SECTION5 : La revue critique de la
littérature
Le management de la force de vente représente une
question qui préoccupe les managers de toute entreprise commerciale.
C'est dans ce sens qu'il a fait l'objet de nombreuses spéculations.
Ainsi, plusieurs chercheurs à travers leurs ouvrages ou leurs
témoignages, ont donné leurs points de vue sur cette
problématique.
Christophe BLANCHARD, PDG et fondateur
d'Horus Executive. Société spécialisée dans
l'externalisation de la fonction commerciale aborde le thème dans un
autre angle. Ce dernier pense la réussite commerciale d'une entreprise
dépend de la personne qui la gère. En effet, le pilotage d'une
force commerciale nécessite de la méthodologie et d'un suivi dans
le temps du manager. Schématiquement, Blanchard résume ce type de
management par neuf points essentiels2:
Le recrutement : Le manager commercial doit
également imaginer, recruter auprès de certaines sources, les
vendeurs qui vont pouvoir s'adapter au marché visé et au type de
vente que l'offre de l'entreprise génère
La connaissance des compétences de
chacun : Le manager commercial va plutôt chercher à
arrondir et faire ressortir toutes les qualités de l'ensemble par des
compositions complémentaires. Il va modeler son équipe en
assemblant des profils qui vont se compléter, certains auront besoin
d'éléments régulateurs, d'autres d'actions et
d'émotions pour avancer, tout ça avec autant de
personnalité, d'individualité et de finesse qu'une personne peut
générer
Le plan d'action marketing et commercial :
Une fois l'équipe imaginée, recrutée et
composée les commerciaux vont pouvoir suivre les indications de leurs
directeurs de mission tout en délivrant leur savoir faire et leur
compétence métier. De cette manière, ils vont pouvoir
s'exprimer dans un champ de liberté compatible avec les objectifs et les
attentes du projet. La stratégie marketing va alors servir de fil
conducteur à la construction d'un plan d'action adapté
2 Christophe BLANCHARD, Comment manager son équipe de
vente
7
dans le temps et tenant compte des différents signaux
d'alerte verts, oranges ou rouges pour déterminer les objectifs
délimités dans le temps
La formation et montée en compétence :
Le manager commercial participe à la définition du
projet de l'entreprise et l'élaboration de la stratégie
commerciale à adopter, en collaboration avec les directeurs de missions,
les ingénieurs commerciaux et les commerciaux sédentaires. Il va
donc former chaque équipe à la meilleure méthode de vente
à adopter et aux connaissances du marché dans lequel
évolue l'entreprise. Ces paramètres doivent devenir des
réflexes afin de pouvoir se concentrer sur les véritables points
névralgiques. Il est nécessaire de former ses vendeurs toujours
et encore à l'offre, aux produits, aux discours, aux points forts, et
à la culture de l'entreprise pour générer un esprit de
corps et de valeurs d'entreprise.
Des outils efficaces : Le rôle du
manager est aussi de s'assurer que ses commerciaux vont pouvoir utiliser les
bons outils pour être toujours plus efficaces : des outils d'information
(base de données clients, listes précises de prospects,
état de la concurrence, fiches produits à jour...), des outils de
communication (réunions internes et clients, participation,
réseaux, gestion de la mobilité, intranet, reporting ...), des
outils de suivi de l'activité (évolution de la mission, tableau
de bord, atteinte des objectifs..).Le manager n'oubliera pas, malgré
tout, de définir les outils les plus efficients afin d'éviter une
perte de temps et d'efficacité.
Le contrôle et suivi d'activité :
Le manager commercial va contrôler sa force de vente en
établissant un système de mesure accepté et acceptable,
qui devra évoluer vers un outil d'autocontrôle et susciter un
sentiment de sécurité et de motivation plutôt que de
surveillance
La motivation : Le manager doit motiver les
commerciaux à aller toujours plus loin, par plus de reconnaissance, plus
de rémunération, ou plus d'enrichissement de carrière. Il
faut donc encourager, récompenser et mettre en avant ses meilleurs
éléments pour qu'ils continuent de progresser et se sentir en
confiance
L'industrialisation des tâches commerciales
récurrentes : Le commercial dirige souvent sa propre
micro-entreprise. Il décide de sa liberté d'action face au
prospect, d'utiliser les bons arguments, des accords de négociation. Il
doit avoir ce sentiment d'ouverture et de décision, un sentiment
placé sous le contrôle des processus de l'entreprise et des
marchés mis en place. Le
manager d'équipe commerciale a donc un rôle
capital dans la réussite commerciale d'une entreprise.
Viser le professionnalisme : Sur la base
d'une même recette, chaque grand chef cuisinier obtiendra un plat bien
particulier et différent. Tout dépend des objectifs et de
l'environnement du restaurant qui l'emploie. Seuls les véritables
professionnels de la vente et de son management maîtrisant les
étapes clefs précédemment citées savent s'adapter
rapidement aux cultures des entreprises.
D'une manière générale, Blanchard retrace
toute l'activité d'un pilotage de la force de vente ne peut-être
réussit sans l'implication du manager. Le chef d'une force de vente doit
pleinement s'investir pour la bonne marche de la force commerciale de
l'entreprise.
Toujours dans ce même lancé, Érick
LEROUX3, Maître de conférences,
Université de PARIS 13, Docteur en sciences de gestion, Habilité
à diriger les recherches spécialités Marketing,
développement durable et Management, pense que le management de la force
de vente est un exercice délicat car il s'exerce habituellement à
distance, ce qui génère parfois des problèmes de
motivation au sein de l'équipe de vente. Pour manager une force de
vente, élément-clé du mix marketing, des
compétences et un savoir-faire sont indispensables.
Dans son ouvrage, Leroux montre que depuis quelques
années, le management des forces de vente doit affronter de nouveaux
défis. Dans un environnement toujours plus concurrentiel, la
qualité du service client et de la relation client devient
stratégique. Cette dimension repose en grande partie sur les talents des
commerciaux. Avec l'apparition des NTIC, les commerciaux
bénéficient d'outils très performants leur permettant de
transmettre plus facilement les informations sur la clientèle et les
prospects à leur manageur et à l'équipe. Les commerciaux
doivent donc avoir des compétences nouvelles. Le management des forces
de vente ne s'improvise pas. À l'inverse, il requiert des connaissances
de plus en plus pointues, que cet ouvrage propose d'aborder.
3 Erick LEROUX, Management de la force de vente,
Université de PARIS 13, Docteur en sciences de gestion
9
En somme, Leroux présente donc l'essentiel des outils
en gestion des forces de vente. Abondamment illustré, il propose des
exercices ou des cas d'entreprises inspirés de pratiques
réelles.
En s'attaquant à la problématique de la force de
vente, Yves de PREVILLE4, ingénieur de
l'École Polytechnique Fédérale de Lausanne et MBA, a
toujours travaillé dans le domaine du marketing et de la vente. Il a
occupé de nombreux postes de direction internationale de ventes de
grandes sociétés (Texas Instruments, Hewlett-Packard) avant de
devenir vice-président des opérations de vente mondiales Channel
(Suisse). Il est aujourd'hui consultant indépendant en gestion de forces
de vente.
Dans cette perspective, PREVILLE nous montre à quel
point nous sommes pauvres en matière de gestion pour aborder avec
professionnalisme ce moment crucial qu'est la vente. Souvent, une force de
vente est le résultat des circonstances, de l'histoire et des hommes qui
la constituent.
Préville pense qu'il faut répéter encore
et encore que le seul véritable critère de succès est la
vente s'il est vrai qu'une entreprise doit être obsédée par
la gestion de ses couts. Incontestablement, Préville pensent qu'un
modèle d'affaire efficace sur les couts est une condition essentielle de
succès de nos jours. Une telle stratégie a abordé toute
l'attention du management. En effet, on continue à être
étonné que les grands succès d'affaire de ces
dernières années aient toujours été fondés
sur une relation avec le client.
Son ouvrage est une formidable étude de synthèse
du sujet. Il a le mérite de pouvoir être abordé à
différent niveau de compétences personnelles et de sophistique de
management. La vieille formule américaine : «you don't save your
way to succes» (il faut avoir le moyen de ses ambitions) est aujourd'hui
trop souvent oublié. L'ouverture des marchés, les
restructurations des chaines de valeur, sont autant de facteurs qui exercent
une pression constante sur la structure de l'entreprise.
Par ailleurs, Laure LAVORATA5,
Doctorante en Sciences de Gestion et Maître de
Conférences à Créteil-Vitry, Université
Paris-Est Créteil Val de Marne, où elle enseigne la
4 Yves de PREVILLE, La Gestion de la force de vente
5 Laure LAVORATA, L'étude de l'éthique
appliquée au marketing, partie Influence des
caractéristiques
organisationnelles et individuelles sur le comportement
éthique du vendeur, Décembre 2010
10
négociation-vente, ainsi que les études de
marchés en cycle initial et en licence professionnelle. Laure Lavorata a
soutenu son HDR en Décembre 2010 sur le thème de l'étude
de l'éthique appliquée au marketing : contributions
théoriques et empiriques sur le comportement éthique du vendeur.
Ainsi, dans la partie Influence des caractéristiques
organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du
vendeur, Lavorata va réfléchir sur
l'éthique par rapport au thème. Pour elle, les implications
managériales de cette recherche sont importantes car la
compréhension de la relation entre les différentes dimensions du
climat éthique et du comportement dans les groupes de travail permettra
aux managers et aux chercheurs de mieux comprendre comment diagnostiquer et
gérer à la fois le climat éthique et le comportement. En
effet, le comportement anéthique de l'individu se traduit par de
l'absentéisme, le turnover, une baisse de performance, des retards... et
peut s'avérer extrêmement coûteux pour les entreprises. En
revanche, lorsque dans une entreprise, il existe un climat éthique, cela
favorise des valeurs éthiques et des comportements adaptés ce qui
améliore la performance globale de celle-ci.
L'intérêt accordé à la notion
d'éthique s'est fortement développé depuis quelques
années dans le domaine de la gestion, du marketing puis de la vente. Ses
propos font le point sur les recherches réalisées plus
particulièrement dans le domaine de l'éthique et de la vente. Son
oeuvre propose un cadre conceptuel reliant les caractéristiques
organisationnelles de l'entreprise et les caractéristiques individuelles
du vendeur et de montrer leur influence sur le comportement éthique du
vendeur. Les raisons du développement de l'éthique dans les
entreprises peuvent être externes comme les pressions de l'environnement
sociopolitique. La mise en place d'une politique éthique
formalisée par des codes éthiques peut être alors une
réaction opportuniste ou sincère pour prévenir ou
gérer des risques de conflits. Favorisant ainsi un bon climat de travail
dans une équipe de vente. L'image externe de l'entreprise est un autre
facteur: l'éthique permet ainsi de promouvoir le respect du client en
véhiculant une image de sérieux et de qualité mais aussi
de souligner l'importance accordée à l'environnement. Mais des
raisons internes propres à l'organisation de l'entreprise expliquent
aussi la démarche éthique de l'entreprise, comme la
volonté de renforcer la culture d'entreprise ou l'influence des
nouvelles technologies qui ont modifié la structure fondamentale du
travail. En outre, les entreprises éprouvent le besoin d'une
référence culturelle commune
avec la volonté de clarifier des valeurs et cherchent
aussi à guider ou à contrôler les comportements.
D'une manière générale, l'approche de
Lavorata sur le thème s'est beaucoup plus axée sur
l'éthique. En effet, Lavorata pense qu'on ne peut maintenir une
équipe de vente sans mettre sur pied un code d'éthique.
12
| 
