2) Préparation et réalisation de
l'enquête la perception de la
PLV/ILV au sein du magasin Auchan
Villeneuve d'Ascq.
. Objectifs de l'enquête
L'enquête a pour objectif de connaitre le niveau de
perception de la PLV/ILV en magasin, de mesurer la mémorisation de
celle-ci et sa performance sur les consommateurs, de définir quel
typologie clients est la plus réceptive à cette communication, de
mettre en opposition deux concepts merchandising fondamentalement
différents, ainsi que les différents facteurs de la PLV/ILV qui
influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, l'utilisation du questionnaire permet de
récupérer un certains nombre de données telles que :
o Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations,
jugements autour des concepts différents d'affichage de la promotion en
allée centrale.
o Le comportement : l'expérience, l'objet de
l'expérience et les
caractéristiques.
o La définition de l'individu : son âge, son sexe,
la pcs, lieu d'habitation.
. Choix de la zone et de la ville
d'enquête
Pour faire le questionnaire, il fallait tout d'abord choisir un
supermarché qui pratique un concept merchandising avec beaucoup
d'affiches promotionnelles en allée centrale. C'est le cas du magasin de
Auchan Villeneuve d'Ascq qui dispose de nombreux balisages promotionnels en
linéaire et qui a accepté la réalisation de
l'enquête dans le but d'adapter sa stratégie par la suite.
. Données collectées et outils de
collecte
Nous aurons à recueillir les informations concernant
la typologie du clients et son profil, son point de vue et son comportement
concernant l'affichage en allée centrale puis sur son avis a avec une
opposition de différents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a été
administré. Il est composé d'un ensemble de questions
élaborées et classifiées par thème en vue de
recueillir les informations sur les comportements des clients et
compléter ainsi les informations issues de la recherche documentaire.
A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la
venue a Auchan Villeneuve d'Ascq, les variables ont été
réalisées selon une étude du CREDOC31 qui
définie 6 typologie d'acheteurs dans les hypermarchés. Chaque
typologie ayant un comportement différent par rapport
au prix, il été intéressant d'étudier le
comportement de ces typologies face au balisage promotionnel retrouvé en
allée centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes par rapport
aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs réactions et leurs
comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau récapitulatif de ces typologies
définies par l'étude du CREDOC :
Typologie selon
le CREDOC
|
Caractéristique
sociale
|
Niveau
revenu
|
Caractéristique de
comportement
|
Chasseur de prix bas
|
CSP - 18/34 ans
|
Bas et
revenus moyen
|
Recherche de prix bas
|
Solo insensible
|
Jeunes adulte et sénior vivant seul
|
Revenu bas et moyen
|
Exige la qualité
|
Expert malin
|
Jeunes familles
|
Revenus moyens
|
Fait plus attention au prix ainsi qu'une exigence de la
qualité
|
Hédonistes
|
CSP +
|
Revenu assez élevé
|
Qualité plus situation financière
|
Exclu de la conso
|
75 ans vivant seul
|
|
Habitude d'achat
|
Bon clients
|
Revenus assez élevé, retraités
|
|
Pouvoir d'achat et
consommateurs depuis de nombreuses années
Cherche la qualité
|
|
. Identification de la population mère et nature
de l'enquête
La population mère est composée des clients
d'Auchan Villeneuve d' Ascq en sortie de caisse et qui ont effectué un
achat dans le magasin.
. Centres d'intérêt du
questionnaire
Le questionnaire va prendre en compte les centres
d'intérêt suivants :
v' La typologie du client
v' Sa perception et sa mémorisation de l'affichage
promotionnel en allée centrale v' Le comportement suite a
l'exposition.
v' Le point de vue des clients sur deux concepts d'affichages
différents. v' Les informations complémentaires sur son
profil.
31 La nouvelle sensibilité des consommateurs
aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID, CAHIER DE RECHERCHE
N° 215 NOVEMBRE 2005.
. La méthode de
l'échantillonnage
Nous avons choisi un échantillon dont la taille est de
deux cents clients pour avoir une représentativité. Aucune
distinction n'a été faite concernant l'étage
fréquenté par le client, par le type de course
réalisées, par le type de caisse empruntée.
. Elaboration du projet de questionnaire
En premier lieu, nous avons élaboré un projet de
questionnaire ainsi que son annexe (les photographies des magasins). Il est
composé de 27 questions qui devraient nous permettre de recueillir
auprès des clients correspondants aux objectifs visés par notre
étude.
. Test du projet de questionnaire
Nous avons effectué un test du questionnaire
auprès onze clients d'Auchan Villeneuve d' Ascq. Cela nous a permis de
mesurer le niveau de compréhension des questions contenues dans le
questionnaire et surtout de valider les hypothèses de travail
défini et de les enrichir éventuellement. Une reformulation de
certaines questions et réponses furent faites afin d'obtenir des
questions plus simples et des réponses plus précises.
Les photos des deux concepts de magasins a été
retouché puisque les images tronquées les
résultats. En
effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de l'autre ce
n'été as le cas.
Cela modifiait la perception du
répondant sur le magasin et donc la pertinence des réponses.
La question concernant la fréquence des courses à
Auchan V2 à été mise avant la raison du choix d'Auchan
V2.
Ensuite, à la question concernant le choix du concept
du magasin, des réponses on été rajoutées. Il
s'agit de la variable « les deux magasins » et « aucun magasin
». Ensuite une question a été mise pour compléter la
réponse en demandant une justification du choix.
Enfin, à la fin du questionnaire, la PCS du chef de
famille est également rajoutée pour compléter le profil du
répondant.
. Rédaction du questionnaire
définitif
Le test réalisé précédemment nous
a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que l'annexe avec les photos
des magasins. Ce questionnaire définitif est composé de questions
fermées et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, réparties sous
cinq items.
. Mode d'administration du questionnaire
Le questionnaire a été réalisé en
face a face. J'étais placé en sortie de caisse et j'interrogeais
les clients justes après leurs paiements. Ainsi, les clients
étaient encore « dans leurs
courses » et je pouvais tester leur mémoire de
travail sur l'affichage de la promotion.
. Période de réalisation de
l'enquête
L'enquête a été réalisée sur
les deux étages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.
. Codage des questionnaires et dépouillement et
traitement des données
Cette étape a correspond à l'attribution d'un code
aux questions et aux réponses afin de faciliter leur traitement avec le
logiciel SPSS.
Pour le dépouillement et l'analyse des données, le
logiciel SPSS à été utilisé afin de pouvoir
utiliser différents outils statistiques.
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