Evaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes: cas de la promotion opération 33 export

Section I :

PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes encore appelée promotion commerciale fait dans son utilisation massive l'objet de nombreux ombrages dans la communication, marketing que seules des définitions pourraient éclairer.

Vu son impact sur l'évolution de l'activité commerciale, la promotion de ventes nécessite une évaluation à priori de son efficacité, ceci pour permettre aux décideurs de savoir si oui ou non celle-ci serait alors une opportunité à saisir.

I-1 Définition, objectifs et cibles de la promotion des ventes

I-1-1 Définition

La promotion des ventes consiste à offrir aux personnes appartenant à une cible déterminée des avantages matériels ou financiers temporaires en vue de faciliter ou de stimuler d'une manière immédiate leurs achats (le Marketing, étude des moyens d'actions stratégiques 5^ème Edition).

Selon les auteurs du Mercator, « une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat, et/ou sa distribution ». L'institute of Sales Management affirme que : « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactiques (actions commerciales) conçues dans le cadre d'une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketings et commerciaux spécifiques ».

Kotler et Dubois, dans Marketing Management nous donnent la définition suivante : « la promotion des ventes regroupe tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un produit ou d'un service ».

Pour l'Association Américaine de Marketing, « la promotion des ventes est l'ensemble des activités autres que la ventes directe et la publicité, stimulant les achats des consommateurs et l'efficacité des revendeurs, tels que les vitrines, expositions, salons et démonstrations, ainsi que tout effort de vente exceptionnelle et ponctuelles ».

En accord avec ces précédentes définitions, on peut dire que la promotion des ventes c'est l'union de toutes les actions commerciales, offrant un avantage limité dans le temps et qui, à court ou moyen terme, permet de développer les ventes d'un service ou produit précis.

Il est tout à fait naturel de chercher à informer le consommateur, mais « à trop chercher à le persuader à tout prix, on court le risque de l'aliéner ».

La promotion des ventes comme la publicité sont deux notions marketing différentes. En effet, la publicité qui est d'après Alexandre Kant et Charles Schewe dans MBA Marketing outils, est toute forme de communication impersonnelle,  volontairement mises au service de la réalisation d'un objectif à caractère commercial à pour objectif principal de donner au consommateur une raison d'acheter et d'attirer le consommateur vers le produit : c'est la stratégie PULL. Alors que la promotion des ventes quant à elle favorise une incitation à l'achat et donc pousse le produit vers le consommateur : c'est la stratégie PUSH.

Figure 3 : Politique PUSH et PULL^3(*)

PUSH politique de stimulation

PULL politique d'attraction

· Entreprise

· Marque

· Produit

· Force de vente

· Distribution

Marché

Point de vente

La promotion des ventes se distingue ainsi de la politique de produit et de prix par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre :

- Le fait pour la SABC de faire des remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties à ses distributeurs entre dans la politique de prix

- Le fait pour les concessionnaires auto de mettre en permanence un service technique après vente à la disposition des clients fait partie de la politique de la marque

- Un cadeau offert pour l'abonnement à un magazine et ceci pendant une période bien déterminée est une action promotionnelle.

Loin de vouloir remplacer la promotion produit, la promotion des ventes la complète. Elle peut aller très loin pour éveiller l'attention du consommateur et le pousser à l'achat, ce qui est le but de la publicité. C'est une autre manière d'atteindre la clientèle. Elle est généralement ponctuelle puisque la réponse qu'elle entraîne tend à diminuer avec le temps. En contrepartie, la promotion des ventes est une action qui a des effets à court terme contrairement aux autres moyens.

Au-delà de cet objectif, la promotion des ventes vise également à recruter de nouveaux consommateurs, entretenir et développer la relation avec la marque ou l'enseigne, fidéliser les clients. Elle peut permettre d'élargir la cible en contribuant à séduire de nouveaux consommateurs dont le prix était jusqu'ici un frein suffisant pour interdire l'achat. La promotion vise à rendre possible l'exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles marques, variétés, nouvelles catégories. Elle peut parfois dépasser largement ici la simple information pour en faire un triple objectif : informer, persuader et mémoriser.

Il faudrait d'abord prévenir l'acheteur potentiel de ce que le produit existe et lui décrire ses caractéristiques ou propriétés, surtout s'il est nouveau. Même si le produit figure sur le marché depuis un moment, tous les consommateurs ne le savent pas ou n'en sont pas conscients. S'il a été amélioré d'une manière ou d'une autre ; il faut en avertir les futurs acheteurs. Ce n'est pas tout, encore faut-il les persuader de ce qu'ils seront satisfaits de leur achat, donc leur décrire les qualités motivantes du produit et sa valeur afin de lui donner une image positive.

Dans certaines entreprises, la politique de promotion des ventes est définie et mise en oeuvre en liaison étroite avec la politique de communication (publicité, relations publiques, etc.) dans le cadre d'un même budget et sous le nom de politique de communication -promotion. Il s'agit toutefois de deux outils marketing différents avec des objectifs différents. Alors que la communication (publicité, relations publiques, etc.) a pour objectif d'agir sur les attitudes mentales des publics-cibles (motivation, croyances, images des marques, etc.) sans passer par une modification préalable de leurs messages au public dont on cherché à modifier les attitudes mentales, alors que celui de la promotion consiste à faciliter ou stimuler les comportements souhaités par des avantages matériels et financiers (réduction de prix, primes, cadeaux, etc.). On considère souvent que les attitudes mentales sont plus rigides et plus stables que les comportements effectifs ; il en résulte que les effets que l'on peut attendre de la communication sont plus lents et progressifs mais aussi plus durable que ceux de la promotion. En d'autres termes, la communication est un moyen stratégique d'action à long terme alors que la promotion est un moyen tactique d'action à court terme.

Chaque entreprise, aux moyens d'activités promotionnelles, s'efforce alors de positionner son produit ou sa marque par rapport à la concurrence, mais encore ; il faudrait que les cibles soient justement atteintes.

* ^{3 A. KANT & C. SCHEWE, MBA Marketing outils}