangeant.
> Percevoir trop de chose selon le concept de magasin et
la préférence du magasin
Dans le cas ici présent nous croisons une variable
nominale et une échelle d'oü l'utilisation d'ANOVA.
H0 : égale
H1 : inégale
Pour le magasin n°1 correspondant à la photo de
Leclerc Seclin :
Nous acceptons H0 car le sig est de 0,085. Cela signifie que les
variables sont égales.
La prochaine étape permet de vérifier si il y
à une différence entre les moyennes (h0) ou si au moins une est
égale (H1).
Dans le cas présent nous concluons H1 ce qui signifies
aucune relation entre le fait de percevoir peu d'affiche chez Leclerc et le
choix de concept de magasin par la suite.
Pour le magasin n°2 correspondant à Auchan V2
Etape 1, nous avons un sig de 0,001. Nous acceptons donc H1 , et
donc il n'y a pas relation entre ces deux variables.
Ainsi, le trop plein d'information présent dans la photo
du magasin de Auchan n'influence pas le choix du magasin.
Ce qu'il faut retenir c'est que le choix d'un concept de
magasin par le client se fait par un ensemble d'éléments et le
concept d'affichage n'est pas forcement déterminant. Nous pouvons
supposer que le positionnement prix, l'offre produit, la proximité, la
taille du magasin ou les promotions appliquées sont plus importantes que
la présence ou non d'affiches promotionnelles en allée
centrale.
> L'affichage est dérangeant et le choix de concept
de magasin
Nous allons croiser une variable nominale avec une
échelle, donc nous utilisons l'ANOVA.
L'affichage est dérangeant
Scheffea,,b
|
Préférence magasin
|
N
|
Sous-ensemble pour alpha = 0.05
|
|
1
|
2
|
|
magasin n°1
|
63
|
4,00
|
|
|
Dans aucun des deux
|
15
|
|
4,67
|
|
Dans les deux
|
27
|
|
4,70
|
|
Magasin n°2
|
95
|
|
4,76
|
|
Signification
|
|
1,000
|
,984
|
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne
harmonique = 30,745.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La
moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux
des erreurs de type I ne sont pas garantis.
Pour l'étape 1, il n'y as pas de relation car le sig est
de 0%.
Autrement dit, la préférence d'un concept de
magasin avec ou sans affichage ne tient pas compte du fait que cet affichage
soit considéré comme une pollution visuelle lorsque les
répondants font leurs courses.
> Je perçois trop de chose chez Auchan et le je fais
mes courses ailleurs que Auchan V2
Pour cette requête, nous croisons une variable quantitative
avec une variable nominale à deux modalités. C'est pourquoi le
Test T est l'outil statistique adapté.
Statistiques de groupe
Courses ailleurs que
Auchan
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
V2
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Trop de perception chez Oui
|
165
|
1,50
|
,874
|
,068
|
|
Auchan Non
|
35
|
1,51
|
1,121
|
,190
|
Nous allons poser deux problématiques : H0 : les variances
sont égales
H1 : les variances sont inégales
Dans le cas présent, nous avons un sig de 0,287(<5%) et
nous pouvons accepter H0, les variances sont égales.
La seconde étape consiste à voir si il existe une
relation. H0 : relation
H1 pas de relation
Nous avons selon les résultats un sig de 0,92, ce qui
veux dire qu'il n'y a pas de relations entre le trop plein de perception que
l'on a a Auchan et le fait de faire ses courses ailleurs. Donc, le fait de
faire ses courses ailleurs que chez Auchan V2 n'est pas en raison du grand
nombre d'affiches en allée centrale
| 
