3.2. La fidélisation
Faire des clients la préoccupation centrale de
l'entreprise suppose de la satisfaire à travers une réflexion sur
la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de
les fidéliser.
« La fidélité est un engagement profond pour
acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en
dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles
de provoquer un changement de comportement d'achat. »
On a deux (2) différentes fidélités :
La fidélité comportementale : elle consiste
à racheter la même marque à plusieurs reprises.
La fidélité attitudinale : elle est fondée
sur un profond attachement à la marque.
Cependant, il existe deux (2) manières de garder ses
clients :
Il faut ériger des coûts de changement de
fournisseurs : les clients hésitent alors du fait des coûts
financiers engendrés, du temps de collecte d'informations et de la perte
d'avantages liés à la fidélité.
Il faut rendre ses clients extrêmement satisfaits : en
effet, très satisfait, le client reste fidèle plus longtemps,
achète, recommande les produits à son entourage et est moins
sensible à la concurrence et au prix. Aussi, il coute moins cher du fait
de l'automatisation des transactions avec lui.
Pour fidéliser une clientèle, il faut investir. Il
faut distinguer cinq (5) niveaux de relation :
? Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne
recontacte jamais l'acheteur.
? Le niveau réactif : le vendeur encourage l'acheteur
à le contacter pour tout problème éventuel.
? Le niveau responsable : le vendeur téléphone au
client après l'achat pour vérifier si le produit le satisfait.
Toutes suggestions d'amélioration ou de mécontentement sont
enregistrées.
? Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en
temps pour s'enquérir de ses réactions et de ses suggestions
quant à l'utilisation du produit.
? Le partenariat : l'entreprise est en contact permanent avec
l'acheteur pour l'aider à améliorer sa productivité.
Les entreprises mettent en place des programmes de
fidélisation au fur et à mesure qu'elles évoluent. Ces
programmes sont destinés à fidéliser leur clientèle
: récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup. Nous
pouvons distinguer de programmes de fidélisation :
Les moyens de fidéliser et de nouer des relations fortes
avec les clients sont :
? Les stimulants financiers : on utilise plus couramment les
clubs et les programmes de fidélisation. Les clubs sont des occasions de
créer des relations avec et entre les clients. Ainsi l'appartenance
à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre
paiement d'un droit d'entrée. Les programmes de fidélisation sont
faciles à imiter.
? Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en
individualisant la relation avec eux. Tout contact est personnalisé.
? Les liens structurels : ici, il s'agit d'équiper ses
clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement commande,
gérer les factures etc.
« Avoir un bon portefeuille de segments de clients, attirer
les bons clients, offrir un produit et/ou un service avec différents
niveaux de qualité et offrir des niveaux élevés de
satisfaction sont une base solide pour la création de la
fidélité du client. »
Figure 02 : construire les bases de la fidélité
Source: Marketing des services, (Edition PEARSON), Christopher
Lovelock ; Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 385
1. Construire les bases de la fidélité
Segmenter le marché afin de faire coïncider les
capacités de l'entreprise avec les besoins du client.
Etre sélectif dans l'acquisition de nouveaux clients qui
adhèrent aux produits de l'entreprise.
Gérer la base client par niveau de service.
Délivrer un service de qualité
1. Créer les liens de la fidélité
Construire des liens de haut niveau (sociaux, structuraux,
commerciaux).
Récompenser la fidélité
(financièrement, non financièrement).
Approfondir les relations.
2. Réduire les facteurs d'échec
Construire le diagnostic d'échec et surveiller les
clients à problème.
Mettre en place un système de mesure des plaintes
efficace et une procédure de rétablissement du service.
Accroitre les coûts de changement.
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