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Convergence technologique et stratégies industrielles. Le cas particulier des consoles de jeux et des smartphones.( Télécharger le fichier original )par Kevin Carmien KEDGE Business School - Master Programme Grande Ecole - Marketing 2015 |
2. Cycle de vie des smartphones
1 - Vision traditionnelle - Cycle de vie d'une console Les consoles sont pensées pour le long terme et reposent sur des avantages concurrentiels durables. 2 - Hypercompétition - Cycle de vie des smartphones Le cycle de vie d'un portable est extrêmement réduit. Pour des raisons de compétitivité, les constructeurs sont amenés à renouveler leur gamme de portables au moins une fois par an, en misant sur la surenchère technologique, ce qui fait que ces appareils évoluent très vite, et surtout beaucoup plus vite que les consoles. Les smartphones haut-de-gamme actuels sont même plus puissants que les dernières consoles portables et les milieux de gamme ont des caractéristiques de plus en plus prochesdes hauts de gammes, pour un prix très abordable. Le tableau suivant (Tableau 2) montre plus concrètement l'évolution entre le cycle de vie d'une console et le cycle de vie des smartphones. Entre la sortie des dernière consoles portables, et la nouvelle, il y'aura eu au moins 6 itérations de smartphone haut de gamme Samsung (et 4 itérations d'iPhone (du 4S au 6)). Nous voyons que les consoles portables ont été très rapidement rattrapées par les smartphones, mais aussi qu'elles ont été largement distancées en termes de technologies. Le prix des hauts de gamme Samsung est certes plus élevé sans forfait, mais n'oublions pas qu'ils ont été largement subventionnés par les opérateurs, et le prix à l'achat paraît donc très proche de celui d'une console. (cf. Tableau 2 - source : http://www.gsmarena.com). La PS Vita de Sony misant principalement sur ses performances graphiques perd donc un important avantage concurrentiel. Les consoles portables doivent miser sur d'autres avantages concurrentiels pour se distinguer. Bien que le nombre d'achats subventionnés aient diminué sur certains marchés, notamment en France grâce à l'arrivée de Free, cette analyse reste valable sur des smartphones à tarifs similaires. Prenons par exemple un milieu de gamme de Motorola, le « Moto G », un best-seller de l'année 2014. Son prixsans subventions(169€) est comparable au prix de ces deux consoles (179 et 199€), mais ses caractéristiques techniques sont supérieures et il dispose en plus des fonctionnalités liées au smartphone. Ce n'est pas le seul modèle disposant de ces caractéristiques à petit prix. Du fait que le marché haut de gamme commence à être saturé, de nombreux modèles similaires à prix très compétitifs débarquent sur le marché, via des marques Chinoises telles que Huawei, ZTE ou encore Xiaomi. Les consoles commencent donc à être dépositionnées en termes de rapport performance/prix.
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