Remerciements
Je souhaite remercier en premier lieu ma directrice de
mémoire Amélie Teisserenc pour le temps qu'elle a pris à
me conseiller tout au long de l'élaboration de mon mémoire, ainsi
que pour sa relecture attentive.
Je remercie mon père Bernard Nivollet pour la
dernière relecture avant l'envoi de ce mémoire.
Merci à Claudine Puyau et Antoine Pecnard pour le suivi du
mémoire proposé au sein de l'école.
Enfin merci à tous ceux qui ont répondu à
mon questionnaire quantitatif. Et un grand merci à Mathieu Grapeloup
pour ses réponses lors de mon entretien semi-directif qui ont
été d'une grande aide pour l'élaboration de ma
préconisation.
5
Introduction
« Mes amis, au secours É Une femme vient de
mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le trottoir du
boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avant-hier,
on l'avait expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2 000
recroquevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus d'un presque nu
» Abbé Pierre, Fondateur d'Emmaüs - 1er
février 1954 1
Nous connaissons tous l'existence des ONG humanitaires, ces
associations qui se battent pour un monde meilleur, toujours les
premières sur place pour aider son prochain. Le terme ONG - Organisation
Non Gouvernementale - possède une définition relativement floue.
Apparue pour la première fois dans l'article 71 de la Charte des Nations
Unies en 1945, l'expression « ONG » désigne toute association
à but non lucratif, ne dépendant pas d'un Etat spécifique,
et rassemblant un groupe de citoyens volontaires et organisé à
l'échelon international.
Aujourd'hui les associations sont souvent perçues par
le grand public comme un groupe de bénévoles peu qualifiés
qui font de leur mieux, mais leur structure est en réalité bien
plus complexe. Une association est une véritable entreprise
organisée dont les collaborateurs possèdent les
compétences demandées pour l'exercice de leurs métiers.
Parmi les différents domaines nécessaires au bon fonctionnement
de l'organisation, le pôle communication a subi de nombreuses
évolutions.
De l'appel à l'aide de l'Abbé Pierre du 1er
février 1954 à la dernière campagne de communication
« Save the Artic » de Greenpeace, un long parcours a
été parcouru, et celui-ci n'a pas toujours été
facile.
La communication des ONG humanitaires est soumise à des
jugements variés. La problématique réside essentiellement
dans le paradoxe de l'engagement des volontaires et l'image de la communication
et du marketing auprès des citoyens. Depuis la professionnalisation de
la communication dans les ONG, des polémiques sont apparues, accusant
les associations de « manipuler » pour récolter toujours plus
de dons par quelques moyens que ce soit, au détriment de leurs valeurs.
Les communicants eux-mêmes font souvent profil bas, accusés et peu
appréciés en interne car ils font « le sale boulot ».
En effet, chargés des recherches de fonds, ils sont souvent
assimilés par leur collègues comme étant les «
marketeurs », manipulant la foule, utilisant de l'argent qui pourraient
aider les populations.
Pourtant, mettre ses compétences au service de
l'humanitaire, accompagner les associations lors de leur développement
pour aider encore plus les populations en détresse, informer la
population sur les drames qui les entourent ou encore sensibiliser les
politiques pour qu'ils
1 GALLOPEL-MORVAN Karine Marketing & Communication des
Associations, Paris, 2013, Dunod, 258p, p1
6
agissent à leur tour est, je pense, un acte tout aussi
honorable que d'être sur le terrain en tant qu'infirmier ou
médecin.
Car en effet, sans communication, les associations ne
pourraient récolter suffisamment de dons pour permettre à ses
volontaires sur le terrain d'agir comme il le faudrait. Une organisation agit
en équipe. Chaque rôle est primordial et se doit d'évoluer
avec le temps et la société pour survivre et toucher les
citoyens, pour rallier de nouveaux donateurs à leurs causes.
Actuellement, Les ONG ont une communication similaire d'une
association à une autre. Cette dernière est basée sur
l'émotion et la personnalisation des drames qu'elles souhaitent
combattre. Cependant cette technique a tendance à faire culpabiliser la
population, qui va alors se sentir obligée de donner pour avoir bonne
conscience.
Pour ce mémoire, je vais m'intéresser
spécifiquement aux associations humanitaires françaises
qui défendent des causes internationales auprès des citoyens
français.
En effet, la France étant en crise depuis 2008 et ayant
du mal à s'en sortir, des changements de comportements ont
été observés par les spécialistes. L'empathie
semble se raréfier, laissant place à l'indifférence
vis-à-vis des causes internationales. Pourquoi aider des inconnus qui
vivent à des milliers de kilomètres alors que notre pays est
lui-même en difficulté ?
Soumis continuellement aux actualités dramatiques
diffusées par les médias, une accommodation et une
résignation se fait ressentir dans notre pays. La population voit sa
planète se dégrader, des populations s'entretuer et d'autres
mourir de faim, mais elle ne voit plus en quoi elle pourrait aider. Les
citoyens restent émus, la tristesse est toujours là face aux
campagnes déchirantes des ONG, mais la révolte et la flamme de
contestation semble s'éteindre peu à peu.
Pourtant, l'espoir subsiste, nous l'avons vu lors des
attentats de Charlie Hebdo : la solidarité n'est pas morte, les
français savent encore se rassembler pour contrer la tyrannie du
terrorisme, mais les associations se doivent de rallumer cette flamme au
travers d'une communication adaptée à la société
actuelle.
Ce mémoire a pour objectif de répondre à
cette problématique :
« Comment les ONG humanitaires peuvent-elles
communiquer efficacement sur les grandes causes internationales sans avoir
recours à un registre culpabilisant, alors que les populations sont de
moins en moins empathiques et de plus en plus
sollicitées.»
7
Après une étude approfondie des ONG humanitaires
et de la population française, nous étudierons leur relation et
son évolution. Par la suite, nous analyserons de grandes campagnes de
communication ainsi que l'avis de donateurs et d'experts en communication afin
de faire ressortir plusieurs pistes de réflexion. Nous pourrons ainsi
amener notre préconisation stratégique avant de conclure.
Intégrer l'équipe de communication d'une
association humanitaire durant mon parcours professionnel est l'un de mes
objectifs. J'ai su que je voulais faire de l'humanitaire avant même de
savoir vers quelles études je me dirigerai. Je ne pense pas qu'aider des
personnes dans le besoin et faire du marketing et de la communication soit
contradictoire.
Ce mémoire a pour objectif d'amener une
réflexion sur l'évolution potentielle des messages transmis par
les associations humanitaires, afin de les aider à toucher durablement
la nouvelle génération « Y », malheureusement devenue
méfiante de ces institutions.
Je ne suis pas faite pour travailler avec des entreprises qui
souhaitent uniquement « communiquer pour vendre » mais avec celles
qui souhaitent transmettre de véritables valeurs à leur cible.
| 
