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L'impact de la qualité expérientielle perçue d'une destination touristique sur la satisfaction et la fidélité des touristes cas du tourisme saharien tunisien elaboré

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par Rania Klouj
Institut Supérieur de gestion de Tunis - Mastère de Recherche en Marketing  2012
  

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III.1.b Le lien entre l'accessibilité et la satisfaction

Selon Bodin et Collin (2004) « l'accessibilité est avant tout ce qui entoure un déplacement d'une personne d'un lieu à un autre, entre autre ici, du domicile vers un lieu à vocation culturelle comme les musées, les visites d'expositions, les sites touristiques, la montagne, les plages, la forêt, le cinéma... »

Plusieurs recherches ont montré que l'accessibilité est une dimension de la qualité de service. Citant à titre d'exemple Langlois (2003) qui considère l'accessibilité comme une dimension de la qualité expérientielle. Cette accessibilité signifie la facilité d'accès aux services, la facilité d'obtenir des informations correctes à propos d'une destination. En plus, la société I.C.M.A (International Capital Market Association) trouve que l'accessibilité du fournisseur est l'une des dimensions de la qualité de service (Chumpitaz et Swaen, 2002). Ainsi, d'après les études empiriques, la qualité de service et la satisfaction sont fortement corrélés.

D'où nous posons l'hypothèse suivante :

H1b : L'accessibilité perçue par le touriste au sein d'une destination touristique a une influence positive sur son niveau de satisfaction.

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III.1.c Le lien entre le divertissement et la satisfaction

Le divertissement permet aux individus de s'amuser et d'occuper leurs temps libre en allant vers de nouveaux endroits, en découvrant des sites originaux...Certaines études ont indiqué que les loisirs et les activités récréatives entrainent la satisfaction de quelques besoins psychologiques tels que la solitude, l'expression du soi, la réduction du stress... (Pelletier et alii 1995). Le divertissement, les loisirs et l'animation sont très importants dans le secteur touristique. Langlois considère le divertissement comme une dimension de la qualité perçue. Et puisqu'on a déjà affirmé la relation entre la qualité perçue et la satisfaction, nous cherchons à vérifier l'impact du divertissement en tant que dimension de la qualité expérientielle perçue sur la satisfaction des touristes.

D'où, nous posons l'hypothèse suivante :

H1c : Le divertissement perçu par le touriste au sein d'une destination touristique a une influence positive sur son niveau de satisfaction.

III.1.d Le lien entre l'environnement physique et la satisfaction

Beaucoup de travaux ont porté sur l'environnement physique. Baker (1986) décompose l'environnement physique d'un point de vente en trois dimensions : les facteurs d'atmosphère, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs à l'environnement social (cités dans Lemoine, 2002 ; Lombart et alii, 2007 ; khedri, 2009). Quant à kotler (1974), il distingue entre quatre dimensions de l'atmosphère : les dimensions visuelles de l'atmosphère (La couleur, la luminosité, la taille, la forme), les dimensions sonores de l'atmosphère (le volume), les dimensions olfactives de l'atmosphère (la fraîcheur, les odeurs) et les dimensions tactiles de l'atmosphère (la douceur, la température). Bitner (1992 ; cité dans khedri, 2009) met l'accent sur l'influence de l'atmosphère sur les clients ainsi que le personnel et propose la définition suivante « un ensemble complexe de différents attributs de l'environnement comme la distribution et la fonctionnalité des présentoirs, l'aménagement de l'espace de vente, les signes, les symboles, ainsi que des éléments de l'ambiance du magasin comme la température, la lumière, la musique et les odeurs qui affectent les sens des individus ».

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Plusieurs études empiriques ont montré une relation positive entre l'environnement d'un point de vente et les réactions affectives (Khedri, 2009 ; Lombart alii et, 2007 ; Lemoine, 2002). Ainsi, la satisfaction est définie comme « un état affectif provenant d'un processus d'évaluation affectif et cognitif qui survient lors d'une transaction spécifique ». En effet, l'amélioration de l'état affectif du consommateur, grâce aux variables environnementales, est un facteur assez important dans l'augmentation de son niveau de satisfaction à l'égard d'une enseigne (Lombart et alii, 2007 ; Plichon, 1999). L'environnement physique agréable peut augmenter la satisfaction des consommateurs ; mais un environnement physique déplaisant peut provoquer chez eux une insatisfaction (Temessek, 2008). D'où, on constate une relation entre l'environnement physique et la satisfaction (Labbé-Pinlon et Lambart, 2006). En fait, peu de chercheurs ont étudié la relation entre l'environnement physique d'une destination touristique et la satisfaction. La majorité des travaux ont plutôt porté sur l'environnement physique d'un point de vente ou d'un magasin. Quant à nous, nous nous intéresserons à l'environnement physique d'une destination touristique et son impact sur la satisfaction des touristes.

D'où, nous allons vérifier l'hypothèse suivante :

H1d : L'environnement physique perçu par le touriste au sein d'une destination touristique a une influence positive sur son niveau de satisfaction.

III.1.e Le lien entre l'environnement relationnel personnalisé et la satisfaction

L'environnement relationnel personnalisé inclut en premier lieu le personnel en contact c'est-à-dire le personnel de l'entreprise qui travaille directement avec le client. Cette relation entre le personnel en contact et le client est très importante dans le secteur touristique. Parce que les touristes attendent une attention particulière de la part du personnel du tourisme tels que : le maître d'hôtel, le réceptionniste, le bagagiste, les animateurs, les guides touristiques, les serveurs...Selon Moutte (2006) « Le personnel en contact est considéré comme étant le service du point de vue du consommateur. Il délivre le message de l'entreprise, crée son image et vend le service. Il devient l'articulation stratégique du succès des relations commerciales. Le personnel en contact sert de frontière entre le client et l'organisation ». Par ailleurs, la littérature a montré que la relation entre le personnel en contact et le client a une influence sur la satisfaction vis-à-vis

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du service rendu. Et cette influence peut résulter de la qualité de service ou encore de la fréquence de contacts entre le personnel et le client (Galan et Diesbach, 2006). Les auteurs identifient certaines sources de satisfaction ou d'insatisfaction à l'égard du service rendu à savoir : « la capacité du personnel à personnaliser le service, la résolution par le personnel des problèmes de délivrance du service, et les éléments inattendus qui surviennent durant l'expérience » (Bitner, 1990 ; cité dans Galan et Diesbach, 2006). Le personnel en contact doit avoir un comportement orienté client pour générer la satisfaction de ce dernier tout en répondant à ses attentes (Julien et Dao 2006). Dans le cas d'une destination touristique, le personnel en contact peut être les guides touristiques, les habitants de la région, les commerçants dans cette région ou encore des personnes qui offrent des activités de loisirs aux touristes. L'amabilité et la serviabilité de ces personnes peut avoir une influence positive sur la satisfaction des touristes visitant cette région.

D'où, nous cherchons à vérifier l'hypothèse suivante :

H1e : L'environnement physique perçu par le touriste au sein d'une destination touristique a une influence positive sur son niveau de satisfaction.

III.2 Le lien entre la satisfaction et la fidélité

La littérature en marketing a mis en évidence la relation entre la satisfaction et la fidélité qui a fait l'objet de plusieurs recherches dans divers secteurs. La satisfaction est un processus d'évaluation fait par un individu lors de son expérience de consommation d'un produit, un service, ou une marque (Vanhamme, 2002). Selon Cardozo (1973) : « La satisfaction du consommateur vis-à-vis d'un produit conduira probablement à des achats répétés, l'acceptation des autres produits de la même ligne et une publicité de bouche à oreille favorable. » (Cité dans Dufer et Moulins 1989). Toutes les études concluent à une relation positive entre satisfaction et fidélité et ces deux concepts sont fortement associés (Boyer et Nefzi, 2008 ; Bigné et alii.2005 ; Ladhari, 2005 ; Collin-Lachaud, 2004 ; Gremler et Brown, 1996 ; Dufer et Moulins 1989). Depuis longtemps, les chercheurs ont vérifié l'existence d'une relation systématique et directe entre la satisfaction et la fidélité. Cependant, certains pensent que cette relation est non linéaire et elle est complexe. D'autres s'y opposent en indiquant que c'est une relation linéaire. D'ailleurs « la satisfaction ne devrait avoir un effet significatif sur

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la fidélité qu'à partir d'un seuil minimum de satisfaction; à partir de ce seuil, la fidélité augmente à un taux croissant puis à un taux décroissant lorsque la satisfaction atteint un niveau très élevé » (Ngobo, 1998 ; Cité dans collin- Lachaud, 2004). Une grande partie de la littérature en marketing indique que le client satisfait devient automatiquement fidèle. En contre partie, plusieurs études ont trouvé que la satisfaction est une condition nécessaire mais pas suffisante pour fidéliser le client (Gremler et Brown, 1996). Prenant le cas du secteur bancaire, Bloemer et alii (1998) ont examiné les liens entre la qualité de service, satisfaction et la fidélité. Ils ont conclut qu'il existe une relation indirecte entre la qualité de service et la fidélité grâce à la satisfaction. Tandis que la satisfaction a une influence directe sur la fidélité (Cité dans Julien et Dao, 2006). Dans notre recherche, nous examinons cette relation entre la satisfaction et la fidélité dans le secteur touristique et notamment vis-à-vis d'une destination

touristique. En effet,

l'évaluation de l'expérience ou de la qualité se traduit généralement

par de forts sentiments d'insatisfaction, qui a des ramifications pour les touristes de revenir à

cette destination ou de passer à d'autres attractions touristiques et parler favorablement ou

défavorablement aux autres de leurs expériences (Bigné et alii. 2005).

D'où nous posons l'hypothèse suivante :

H2 : La satisfaction du touriste au sein d'une destination touristique a une influence positive sur sa fidélité.

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"Il existe une chose plus puissante que toutes les armées du monde, c'est une idée dont l'heure est venue"   Victor Hugo