II-2-3 L'évaluation a priori de la promotion des
ventes
L'on s'est toujours rendu compte ; et ce dans plusieurs
domaines du marketing que la théorie est loin de la
réalité pratique. Tout comme la définition de la
stratégie mise en place pour une promotion de ventes n'est pas
forcément celle qui serait implémentée sur le plus
pratique ou mise en oeuvre.
L'évaluation à priori qui pourrait se
définir comme étant un test avant le lancement de la promotion de
ventes proprement dit, nous permettrait d'éviter de tomber dans les
embuscades des réalités du terrain. C'est une tache sensible qui
incombe au Chef de produit ou de la marque concernée par le projet de
promotion. Cette évaluation passe alors par des phases indispensables
telles que la vérification de la pertinence de la promotion de ventes,
c'est-à-dire la cible concernée, la pertinence du message
promotionnel, le test des lots mis en jeux, et le bilan qualitatif.
II-3-1 La cible de promotion
Le Chef de produit doit vérifier et contrôler
l'adéquation de l'opération à la cible et aux objectifs
définis dans le brief :
La cible de la promotion de ventes est en effet le public
directement concerné par le produit ou la marque mis en promotion.
Préalablement définie en entreprise lors du lancement du produit,
la cible de la promotion de vente apparait plus connue.
II-3-2 Les avantages à cibler les offres
promotionnelles
Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le
consommateur, alors il est nécessaire d'opérer à un
ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Tout
d'abord ; il est important d'adapter les offres promotionnelles aux
comportements des acheteurs puisque celles-ci ont pour objectif de modifier ces
comportements (faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire
acheter ou consommer davantage, encourager à choisir la marque X
plutôt que la marque Y...).Une étude faite en France sur la
typologie de consommatrices dégagée par le Sorgèm montre
bien que toutes ne réagissent pas de la même façon et que
par conséquent, certaines seront plus sensibles que d'autres aux
promotions. Il apparaît notamment que d'une manière
générale ; elles sont peu sensibles aux promotions de types
coupon de réduction, cette information sera donc à prendre en
compte lors de l'élaboration d'offres destinées à cette
cible. Une autre étude (Satanas) montre également que les
comportements et les attentes des consommateurs diffèrent selon leur
âge et que celui-ci est également une des variables explicatives
de l'intérêt que portent les différentes catégories
de consommateurs aux diverses formes de promotions. Les jeunes par exemple ne
semblent pas être réticents aux opérations complexes
contrairement aux ménagères qui s'en méfient et pour qui
la complexité cache une arnaque.
De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux
promotions en fonction du gain qu'elles apportent. Il est donc
intéressant de connaître les centres d'intérêts et
les aspirations des personnes ciblées afin de réaliser des offres
susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intéressés par
les domaines comme le cinéma, les voyages, les CD... donc pour
promouvoir des barres chocolatées par exemple, il sera
intéressant de proposer des gains de ce type. Une mère de famille
quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de
réduction de prix (produit en plus, réduction...).
Il apparaît donc évident que chacun de nous
réagit différemment face aux promotions des ventes. Ainsi pour
atteindre leurs objectifs, les entreprises et les distributeurs auront tout
intérêt à cibler leurs opérations afin qu'elles
suscitent l'intérêt escompté. La connaissance de l'acheteur
et son fonctionnement apporte don sans aucun doute un éclairage non
négligeable à l'accroissement des performances des actions
promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type
d'action privilégier (réductions de prix, primes, jeux concours,
essai) et quels avantages proposer (s'il s'agit de jeux concours, quels gains
pourront plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs
d'acheter le produit.
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