1.2. L'histoire de la relation client : d'une orientation
produit à une orientation client
· Les années 50-60 l'ère
préindustrielle : la relation de proximité
L'ère préindustrielle s'est terminée plus ou
moins récemment selon les secteurs. Pour prendre l'exemple du commerce,
l'apparition des grandes surfaces et des centrales d'achat ne date que de
quelques dizaines d'années.
Auparavant le commerce à destination du grand public
était avant tout fondé sur un modèle de valeur de
proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation
personnelle pour ne pas dire du voisinage.
· Les années 60 : Reconstruction et couche
marketing
C'est la période de production de masse, il faut proposer
des produits au consommateur pour répondre à une demande
explosive. La demande est simple l'offre doit l'être également.
Pendant cette période les entreprises se sont
essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits
et sur l'élargissement de l'offre.
· Les années 70 : Segmentation du marché
et masse market
C'est une période de rationalisation, des
procédures d'optimisation de la production sont mises en place pour
réduire les coûts de fabrication.
L'objectif est d'élargir la taille des marchés
potentiels, en combinant une baisse des coûts, une amélioration
des processus de vente et une création de nouveaux moyens pour toucher
la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les clients
et à élargir leur gamme de produit.
· Les années 80 : One to many : Apparition du
consommateur
Les années 80 sont les années de la qualité,
les exigences des consommateurs commencent à se faire sentir, pour les
satisfaire il faut améliorer la qualité des produits.
Pendant plus de 30 ans les entreprises ont perfectionné
leurs techniques de production et de gestion pour mieux maitriser leurs
produits.
Dans la même période elles développaient de
nouvelles techniques d'approche du client mais celle-ci restaient assez
épisodique et peu industrielle.
Les années 90 : Orientation client et le one to some
Depuis le début des années 90 le marché
connaît une profonde mutation avec l'inversion du paradigme marketing.
Cela veut dire que c'est le passage d'une orientation produit à une
orientation client. Les années 90 marquent le début de
l'ère du client. Les bases de données clients se multiplient et
l'essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages d'une
relation directe avec le client.
· Les années 2000 : Inversion des relations
clients fournisseur et le one to one
Les années 2000 marquent l'intensification de cette
tendance client, avec l'émergence du concept du marketing one to one.
C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client.
Quel que soit les secteurs d'activités, les entreprise
concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client.
En parallèle les technologies de l'information et des communications
(TIC) orientent également vers une inversion des rôles, où
le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu'à se
substituer au distributeur à s'auto-conseiller et assurer lui-même
son propre service client.3
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