Evaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes: cas de la promotion opération 33 export

Section II :

LES CRITERES D'EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES

II-1 Définition de la notion d'efficacité

La notion d'efficacité est une notion assez complexe qui selon le contexte peut prendre plusieurs significations. Selon les auteurs du MARKET^5(*), la pertinence de l'information est la correspondance entre l'information retenue et les besoins réels, compte tenu du problème de décision et du problème de recherche. S'il est clair que la pertinence d'une information pousse à une meilleure efficacité dans la décision, nous pouvons donc dire que la notion d'efficacité se définit comme étant le meilleur rendement possible attendu lors d'une opération, ou lors d'une prise de décisions. Selon le petit Larousse de poche 2003, l'efficacité est la qualité d'une chose qui produit l'effet attendu ; c'est donc la qualité d'une actions, d'une décision ou d'une opération qui produit des résultats utiles à l'entreprise.

Pour évaluer les actions marketing et améliorer la performance de l'entreprise sur son marché, le manager doit indiquer des objectifs. Ces objectifs peuvent comporter différents éléments comme bénéfice attendu, la part de marché, les ventes attendues en volumes et en valeur, etc. Ils doivent alors spécifier un horizon temporel, traiter de l'incertitude future et répondre à un certain nombre de questions, et ce n'est que lorsque ces objectifs sont atteints que l'on peut dire que l'action menée a été efficace ; généralement, les décideurs ou managers ont du mal à connaître avec certitude les résultats des actions marketing. Mais lorsque l'entreprise poursuit un ou plusieurs objectifs, l'approche la plus simple pour parvenir à une meilleure efficacité serait de choisir l'objectif le plus important et de considérer les autres objectifs comme des contraintes. Une fois les buts et les objectifs formulés, l'approche ingénierie marketing facilite le processus de prise de décisions, suggérant quelles valeurs (pour les variables indépendantes comme le montant du budget publicitaire, le budget de la force de vente ou les dépenses promotionnelles) vont permettre d'atteindre au mieux les objectifs fixés et donc conduire à l'efficacité de l'action engagée.

II-2 Les critères d'évaluation d'une promotion des ventes

Il s'agit des différents éléments sur lesquels le manager doit s'appuyer pour dire si oui ou non l'action promotionnelle a été un succès. Devant toujours faire l'objet d'une appréciation à postériori, ces critères sont :

II-2-1 La pertinence

Par définition, la pertinence est le caractère de ce qui s'applique tout à fait à ce dont il est question. Généralement associée aux informations, la pertinence réside en la fiabilité et la validité de ce à quoi elle est appliquée. Une action marketing sera donc pertinente si elle fiable (c'est-à-dire si elle mesure avec fidélité le concept ou encore si on obtient le même résultat en renouvelant le recueil de l'information dans les mêmes conditions avec la même mesure) la et valide (c'est-à-dire si elle mesure bien le concept concerné et pas autre chose).

Pour une action promotionnelle, la pertinence sera évaluée sur les aspects ci-après :

· L'objectif promotionnel

Celui-ci devrait être adapté à la situation stratégique de la marque

· La technique promotionnelle

Elle doit correspondre à l'objectif visé

· La promotion elle-même

Elle doit permettre d'accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push).

· Le thème de la promotion des ventes

Il doit être cohérent avec les objectifs de communication de la marque.

* ⁵ Y. EVRAD, B. PRAS, E. ROUC, MARKET, 3ème Edition.