II-4-3 Présentation de l'opération a la
Force de Vente
Le succès ou l'échec d'une opération
promotionnelle dépend pour une très large part de l'accueil qui
lui sera réservé par les intermédiaires de la
distribution, et cet accueil ; à son tour, dépend de la
manière dont l'opération leur sera présentée par la
force de vente de l'entreprise. C'est pourquoi, lorsqu'il a choisi un projet de
promotion, le responsable marketing doit le présenter d'une
manière convaincante aux vendeurs, à l'occasion, par exemple,
d'une « convention de vente » ou d'une formation, et
fournir à ceux-ci un argumentaire de promotion qui servira de support
à la présentation qu'ils feront eux-mêmes à leurs
clients distributeurs. Cet argumentaire devra mettre en relief les avantages
que présente l'opération proposée, non seulement pour les
clients finaux, mais aussi pour les distributeurs (accroissement de leurs
ventes, animation de leurs magasins, satisfaction de leur clientèle,
etc.).
II-4-4 Évaluation a posteriori de
l'efficacité de l'opération
Une fois que l'opération promotionnelle est
terminée, il incombe au responsable marketing de la marque de
procéder à une évaluation à postériori
objective et rigoureuse, de manière à savoir si, à
l'avenir, d'autres opérations du même genre méritent
d'être menées à nouveau. L'évaluation à
postériori d'une promotion peut se faire sous trois aspects principaux
qui sont, par ordre de difficulté croissant ; l'impact de
l'opération (mesurer par le « taux de
remontée »), le degré des objectifs qui avaient
été fixés et le bilan financier.
Ø Degré d'atteinte des objectifs
initiaux
Les taux de remontée, à eux seuls, ne permettent
généralement pas de savoir si les véritables objectifs de
la promotion ont été atteints, et dans quelles mesures.
Exemple
Si une opération de couponing avait pour principal
objectif de faire essayer le produit par de nouveaux clients, le nombre de
coupons remontés ne permet pas de savoir combien de nouveaux clients
ont été gagnés : en effet, les coupons peuvent aussi
bien avoir été utilisés par des clients anciens que par
des clients nouveaux.
Pour savoir dans quelle mesure les véritables objectifs
d'une opération de promo-consommateurs ont été atteints,
il est donc nécessaire en général d'avoir recours à
des études au près des consommateurs, et en particulier aux
« panels de consommateurs » qui permettent de mesurer, par
exemple, les gains de nouveaux clients, l'accroissement de la
fidélité à la marque, l'accroissement des quantités
consommées, etc.
S'agissant des promotions en direction des distributeurs, les
indicateurs les plus pertinents du succès d'une opération
pourront être par exemple :
- Le nombre de têtes de gondoles qui ont
été obtenues
- L'accroissement du linéaire attribué à
la marque
- L'augmentation du nombre de magasin ayant
référencé le produit, etc.
Enfin, qu'il s'agisse de promo-consommateurs ou distributeurs,
l'évolution des ventes du produit, avant, pendant et après
l'opération, est généralement un indicateur pertinent de
son succès. Ce n'est cependant pas, à lui seul, un indicateur
suffisant, sauf dans les cas où l'accroissement global des ventes
à court terme était l'unique objectif de la promotion.
Ø Mesure de la rentabilité
financière de l'opération
L'évaluation financière de la rentabilité
d'une opération promotionnelle est l'aspect le plus difficile de
l'évaluation à postériori. Elle consiste :
- A estimer le volume des ventes supplémentaires qui
ont été réalisées grâce à la
promotion
- A calculer la marge brute dégagée par ces
ventes supplémentaires
- A déduire de cette marge brute
supplémentaire :
§ les coûts directs de l'opération (primes,
cadeaux, coûts des packagings promotionnels, etc.) ;
§ le manque à gagner éventuel correspondant
à la part des ventes à prix réduit qui, en l'absence de
promotion, auraient été faites au prix normal
Simple dans son principe, cette méthode est difficile
dans son application, notamment lorsqu'il s'agit de déterminer le
volume ses ventes supplémentaires imputables à la promotion.
L'évaluation à postériori apparaît
alors comme l'élément déclencheur de la promotion de vente
si celle-ci s'est avérée positive ou encore un panneau
d'arrêt pour la promotion si celle-ci s'est avérée
négative ou encore non porteuse pour l'entreprise. Dans ce dernier cas,
le responsable marketing devrait revoir ce qui manque à son projet et le
corriger.
CONCLUSION GENERALE
Les Brasseries du Cameroun durant le cours de l'année
consacrent aux promotions des ventes un budget très important, de
l'offre de 500 millions de FCFA.
La promotion capsules « Opération 33 Export »
de Juin 2005, en réponse à la concurrence expose les Brasseries
du Cameroun sur la scène camerounaise et met en exergue le fait que les
promotions de ventes ne sont pas toujours un succès pour l'entreprise,
notamment en gain de part de marché et de valorisation de la marque
concernée par la promotion, d'où l'intérêt du
thème de notre étude savoir évaluation de
l'efficacité d'une promotion de ventes cas de la promotion capsules
« Opération 33 Export » . Nous avons pour l'élaboration
de notre travail fait appel à la recherche exploratoire et descriptive,
l'objectif étant d'identifier les critères qui influent sur
l'efficacité des promotions de ventes à la SABC.
Passage sur le terrain fait, il en ressort que les
consommateurs de bières ou de produits brassicoles sont très peu
fidèles à leur marque de bières pendant les
périodes de promotion. A la recherche du gain immédiat, ceux-ci
sont alors très favorables aux produits ou marques mis en promotion.
La promotion Opération 33 Export fait
considérablement accroître les ventes de la SABC mais l'effet de
la rémanence dans le temps reste négatif (trois mois après
la promotion des ventes ; le chiffre des ventes revient
généralement à la normale) ceci étant du au fait
que la promotion des ventes n'a pas atteint le consommateur du point de vue
valorisation de la marque. Le consommateur, une fois la promotion
terminée, retourne alors à sa marque
préférée.
Les promotions de ventes sont alors sujettes d'échecs
parce qu'elles ne font pas l'objet d'évaluation à
postériori avant leur lancement effectif. Sur la base seule des
relevés de ventes journalières, la SABC n'a pas su concilier
durablement la marque à la promotion des ventes.
En raison de son efficacité immédiate, la
promotion procure une part croissante dans les budgets des consommateurs.
Toutefois, toute opération promotionnelle doit être
précédée d'un brief promotion, précisant notamment
ses objectifs et ses contraintes, et ceci suivie d'une évaluation
à postériori en vue de mesurer son efficacité,
véritable difficulté du contexte camerounais.
Autrement dit, les promotions de ventes sont un impact
considérable sur les ventes et le comportement d'achat des consommateurs
(date de l'achat, choix de la marque, quantité achetée) sur le
court terme. Les promoteurs des ventes produisent les résultats
intéressants entre autre sur l'efficacité des différents
types de promotions monétaires, sur le rôle modérateur de
la catégorie de produit et du capital de la marque.
Cependant, il est à noter que les Brasseries du
Cameroun disposent encore de très peu d'outils et d'informations
nécessaires sur les effets de la promotion sur le long terme et
notamment sur leur capacité à réellement accroitre la
demande primaire. L'on devrait noter qu'il existe au contraire toue un corpus
à la SABC de résultats qui indiquent que, dans les
catégories de produits ou de marques bien établies, les
promotions n'ont pas vraiment d'impact à long terme pour les
préférences des consommateurs. De même, les promotions ne
sont pas réellement capables d'influencer à long terme les ventes
de la marque du produit ni d'ailleurs de nouveaux acheteurs.
Ces remarques apparaissent d'autant plus gênantes pour
la légitimité des promotions qu'un nombre croissant
d'études du Cabinet Nelson ont révélé que
même sur le court terme, les coûts des promotions sont
élevés et que leur rentabilité n'est pas
systématiquement assurée. Il s'agit en outre des coûts
logistiques associés aux promotions, leurs effets pervers sur le
comportement des distributeurs et des consommateurs qui réagissent en
stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix.
Notre étude confirme alors l'efficacité à
court terme des promotions dans les ventes dur l'accroissement des ventes, mais
met en doute leur capacité à accroître la demande primaire
en attirant des nouveaux acheteurs ou en fidélisant les acheteurs
actuels.
Ce constat devrait alors inciter chaque responsable marketing
devant prendre une décision concernant une promotion des ventes à
se poser la question de sa capacité réelle à accroitre la
demande pour le produit et sa capacité à renforcer sur le pouvoir
de la marque.
D'un autre côté, on dira que les promotions des
ventes sont simplement le produit de la concurrence entre les entreprises,
chacune d'elles réagissant suite à une promotion lancée
par son concurrent direct.
Afin d'optimiser leur budget, les entreprises ont
intérêt à offrir des promotions plutôt qu'à
proposer un pris fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de
consommateurs opportunistes n'étant fidèles à aucune
marque en particulier. Les promotions permettent alors aux entreprises de
vendre périodiquement au segment de consommateurs opportunistes, sans
détériorer leur marge commerciale auprès des consommateurs
fidèles.
Il est important de réaliser que les promotions de
ventes n'ont aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs si
ce n'est de leur permettre d'acheter la marque à un pris
inférieur. Cependant, les promotions procurent une satisfaction
intrinsèque d'utilité de la transaction.
Enfin, certains auteurs tels que Pierre Chandrin et Gils
Laurent dans leur publication de janvier 1998sur la promotion des vents, ont
montré que les consommateurs sont sensibles à la pression sociale
ou à des considérations symboliques lorsqu'ils réagissent
aux produits. Au total, cette approche nous invite à questionner le
modèle économique du comportement des consommateurs face aux
promotions et sur la procédure à suivre pour les Brasseries du
Cameroun qui devraient étudier la question générale
suivante : les consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement
à cause de la réduction de prix ?
Victime de son succès, la promotion est
désormais trop répandue pour espérer changer durablement
les préférences ou créer d nouveaux acheteurs dans les
marchés stationnaires. Son rôle consiste alors à influence
les choix sur le court terme. Ce constat n'est pas forcément pessimiste
puisque nous avons également montré que l'impact de la promotion
sur les ventes est bien supérieur à celui des autres variables
marketing, qu'il s'agisse de la publicité ou les simple réduction
de prix. Par ailleurs, la promotion est souvent la stratégie de prix
optimale dans un marché segmenté ; avec des consommateurs
fidèles et des consommateurs opportunistes ; enfin, le rôle
traditionnel de la promotion dans le lancement de nouveaux produits n'est pas
remis en cause. Au-delà de cette perspective nouvelle sur la promotion
des ventes ; notre travail se veut une incitation à
considérer la promotion dans toute sa complexité. Notre mesure
recommande notamment e ne pas considérer la réduction de prix
comme l'expression la plus achevée de la promotion des ventes ni
l'augmentation des ventes sur le court terme comme la meilleure mesure de
performance d'une promotion.
Toutefois se différencier et innover en la
matière devient de plus en plus difficile et nécessite une
réactivité accrue basée sur des sources de données
de plus en plus nombreuses. En extraire « la valeur
client », permettre de développer la durée,
l'intensité, la qualité de cette relation n'est pas chose facile.
Le faire en créant un véritable attachement à la marque
dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants
réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leurs chiffres d'affaires
et de leur rentabilité. Mais les enjeux ne sont pas seulement d'ordre
économique. En effet, la fidélisation des clients a des
implications métier qui concernent non seulement la stratégie
(outil de différenciation, d'amélioration de la qualité
perçue, opportunité de transformer le meilleur client en
ambassadeur de la marque...) mais aussi toute l'organisation de l'entreprise
(afin de partager la connaissance et de dynamiser les collaborateurs qui
travaillent en contact direct avec les clients).
Une chose est sûre, au moins trois
éléments doivent être étudiés de
manière approfondie :
- le client, en termes d'attentes, de besoins, de motivations,
de processus de décision, de perception des offres de satisfaction. Si
l'historique le permet, une investigation particulière devra être
menée auprès des clients
« fidélisés »
- le réseau de vente (interne ou externe) ;
pratiques et démarches commerciales, interface avec les clients,
souplesse de négociation, etc.
- la concurrence : positionnement, image,
caractéristiques de l'offre (plus produits perçus), pratiques
commerciales...
Ces 3 éléments permettent de se faire une vision
complète du client et de touts les interfaces avec lesquelles il
interagit dans un univers d'offre donné. Ainsi, avant la conception des
programmes de fidélisation, des questions essentielles se posent ;
Qui fidéliser ? Attire-t-on les meilleurs clients ? Les
programmes rendent-ils plus fidèles ? Comment évaluer la
rentabilité ? Permettent-ils de créer un avantage
concurrentiel ?
BIBLIOGRAPHIE
Y. EVRAD, B. PRAS, E. ROUC, MARKET, 3ème
Edition, 191 pages, 2003.
KOTLER et DUBOIS, Marketing Management,
10ème Edition, 790 pages, 2000
LENDREVIE - LÉVY - LINDON, MERCATOR,
8ème Edition, 1142 pages, 2006
INGOLG, PHILIPPE, Promotion des ventes et actions
commerciales, 345 pages, 1995.
TABLE DES MATIÈRES
DEDICACE.........................................................................................2
SOMMAIRE........................................................................................3
REMERCIEMENTS
...............................................................................5
AVANT-PROPOS
.................................................................................6
RESUME..............................................................................................7
ABSTRACT..........................................................................................9
LISTE DES
ABRÉVIATIONS.................................................................10
LISTE DES
TABLEAUX.......................................................................11
LISTE DES
FIGURES..........................................................................12
| 
