1. 3. Ses fonctions :
Pour constituer une nouvelle chaine de valeur sur le client,
l'entreprise doit redéfinir son positionnement stratégique. En
fonction des enjeux économiques de son secteur, elle doit aujourd'hui
hiérarchiser ses priorités et décliner ses actions en
termes d'organisation, de refonte des processus métiers et
d'évolution du système d'information.
Figure 01 : les différentes technologies
Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au
client acteur1 Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship
Management», Ed village du monde, 2006 ; p 5.
Ainsi la figure ci-dessus nous présente les
différentes technologies associées à une gestion
intégrée de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se
diviser dans ses actions et ses objectifs par rapport au client en 4
étapes, faisant appel à des concepts et technologies
variées :
1. 3.1. Connaitre le client
L'entreprise doit rassembler les informations lui
permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de
la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux
segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer,
gérer et analyser des quantités massives de données.
Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de
l'entreprise, l'ensemble des données client, collectées en
interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les
intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données)
orienté client.
1. 3.2. Choisir son client
L'étape suivante consiste à analyser
ces données avec les techniques les plus évoluées -
Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats
accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le
Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de
données, de différentes sources afin de dégager des
tendances, de rassembler les éléments similaires en
catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir
des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des
réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie
opérationnelle.
La centralisation des données clients doit
ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la
société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business
Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes
de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente,
fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord
nécessaires.
Ainsi il faut différencier les clients en
fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer
avec eux de manière à diminuer les couts de la relation
commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.
| 
