Evaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes: cas de la promotion opération 33 export

Chapitre III : LA SPHERE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE.........................53

Section I : OPERATIONNALISATION DES VARIABLES ET CADRE DE LA RECHERCHE.............................................................................................53

Section II : PROCESSUS DE PRODUCTION DES RESULTATS................................59

Chapitre IV : LES ELEMENTS D'EVALUATION D'UNE PROMOTION : ANALYSE DES RESULTATS......................................................................................62

Section I : EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES ETAT DES LIEUX..................................................................................................62

Section II : VERS UNE AMELIORATION DE L'EFFICACITE DE LA PROMOTION

DES VENTES................................................................................................70

CONCLUSION GENERALE................................................................82

BIBLIOGRAPHIE..............................................................................87

TABLE DES MATIERES......................................................................88

ANNEXES........................................................................................91

REMERCIEMENTS

L'on ne pourrait dire que ce travail est la résultante d'un effort singulier ou encore individuel. En effet, celui-ci est l'oeuvre même d'un assemblage d'apports humains, intellectuels et financiers. Ne pouvant citer ici toutes les personnes qui nous ont aidé à élaborer ce travail à travers le soutien qu'ils nous offert, nous tenons tout de même à remercier particulièrement :

- Le Professeur Agrégé en Sciences de gestion Gilles Célestin ETOUNDI ELOUNDOU pour avoir accepté de superviser ce travail ;

- Monsieur Eric ANABA, pour sa disponibilité à nous encadrer, mais aussi pour son souci de la perfection à travers ses critiques et ses propositions d'amélioration ;

- Tous les enseignants de l'ESSEC pour la précieuse formation qu'ils nous ont donnée durant notre séjour dans l'école et en particulier ceux du département marketing ;

- Les responsables de la SABC, qui m'ont permis à travers un passage dans leur structure, d'avoir avec beaucoup de difficultés les informations nécessaires à l'élaboration de notre travail ; je tiens à remercier particulièrement M. Berlin NTEPI pour sa disponibilité, son soutien permanent, ses conseils et les informations mises à ma portée ;

- Ma famille pour son soutien moral et financier ;

- Ceux qui nous ont assisté dans ce travail : Charles KISSOUKIE, Philomène ARREY, Olivier KAPTUE

- Tous nos camarades de l'option Marketing pour tous ces beaux moments passés ensemble durant notre séjour en formation et l'ambiance bon enfant ;

- Tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail, et que ceux qui n'auront pas sur ce document leur nom n'en tiennent pas compte.

AVANT - PROPOS

L'ESSEC (Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales), est située au coeur même du campus I de l'Université de Douala, sis au Carrefour Ange Raphaël, dans un environnement à la fois calme, sécurisant et propice pour les études. Cet établissement de formation professionnelle intermédiaire entre l'université et l'entreprise a pour vocation d'asseoir le savoir académique des techniques professionnelles ajustées aux exigences du monde du travail.

L'étudiant en fin de formation du cycle DESC doit rédiger un mémoire de fin d'études qui porte sur un thème en rapport direct avec son option de spécialisation.

C'est donc dans le respect de cette norme que nous avons effectué un passage à la SABC, leader du marché brassicole, afin d'étudier l'une des techniques indispensables à son fonctionnement : la promotion des ventes.

Très utilisée dans le cadre de ses activités, la promotion des ventes à la SABC nous apparaissait comme sujet à grand intérêt ; c'est la raison pour laquelle nous avons entrepris d'évaluer son efficacité à travers le thème « Evaluation de l'efficacité d'une promotion de ventes : cas de la promotion ``Opération 33 Export'' de la SABC ».

Le présent travail pose d'une manière explicite le problème que rencontre l'équipe Marketing de la SABC à pouvoir évaluer l'efficacité de leurs activités promotionnelles. Ce travail rend à l'entreprise la place primordiale que la promotion de ventes occupe dans le processus marketing mais présente également les limites de cet outils si apprécié et voulu comme raccourci à la sortie des volumes. Il n'a pas été facile de mener ce travail. Nous avons rencontré durant son élaboration de nombreuses embuches telles que le choix du thème ; le choix du coeur même de l'étude, la recherche des informations secondaires qui souvent, ne semblaient pas combler nos attentes et la collecte des données.

Toutefois, ne pouvant éviter de remettre en cause la parfaite illustration de ce travail, très conscients des éventuelles limites qu'il pourrait présenter, nous restons ouverts à tous les ajustements et critiques nécessaires à une meilleure construction de ce travail.

RESUME

Le secteur brassicole camerounais est, à n'en plus douter, un secteur en pleine croissance sur le plan économique aujourd'hui. Pour preuve, l'ouverture sans cesse régulière de bars, snacks et autres points de vente. Pionnière dans ce secteur depuis rès de 65 ans, la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) a pu se démarquer avec une diversité de marques (Bières, Boissons rafraichissantes sans alcool, eaux minérales et de table) par rapport à la concurrence. Malheureusement, elle a très souvent dû faire face à un problème d'écoulement de stock produit.

Pour pallier à ce problème et réaliser les objectifs qu'elle s'est fixés en début d'exercice, il a fallu faire recours à cet outil très connu de Marketing direct : « la promotion des ventes ».

Généralement définie comme l'ensemble de techniques utilisées pour améliorer et développer les ventes, la promotion des ventres ne donne pas très souvent raison à son initiateur, même en dépit des objectifs clairement et préalablement définis. Faire du volume seulement ne suffit plus à lancer une activité promotionnelle. Encore faut-il que la marque soit connue, aimée, adoptée par les consommateurs, sinon elle risque la détérioration et le déclin. Ces paramètres nous poussent donc à penser à une évaluation à la fois certaine et à postériori des activités promotionnelles.

Durant notre étude, notre intérêt a été porté sur les éléments qui pourraient influencer l'efficacité d'une promotion des ventes en général, sur les éléments qui ont un impact négatif sur la promotion Capsule « Opération 33 Export » en particulier, sachant que la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun dispose tout de même d'un potentiel et d'un arsenal pour avoir fière allure lors de ses différentes campagnes promotionnelles

Après un recensement de multiples avis, à savoir ceux des gérants de bars, des consommateurs et des responsables marketing, on dénote qu'il existe de nombreuses lacunes qui empêchent aux activités promotionnelles d'atteindre avec perfection les objectifs qui lui sont assignés. Ces lacunes tiennent aussi bien du fait qu'on ne noue pas durablement la promotion à la marque, que l'absence de son évaluation à postériori. Fort de tout cela, nous avons suggéré une somme d'actions à mettre en place pour limiter, voire éradiquer complètement ces lacunes dans la gestion et le fonctionnement des promotions de ventes à la SABC.

ABSTRACT

The sector Cameroonian brassicol is a sector in full growth, in testimony to the exponential number of consumers through the massive opening of the retail outlet, commonly needs bars. The SABC evolve in this sector since at least 60 years, it possesses more of marks that the competitors within and is very often stubborn to a problem of stock out-flow.

To reach the objectives that it sets in beginning of exercise she/it makes resort to the tool that is the promotion of sales.

Definite like a set of techniques used to improve and to develop the sales, the promotion of the sales, previously in spite of its objectives definite, don't seem to give reason always to the one that initiates it. Indeed, outside of its objective to make some volumes, the promotion of sales is this tool that, when it is badly used directly shoot to the deterioration of the mark. To shortcoming this remark, one can say henceforth that to make the only volume is not sufficient to throw a promotional activity anymore. What pushes us to think about a certain assessment and this to posteriori, of the activities promotional?

During our survey, our interest has been put on the elements that influence on the efficiency of a promotion of sales and more precisely on the elements that influenced on the promotion encapsulates «Operation 33 Export» to the point to give him a negative character, yet the SABC has a potential certain to give better pace or even better mission in its promotional countries...

After a multiple pinion census, to know those of the managers of bars, the consumers and the person's responsible marketing, one denotes that numerous hiatuses that prevent to the promotional activities to reach with perfection the objectives that are assigned him exist.

LISTE DES ABREVIATIONS

GCSA : Guinness Cameroon S.A

SABC: Société Anonyme des Brasseries du Cameroun

BGI: Brasseries et Glacières Internationales

UCB: Union Camerounaise des Brasseries

SEMC: Société des Eaux Minérales du Cameroun

SOFAVINC: Société de Fabrication des Vins du Cameroun

SOCAVER: Société Camerounaise de Verrerie

SATC: Société d'Application Technique

CDC: Canada Dry Cameroun

CD: Compact Disc

PDV: Point de Vente

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Produits offerts par les différentes industries de fabrication des boissons

Tableau 2: Filiales et partenaires de la SABC

Tableau 3: Repartition du capital de la SABC

Tableau 4: Cibles, Objectifs et Techniqes de la promotion des ventes

Tableau 5: Typologie des gérants de bars

Tableau 6: L'expérience des gérants

Tableau 7: L'expérience des consommateurs

Tableau 8: Les variations des parts de marché du secteur brassicole

Tabeau 9: Typologie des consommateurs pendant la promotion

Tableau 10: Classification des enterprises à travers la marquee

Tableau 11: Classification des marques en function de la qualité de la bière

LISTE DES FIGURES

Figure 1: Repartition des différents actionnaires de la SABC

Figure 2: Différentes regions de la SABC et Filiales

Figure 3: Politique PUSH et PULL

Figure 4: Effet de la rémanence

INTRODUCTION GENERALE

Les promotions de vente se trouvent être aujourd'hui un puissant outil de marketing direct dont se servent beaucoup d'entreprises, et pour lesquelles elles allouent un budget assez considérable (de l'ordre de 100 000 000 FCFA en fonction du domaine d'évolution de l'entreprise)

Le secteur brassicole ne déroge pas à cette règle. La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun, lancée dans la rude bataille qu'est la séduction du consommateur, a fait de la promotion des ventes un des piliers indispensables à la croissance de son activité. Et c'est à dessein.

La promotion des ventes, que l'on appelle encore promotion commerciale, est définie généralement comme étant l'ensemble des techniques utilisées afin d'améliorer et de développer les ventes. Selon certains auteurs et hommes du Marketing, c'est l'association à un produit d'un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa distribution1(*). C'est aussi l'ensemble des moyens dont dispose l'entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs. Et l'on assiste à une véritable guérilla dans nos points de ventes, créée par la confusion des marques de la SABC ainsi que de ses concurrents.

En réponse donc à la concurrence qui a accru ses parts de marché, la SABC lance au 2^ème trimestre de cette année une campagne promotionnelle dénommée OPÉRATION 33 EXPORT. Jusque là considérée comme un atout majeur au moment où l'entreprise se porte mal (baisse du CA concernant ladite marque et perte de parts de marché), cette promotion se veut être le visage de l'entreprise, et ce étant donné le fait qu'elle entretient une étroite relation avec la marque.

Quoiqu'offrant un double avantage, à savoir au consommateur le produit proche de lui et à moindre coût, à l'entreprise une réponse immédiate à ses objectifs commercial (accroissement des ventes) et marketing (augmentation de la notoriété), la véritable préoccupation de cette promotion reste l'expression du bénéfice sur la communication faite autour, ce qui pourrait constituer à long terme un danger pour l'entreprise, surtout si on ne noue pas véritablement et durablement la valeur de la marque avec le produit. En se focalisant essentiellement sur les relevés de ventes journaliers, il nous a été donné de constater que faire du chiffre ne suffit malheureusement plus pour se lancer dans une promotion des ventes, car en raison du temps, lorsque les résultats ne sont pas analysés et traités avec toute la rigueur nécessaire, la promotion des ventes expose à la fois l'entreprise, via les décideurs et les responsables marketing qui le plus souvent se lancent dans une course aux budgets sans pourtant mesurer aussi bien l'impact que l'ampleur des risques pour l'entreprise.

Les activités de promotion de ventes dans le secteur brassicole camerounais en général, et à la SABC en particulier, connaissent de véritables problèmes à savoir :

§ La non maîtrise parfaite du contexte de lancement des activités promotionnelles

§ L'influence de la promotion sur la valorisation de la marquee

§ L'absence de critères d'évaluation fiables des activités promotionnelles

§ Le manque d'évaluation à postériori des promotions de ventes

§ L'absence d'agences conseil spécialisées

§ L'effet abusif et la ressemblance des promotions de ventes

On se pose donc la question de savoir comment et avec quoi les Responsables Marketing évaluent-ils l'efficacité d'une activité promotionnelle.

o Sur quoi s'appuient-ils en général pour lancer des activités promotionnelles?

o Quand et pourquoi doivent-ils s'engager dans la promotion des ventes?

o Comment doivent-ils conduire une activité promotionnelle avec succès?

Pour répondre à ces différentes questions, nous essaierons de présenter au fil des notre travail d'abord les différents mécanismes qui sous-tendent la promotion de ventes et son rôle, ensuite nous évaluerons la promotion « Opération 33 Export » et enfin nous vous présenterons les axes d'amélioration à la SABC pour un meilleur rendement de ses activités promotionnelles.

Première Partie :

PRESENTATION DES BRASSERIES

DU CAMEROUN ET GENERALITES SUR

LES PROMOTIONS DE VENTES

Les Brasseries du Cameroun représentent aujourd'hui l'une des entreprises les plus remarquables de son économie ; leader du marché camerounais, la SABC est l'une des entreprises pour laquelle les promotions de ventes restent un outil incontournable à l'évolution de son activité ; de ce fait elle (SABC) développe autour de ses marques et produits et ce, sans interruption, des promotions de ventes sur l'année.

Quel est réellement le fonctionnement de la SABC ?

En quoi consiste la promotion de ventes ? Quels sont ses objectifs ?

De quels moyens dispose-t-elle ? Et comment évaluer son efficacité ?

Chapitre I :

LA SABC DANS L'INDUSTRIE BRASSICOLE

AU CAMEROUN

Considérée comme une branche non négligeable de l'économie camerounaise, l'industrie brassicole camerounaise regroupe plusieurs entreprises qui, de par leur organisation et leur gestion, offrent des produits ou des services de qualité aux différents clients et consommateurs.

Section I :

L'INDUSTRIE BRASSICOLE AU CAMEROUN

La branche des industries de production de boissons est la plus importante et la plus dynamiques des industries camerounaises.

I-1 Le marché de la bière

L'année 2012 a été marquée par la morosité du marché global de la bière. 6 050 877 HL ont été vendus, soit une progression par rapport à A-1 de 4,9%. La concurrence a été rude et les parts de marché suivantes^2(*) ont été enregistrées :

· SABC 82,2%

· Guinness 14,1%

· UCB 3,7%.

* ¹ LENDREVI - LÉVY - LINDON, MERCATOR, 8^ème édition,

* ² SABC, Rapport du Conseil d'Administration, Assemblée Générale du 27 Juin 2013