II-4 L'élaboration et mise en oeuvre d'une
opération promotionnelle
Les opérations de promotion sont presque toujours
conçues et réalisées, pour le compte des annonceurs, par
des agences de promotion spécialisées. Toutefois, les
départements marketing des annonceurs ont un rôle important
à jouer à quatre moments essentiels du déroulement d'une
opération promotionnelle : ce sont ceux qui rédigent le
brief-promotion, qui choisissent une proposition d'agence, qui s'assurent du
soutien de la force de vente et qui évaluent à postériori
l'efficacité de l'opération.
II-4-1 La rédaction d'un brief-promotion
Le brief-promotion est l'équivalent pour la promotion
de ce qu'est le brief-agence pour la publicité ; c'est un document
écrit, rédigé par le responsable marketing du produit
considéré, et adressé par lui à une, ou plus
généralement à plusieurs agence de promotion, en vue de
leur permettre de préparer des propositions d'opérations
promotionnelles.
Comme brief publicitaire, le brief promotion comporte trois
rubriques principales :
- Données de base sur le produit, le marché,
les consommateurs et la concurrence
- Présentation sommaire de la stratégie de
marketing de la marque et de son mix de communication-promotion
- Et surtout, formulation précise des objectifs
spécifiques assignés à l'opération promotionnelle
envisagée.
C'est dans cette troisième rubrique que le responsable
marketing devra indiquer :
- Quelle est la cible visée par l'opération
- Quels effets l'opération devra avoir auprès de
cette cible : augmenter le nombre d'acheteurs ou d'essayeurs du produits,
augmenter la fidélité ou les quantités achetées,
accroître les rotations en magasins, faciliter l'obtention d'un meilleur
linéaire, etc. C'est sur la base de ce brief que les agences
consultées vont élaborer des projets qu'elles soumettent à
l'annonceur.
II-4-2 L'évaluation à priori et le choix
d'un produit
C'est au responsable marketing du produit qu'il appartient
alors d'évaluer les projets qui lui sont présentés ;
et d'en choisir un. Cette évaluation se fera à la lumière
des principaux critères suivants :
1- Adéquation de l'opération à la
cible et aux objectifs définis dans le brief : en d'autres
termes, il s'agit de vérifier que l'agence de promotion a bien compris
quels étaient les buts de l'opération.
2- Attractivité probable du mécanisme
promotionnel proposé : pour être attractive, une
offre promotionnelle doit posséder si possible les qualités
suivantes :
· Clarté, facilité de compréhension
et de participation : le mécanisme d'obtention des avantages
proposés (primes, concours, réduction de pris, etc.) doit
être simple à comprendre et ne doit pas exiger d'efforts trop
importants de la part des personnes visées
· Intérêt des avantages
proposés : ils doivent être de
préférence :
- substantiels plutôt symboliques ;
- immédiates plutôt que différés
· Originalité et qualités ludiques du
mécanisme proposé (notamment s'il s'agit d'un jeu ou d'un
concours).
3- Effets prévisibles de l'opération sur
l'image de la marque :
Il faut vérifier que l'opération
proposée ne risque pas de dégrader cette image, et qu'elle est
cohérente avec la politique globale de communication de la marque.
Exemple : Une opération
de couponing sur un produit de luxe (parfum, champagne, etc.) risquerait de
ternir l'image de la marque.
4- Critères de
faisabilité :
Il s'agit de vérifier que l'opération
proposée :
§ est conforme aux contraintes légales et
réglementaires ;
§ est compatible avec les contraintes de production et de
logistique de l'entreprise, notamment s'il s'agit des packagings
spéciaux ;
§ est compatible avec les exigences et les attentes des
distributeurs et ne met pas à leur charge des tâches
administratives ou des dépenses excessives.
5- Critères de coûts et de
rentabilité
Il s'agit d'évaluer :
§ les coûts directs à l'opération
(notamment les coûts supplémentaires de production si elle
comporte la fabrication de packagings promotionnels) ;
§ les risques de dépassement du budget, notamment
si le nombre de personnes qui demanderont à bénéficier des
avantages proposés n'est pas prévisible avec exactitude (par
exemple dans les opérations de couponing) ;
§ les effets prévisibles sur les ventes, pendant
et après la mise en oeuvre de l'opération.
- Il faut à cet égard, essayer d'évaluer
non seulement les effets directs et immédiats de l'opération sur
les ventes du produit, mais aussi ;
- Ses éventuels effets négatifs sur les ventes
d'autres produits de l'entreprise (cannibalisation) ;
- Ses effets différés sur les ventes du produit
con sidéré : certaines offres très avantageuses
peuvent inciter les consommateurs ou les distributeurs à stocker
massivement le produit pendant la durée de l'opération, mais
à cesser ensuite leurs achats jusqu'à équipement de leurs
stocks.
L'ensemble des évaluations financières des
effets de l'opération doit, de préférence, se traduire par
un compte d'exploitation prévisionnel de l'opération
proposée.
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