II.2.6.1.2. Les relations publiques
a) Définition
Les relations publiques sont l'ensemble des techniques
permettant de créer un dialogue avec les divers publics internes et
externes de l'entreprise par la diffusion véridique et véritable,
dans le but de créer un climat favorable à la réalisation
de ses missions. Cette définition permet de bien différencier les
relations publiques du sponsoring pour lequel l'annonceur achète le
droit de diffuser une information qui n'est pas forcement véritable.
Chumely et Huismains (1992) cité par Kenkeu (2007).
b) Les cibles des relations publiques
Il convient de distinguer les cibles internes qui sont du
ressort de la communication interne en priorité et la cible externe de
l'entreprise.
c) Caractéristiques des relations publiques
Les relations publiques peuvent se caractériser par :
- Un niveau de crédibilité car la
présentation sous forme d'informations provenant des médias offre
une crédibilité supérieure à un massage
publicitaire.
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 49
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
- Une grande force d'expression car offrent un potentiel
considérable pour une meilleure présentation de l'entreprise ou
des services.
- Relais d'informations car peuvent diffuser l'information par
un bouche à oreille puissant ; l'utilisation des médias par les
relais d'information est gratuite pour l'annonceur, ce qui lui permet de
réaliser des économies substantielles. Ainsi, les relations
publiques restent une technique de communication beaucoup plus risquée
que la publicité média ; les relais d'information conservent leur
totale liberté dans la réception et la diffusion des messages des
entreprises.
d) Objectifs
Les relations publiques ont pour objectifs principaux :
- L'amélioration de l'image du service de l'entreprise
- La création de la notoriété surtout lors
du lancement d'un nouveau service.
e) Techniques des relations publiques
Les relations publiques mettent en oeuvre plusieurs techniques
déjà développées : livret d'accueil, journal
d'entreprise, intranet, rapport annuel, les évènements, dossiers
de presse, communiqué de presse, opérations portes ouvertes,
séminaires, colloques, réunions d'information et
conférences de presse etc.
II.2.6.2. Les outils de la communication
individualisée et personnalisée II.2.6.2.1. Le bouche à
oreille
Le bouche à oreille est une technique de communication
qui peut être provoquée par l'entreprise pour inciter le
consommateur à s'informer auprès d'autres consommateurs. C'est
une technique efficace sur certains marchés comme le marché des
services, le message se transmet de façon
désintéressée ; il concerne souvent une expérience
vécue et provient d'une source crédible, un proche, un ami, un
collègue ou un leader d'opinion.
L'entreprise doit alors identifier les leaders d'opinion et
définir la forme et le fond du message afin de les convaincre de jouer
le rôle de relais d'information vis-à-vis des autres
consommateurs. Ce mode de communication a l'avantage d'être
crédible et économique
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 50
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
(entretenir la confiance d'un client satisfait coûte
relativement peu). Un bouche à oreille réussi implique que:
- Les clients sont souvent invités à
témoigner ;
- Les meilleurs clients sont formés ;
- Les réclamations sont traitées rapidement car
une réponse rapide et satisfaisante anéantie toute
velléité de bouche à oreille négative.
Toutefois, cette technique risque d'entrainer des effets
graves. L'unique solution permettant d'éviter un bouche à oreille
dévalorisant est d'avoir une très bonne gestion quotidienne, une
communication réaliste et honnête, d'informer la
clientèle.
II.2.6.2.2. Identité visuelle de
l'entreprise
Les principaux éléments de l'identité
visuelle d'une entreprise sont ses locaux et ses symboles graphiques.
a) Les locaux
Leur importance en tant que vecteur de communication est
particulièrement grande pour les entreprises de service à
l'instar des institutions financières, car elles y reçoivent
fréquemment leurs clients. Dans ces cas l'architecture extérieure
des locaux, leur aménagement intérieur, leur décoration et
leur immobilier jouent un rôle important dans la formation de l'image de
l'entreprise ; en suggérant selon le cas, le prestige, la
sécurité, la discrétion, l'efficacité, le
modernisme ou la tradition etc.
b) Les symboles graphiques
Il est question ici du logo qui figure sur le papier à
lettre, sur les voitures de service ou de livraison. On cherche parfois
à donner une cohérence et une attractivité à tous
ces facteurs de communication par la technique de la signalétique de la
firme. Il s'agit de construire un système d'identification visuel et
sonore : choix des noms, création d'une identité graphique (
logo, codes de couleurs, livre de normes à respecter ...).
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 51
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
II.2.6.2.3. Le personnel et les dirigeants de
l'entreprise
a) Le personnel de l'entreprise
Lorsque les membres du personnel de l'entreprise sont
amenés à entretenir des relations directes personnelles,
téléphoniques avec le public, ils deviennent parfois le vecteur
de communication le plus important. C'est le cas par exemple dans les banques
où l'image que se font les clients est fonction de la manière
dont ils sont accueillis et traités par le personnel ainsi que de tous
les autres facteurs. Il s'en suit que pour les banques, la formation du
personnel commercial qui est en contact directs avec la clientèle est un
aspect essentiel de la politique de communication.
b) Les dirigeants de l'entreprise
Parfois, l'image d'une entreprise aux yeux du public est
étroitement liée à celle de son patron (le directeur
général). Ainsi, les discours, le comportement et même
l'apparence physique de celui incarne l'entreprise deviennent des outils
importants de communication corporate.
II.2.6.2.4. La publicité directe
a) définition
Elle peut se définir comme une technique de
communication individualisée qui permet de personnaliser le message
transmis aux personnes ou aux organisations ciblées.
b) Objectifs de la publicité directe On
note plusieurs objectifs :
- Elle permet de même que la publicité
média d'améliorer un score de notoriété pour une
marque ou un service, de modifier une image ;
- Elle peut être utilisée pour fidéliser
la clientèle de l'entreprise, ce qui semble être un objectif
essentiel pour les annonceurs. Les spécialistes du marketing ont
souligné la difficulté et le coût nécessaire pour
gagner de nouveaux clients alors qu'il est beaucoup plus facile et moins
coûteux de conserver et de fidéliser sa propre clientèle
;
- Un autre objectif consiste à créer un trafic
autour de la marque.
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 52
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
Toutefois les médias de publicité directe
permettent une approche individualisée du consommateur ; ce sont : le
mailing, le téléphone, le fax, le minitel, les prospectus, les
dépliants etc.
II.2.6.3. Mesure des résultats et coordination
du processus de communication
a) Mesure des résultats
Le responsable de l'entreprise a besoin de connaitre l'impact
et la rentabilité des opérations réalisées. Pour
mieux négocier leurs budgets, les responsables de la communication
doivent évaluer avec soin ses effets. Dans ce but, on mènera une
enquête auprès des consommateurs de la cible pour
déterminer s'ils ont été exposés au message et
combien de fois, s'ils en ont le souvenir, s'ils l'ont compris, ce qu'ils en
ont pensé et s'ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de
l'entreprise et de ses services.
b) Coordination du processus de
communication
La coordination du processus de communication dans son
ensemble fait appel de nos jours au concept du mix de communication
intégré qui est un plan d'ensemble évaluant le rôle
respectif des différents modes de communication et les combine pour
atteindre cohérence et efficacité . Cela implique :
-l'analyse de tous les investissements de communication par
produit ou service, type d'activité, étape du cycle de vie, effet
recherché de manière à améliorer la gestion de
chaque instrument de communication ;
-la coordination des différentes actions de
communication et leur programmation dans l'espace et dans le temps ;
-la création d'un poste de directeur de la
communication à qui incombe la responsabilité de conception et de
mise en oeuvre de la stratégie de communication globale de l'entreprise
(interne et externe) ;
-la gestion intégrée des efforts de
communication renforce en effet la cohérence de l'image de l'entreprise
non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne. Une
équipe et une seule
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
se trouve investie de la responsabilité de construire
cette image, telle qu'elle doit apparaitre à travers les
activités de l'entreprise.
| 
