I-4 Les actions promotionnelles
La promotion de ventes s'adresse à plusieurs cibles en
con séquence il existe donc des techniques de promotion
différentes, chacune adaptée aux cibles et aux objectifs qui y
sont liées ; bien que les pratiques promotionnelles soient
strictement réglementées, (notamment en France) il existe une
grande variété de moyens promotionnels.
I-4-1 Les techniques promotionnelles réseau
Les techniques promotionnelles réseaux sont multiples.
Elles peuvent prendre la forme d'avantages financiers (remise), concours,
séminaires, formations, etc.
· La remise exceptionnelle
C'est une remise consentie et qui peut prendre des formes
diverse : réduction e pourcentage à l'achat,
réduction selon les quantités achetées...
· Les concours, challenges
Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des
distributeurs et les meilleurs d'entre eux se verront remettre un cadeau.
· Les séminaires
Ils consistent à inviter les distributeurs en
séminaire où la partie détente est la plus importante.
· La formation
Pour le lancement d'un nouveau produit, il n'est pas rare que
les fabricants forment leurs revendeurs sur les avantages de ce produit et sur
la façon de les argumenter.
I-4-2 Les techniques promotionnelles consommateurs
Une classification traditionnelle des techniques retient 4
grandes familles : les techniques de prix, les primes, les jeux concours
et les techniques d'essai.
· L'essai gratuit
Cette famille de moyens promotionnels consiste à offrir
sans contrepartie la possibilité d'utiliser le produit ou service soit
sur le lieu de vente (dégustation animation) soit le lieu normal
d'utilisation (échantillon).
Objectif : l'essai gratuit a pour objectif principal de
faciliter l'essai d'un produit dans l'espoir que le consommateur, satisfait de
cet essai ; deviendra ensuite un acheteur. C'est aussi l'occasion de
pénétrer le marché en levant les barrières à
l'essai d'un nouveau produit.
Dans le domaine des biens de grande consommation l'essai
gratuit prend généralement la forme d'une distribution
d'échantillons du produit (échantillonnage) soit dans les
boîtes aux lettres, soit dans les magasins (notamment aux caisses de
sortie).
Mais dans les industries brassicoles, l'essai gratuit a lieu
généralement lors du lancement de nouveaux produits.
· Les primes et les cadeaux
Ils consistent à offrir de manière certaine,
soit directement lors de l'achat, ou de manière différée
(contre une ou plusieurs preuves d'achat), un produit ou service en plus au
consommateur. La prime et me cadeau ont généralement pour
objectif de gagner de nouveaux clients, d'accroître la
fidélité ou les quantités achetées par les clients
actuels.
C'est l'accroissement des ventes par la stimulation des
nouvelles motivations d'achat. Il existe plusieurs types de primes :
- Les primes directes : objet offert lors de l'achat soit
sur le produit (on-pack) soit dans l'emballage (in pack). Ces primes n'ont pas
d'objectifs spécifiques, elles peuvent aussi bien conduire à un
premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou en
encore à augmenter les quantités achetées
- Les primes différées et primes par
accumulation : envoi de l'objet à domicile contre une ou plusieurs
preuves d'achat. Ici, les objectifs sont plus précis, il s'agit
principalement de fidéliser le client. Cette technique est plutôt
rare au Cameroun
- Le produit en plus : offres d'un volume
supplémentaire pour l'achat d'un produit ou service sans, modifier le
prix. Il existe différentes formes de techniques de produit en
plus :
v Produit en plus girafe, pour lequel le conditionnement a
été agrandit
v Une unité de consommation en plus (13 à la
douzaine)
v Série spéciale ou édition
limitée.
Cette technique permet d'augmenter les quantités
achetées et les quantités consommées.
Pour les consommateurs de bière le produit en plus se
matérialise par l'augmentation d'une troisième bouteille à
l'achat de deux bouteilles.
- Les primes autos payantes : l'offre auto payante
consiste à acheter un produit prime à un prix normal ou à
des conditions préférentielles sous condition de l'achat du
produit promu. Du fait de l'exigence de preuve d'achat, cette offre correspond
complètement à l'objectif de fidélisation et
d'augmentation des fréquences d'achat et des quantités
achetées.
· Les techniques de prix
Son objectif général est l'accroissement
immédiat des ventes par la stimulation et la motivation
économique. Les réductions temporaires de prix peuvent avoir pour
objectif :
- de faciliter un premier achat d'un produit et donc de
gagner de nouveaux acheteurs ;
- D'accroître la fidélité des
consommateurs à une marque qu'ils utilisent déjà ;
- D'inciter les consommateurs à stocker une plus grande
quantité du produit, ce qui les amène à en consommer
plus.
Les réductions de prix peuvent alors se faire sous
plusieurs formes :
· Baisse temporaire du prix tarif
· Distribution de coupons donnant droit à une
réduction de prix, cette distribution pouvant se faire par mailing, par
voie de presse ou sur les paquets eux-mêmes (coupon on-pack). Dans ce
dernier cas, la réduction s'applique normalement à un achat
ultérieur ;
· Offre de remboursement différé :
c'est la réduction de prix différé sur présentation
d'une preuve d'achat. Elle consiste à offrir à l'acheteur le
remboursement partiel de son achat moyennant l'envoi par lui d'une demande de
remboursement accompagnée de preuve d'achat ;
· Quantité de produit en plus : par exemple 6
bouteilles pour le prix de 5, ou un flacon promotionnel de 75 cl pour le prix
du flacon standard de 50 cl ;
· Les ventes avec reprise : souvent
pratiquées dans les secteurs de l'électroménager, elles
consistent à reprendre aux acheteurs d'un appareil neuf leur appareil
ancien, à un prix supérieur à sa valeur réelle.
· La vente par lots : vente d'un ensemble de
produits à un prix plus avantageux que s'ils étaient vendus
individuellement. On distingue différentes sortes de lots :
o Le lot homogène : vente de 2 ou plusieurs
produits identiques. Celui-ci permet d'augmenter les stocks du client
o Le lot mixte : offre regroupée réunissant
au moins deux produits différents dans le même lot. Cette
technique a pour objectif d'augmenter les ventes d'un produit à faible
rotation e l'associant à un produit à forte rotation.
o Le lot prime : c'est un lot porteur d'une prime,
c'est-à-dire d'un article non vendu habituellement.
· Les jeux concours et loteries
Les loteries se caractérisent par l'intervention d'un
tirage au sort pour la désignation des gagnants alors que les jeux
concours ne font pas intervenir le hasard. Ils proposent à une cible
plus large que la clientèle habituelle de gagner après
sélection un produit ou service. Toutefois, beaucoup de consommateurs
s'imaginent à tord que leurs chances de gagner à une loterie son
plus fortes s'ils achètent le produit promu, de sorte qu'en pratique,
les loteries et les concours ont souvent les mêmes objectifs à
savoir :
- Accroître la notoriété d'une marque,
améliorer son image et la rendre plus sympathique
- Inciter à l'achat du produit.
Il existe au Cameroun une autre technique souvent
utilisée et connue sous l'appellation d'animation et mise en avant. Ce
sont des opérations temporaires de marchandising consistant à
faciliter matériellement la prise en main et le cas
échéant la consommation ou l'utilisation immédiate du
produit. Il peut s'agir par exemple d'un stand de dégustation, de la
présence de démonstratrice ou encore de l'obtention dans les
magasins d'emplacements particulièrement visibles et accessoires :
têtes de gondoles, îlots centraux, etc. Les opérations
d'animation et de mise en avant sont généralement
associées à des opérations d'essai gratuit, de
réduction de prix ou de loterie dont elles accroissent
l'efficacité.
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