I-5 Les avantages à cibler les offres
promotionnelles
Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le
consommateur, alors, il est nécessaire d'opérer à un
ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Tout d'abord,
il est important d'adapter les offres promotionnelles aux comportements des
acheteurs, puisqu'a celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements
(faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou
consommer davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que
la marque Y...). Une étude faite en France sur la typologie de
consommatrices dégagées par le
« Sorgèm » montre bien que toutes ne
réagissent pas de la même façon et que par
conséquent, certaines seront plus sensibles que d'autres aux promotions.
Il apparait notamment que d'une manière générale, elles
sont peu sensibles aux promotions de type coupon de réduction, cette
information sera donc à prendre en compte lors de l'élaboration
d'offres destinées à cette cible. Une autre étude
(satanas) montre également que les comportements et les attentes des
consommateurs diffèrent selon leur âge et celui-ci est
également une des variables explicatives de l'intérêt que
portent les différentes catégories de consommateurs aux diverses
formes de production. Les jeunes par exemple ne semblent pas être
réticents aux opérations complexes contrairement aux
ménages qui s'en méfient et pour qui la complexité cache
une arnaque.
De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux
promotions en fonction du gain qu'elles apportent. Il est donc
intéressant de connaitre les centres d'intérêts et les
aspirations de personnes ciblées afin de réaliser des offres
susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intéressés par
les domaines comme le cinéma, les voyages, les CD... Donc, pour
promouvoir des barres chocolatées par exemple, il serait
intéressant de proposer des gains de ce type. Une mère de famille
quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de
réduction de prix (produit, en plus, réduction...).
Il apparait donc évident que chacun de nous
réagit différemment face aux promotions des ventes. Ainsi, pour
atteindre leurs objectifs, les entreprises et les distributeurs auront tout
intérêt à cibler leurs opérations afin qu'elles
suscitent l'intérêt escompté. La connaissance de
l'acheteur et son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un
éclairage non négligeable à l'accroissement des
performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet
de savoir quel type d'action privilégier (réduction de prix,
primes, jeux concours, essai) et quels avantages proposer (s'il s'agit de
jeux-concours, quels gains pourront plaire aux consommateurs) pour donner envie
aux consommateurs d'acheter le produit.
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