Memoire Online - Evaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes: cas de la promotion opération 33 export

Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s'agit tout d'abord des consommateurs puis des intermédiaires (distributeurs et force de vente).

- Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et / ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients (mise en avant et publicité notamment). Les opérateurs promotionnels s'adressant aux distributeurs peuvent avoir pour objectif de les inciter :

- Vers la force de vente : celle-ci a pour objet d'inciter la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d'un intéressement individuel ou en équipe.

Elle a pour but de proposer aux consommateurs un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

Tableau 4 : Cibles, Objectifs et Techniques de la promotion des ventes^4(*).

Cibles

Objectifs

Techniques

Consommateur

· faire connaitre le produit,

· prendre des parts de marché,

· augmenter la consommation,

· fidéliser la clientèle

· démonstration, échantillon, prix de lancement,

· offre spéciale, prime,

· reprise,

· carte de fidélité...

Distribution

· faciliter le référencement,

· dynamiser les ventes,

· fidéliser,

· motiver,

· aider à la vente.

· prix de lancement,

· remises sur achats massifs, produits en plus,

· concours sur objectifs, ristournes,

· cadeaux,

· PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de vente

· faciliter la prospection,

· accroître le nombre de visites,

· pousser les ventes,

· lancer une nouvelle marque,

· accroître l'efficacité des vendeurs,

· prime sur objectif

· formation sur les produits,

· information sur le marché,

· argumentaire, fiches, matériel de démonstration

Prescripteur

· faire connaître le produit,

· sensibiliser à la marque,

· fidéliser.

· information sur la société, le marché, les innovations,

· stimulation, primes,

· échantillons, présentoirs, catalogues.

Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en quatre P (Product, Price, Place, Promotion). Dans cette terminologie ; Promotion regroupe l'ensemble des activités de communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques, force de vente). La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu'elle établit avec ses cibles. En revanche, la nature réelle de ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sûr, le pouvoir de communication d'une offre promotionnelle est plus restreint que celui d'un message publicitaire qui en est l'élément central.

L'action prolongée des promotionnelles semble de manière importante influencer la marque.

Pour certains consommateurs camerounais notamment en matière de produits brassicoles, la promotion devient un véritable élément de motivation de l'achat.

Dans nos bars par exemple, savoir qu'une bière gagne est suffisant pour vendre la marque. C'est tout comme acheter une bière qui n'est pas en promotion touche la fidélité même du client.

Cependant, les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors médias biens ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes publicitaires classiques qui sont très coûteuses.

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I-2 Les cibles de la promotion des ventes