LE FUNDRAISING : DES INFORMATIONS OBJECTIVES, DES
CHIFFRES QUI PARLENT
Qu'est-ce que le fundraising ? Ce terme est un anglicisme qui
signifie tout simplement collecte de fonds. Aujourd'hui le fundraising est un
métier à part entière et consiste, entre autre,
à
monter des dossiers complets pour convaincre une entreprise
ou un particulier à devenir donateur.
A son commencement, le fundraising était
utilisé uniquement dans le milieu de la solidarité mais
s'est aujourd'hui étendu à la culture, la
recherche et même les études supérieures.
Les départements marketing & communication passent
beaucoup de leur temps à faire du fundraising au sein des associations.
Cependant grand nombre de ces dossiers sont aujourd'hui à destination
des fonds privés, c'est à dire les entreprises partenaires de
l'association. A l'image d'un dossier de sponsoring, ce dernier comprend des
informations très précises de la situation d'un pays, d'une
population etc. Ce dossier est compliqué et long à
élaborer mais permet aux entreprises de savoir exactement combien elles
doivent donner pour faire telle ou telle action.
Contrairement aux particuliers, les entreprises n'ont
pas de zone d'ombre sur l'utilisation de leur argent.
Il est étonnant aujourd'hui que ce modèle n'est
pas été adapté pour être présenté au
grand
public. Pourquoi montrer un enfant malade à une
personne lambda en lui demandant de leur sauver, alors que les entreprises ont
des instructions précises sur la manière dont il faut
procéder pour aider ce même enfant ?
En demande constante de transparence, le citoyen
français serait moins méfiant si on lui apportait des
informations supplémentaires.
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Nous pouvons considérer que les prospecteurs dans les
rues qui interceptent les passants sont actuellement cette adaptation. Ils sont
en effet au courant de la situation, nous informe
globalement à quoi va servir notre argent. Mais nous
n'aurons des détails qu'après, et peut-être que notre
argent ira dans une cause qui nous tentait moins qu'une autre, et nous ne le
saurons jamais.
Le français est fier, il aime savoir que telle ou
telle action ressort de son effort.
C'est pourquoi je propose une démocratisation du
fundraising.
Bien sur il ne s'agit pas de monter des dossiers pour chaque
donateur potentiel qui se comptent
en millier. Mais cela consisterait à revoir
complètement la manière de donner, et donc en amont,
la manière de communiquer.
Cela signifie abandonner les affiches larmoyantes pour les
remplacer avec des faits concrets.
Cela ne signifie pas de réaliser des campagnes
ennuyeuses, mais d'intégrer au visuel des
chiffres. Voici un exemple d'informations qui peuvent
apparaître :
- Aujourd'hui X enfants dans telle ville sont atteints de
malnutrition.
- Nous avons actuellement Y médecins sur place.
- Ils ont besoin de nourriture comme : du matériel
médical, des fournitures scolaires É
- Si vous donnez X par mois, vous leur achetez tant de
fournitures scolaires É ».
- Enfin il est important de ne pas insinuer qu'ils vont
mourir si le passant ne donne pas d'argent
mais plutôt une phrase comme « Rejoignez vous
aussi notre aventure »
Le principe est que ces informations soient écrites
sur chaque support de communication : Affiches, spots, flyers, annonces presses
etc. Même dans les différentes offres. Par exemple un
don correspond à un stéthoscope, un autre
montant une trousse remplie. Au lieu d'avoir un forfaits« 6e par mois
» celui-ci sera « 3 t-shirts par mois ». Il serait
également intéressant de prendre une « commission »
destinée à la collecte de fonds, une autre pour le fond d'urgence
et
que celles-ci soient notifiées. Ainsi le donateur se
rend compte que sur ses 6 euros, 20 centimes iront à la communication,
ce qui n'est pas grand chose et il acceptera donc plus
facilement que son argent aide aussi le département
marketing & communication.
Ce concept peut être décliné pour toutes
les causes et sur tous les supports facilement.
Moins émotionnel, il faudra trouver un autre visuel
percutant qui ne soit pas celui d'une victime en détresse. Mettre en
valeur les militants sur le terrain par exemple est une bonne solution.
Percutant, il permet aussi de rendre hommage à toutes
ces personnes qui se battent
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quotidiennement. De plus le témoignage des personnes
ayant été sur le terrain est une demande de la part des
répondants de mon étude quantitative.
Enfin, cela permettra aux sympathisants de se sentir plus
proche de l'action et donc de l'association.
UNE RELATION PROCHE, LE DONATEUR EST
INDISPENSABLE
Comme spécifié précédemment lors
de mon étude, les français ont aujourd'hui besoin de se sentir
proche d'une communauté pour s'investir réellement et
s'épanouir dans son action.
Le fundraising est encore la solution. En effet, lorsque l'on
s'adresse à des entreprises pour récolter des fonds, les
responsables de communication les connaissent très bien, et font en
sorte qu'ils se sentent importants au sein de l'association. Certaines
entreprises se permettent même d'influencer les missions à mettre
en place, afin qu'elle corresponde à l'image qu'elle souhaite donner
à ses clients. Il s'agit ici de reprendre l'idée de
connaître son adhérent et d'être proche de lui.
Il est important pour une association de montrer à ses
donateurs qu'ils sont indispensables au bon fonctionnent de l'ONG.
Pour cela il faut tout de même faire attention à
ne pas les solliciter de manière trop intrusive. La prospection par
téléphone est aujourd'hui peu appréciée par les
français qui ont l'impression de perdre leur temps. C'est pourquoi le
mail, ou même le SMS est conseillé. Le principe de ces messages
sera d'inviter les adhérents de l'association à des petites
missions qui se passeraient près de chez eux, de les avertir lorsque
l'association passerait dans les médias, de les avertir lorsqu'une
mission sera menée à bien etc. Le but est que le donateur se
sente réellement au sein d'une communauté, que c'est un maillon
de la chaîne comme un autre, et que surtout, ses dons portent ses
fruits.
Le site internet de l'association ainsi que ses
réseaux sociaux sont aussi des outils indispensables pour
intégrer le citoyen dans le combat de l'ONG. N'hésitez pas
à demander l'avis des internautes, à les faire participer de
manière interactive lors d'une mission spéciale. A montrer au
travers de petits « jeux » qu'ensemble tout peut arriver. Greenpeace
par exemple a proposé de voir en direct l'épopée de son
équipe partie dans l'Atlantique pour rejoindre la plateforme
pétrolière de Shell et l'empêcher d'aller forer en
Arctique. Des messages de
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l'équipage étaient envoyés
régulièrement sur la plateforme du site internet. On avait
vraiment l'impression d'être une équipe de supporters2 1.
Interagir avec vos donateurs permettra de développer
efficacement votre marque corporate. Ils
se sentiront proche de vous, et adhéreront d'autant plus
à vos valeurs et à votre combat. Une appartenance plus forte
permet également d'encourager à donner des sommes plus
importantes, ainsi que du temps pour aider l'association à son
échelle.
Enfin, ce moment de partage et de convivialité peut
également permettre de recruter au sein de l'association des
bénévoles compétents qui amèneront une
véritable aide.
Cependant, il est important que ces interactions ne se limitent
pas aux frontières virtuelles, mais soient retranscrites
également dans le réel.
LES ÉVÈNEMENTS PRIVÉS, LES
ÉTENDRE AUX DONATEURS POTENTIELS.
Ici il n'est pas question d'augmenter le nombre
d'évènements qui sont organisés par l'association mais de
les ouvrir au grand public. En effet chaque évènement est couteux
et il faut faire attention à l'image que l'on transmet.
L'objectif est de prouver à la population
française que les associations ne sont pas des
hypocrites, contrairement aux idées reçues.
Des évènements sont souvent organisés pour
remercier les donateurs actuels. Par exemple des galas de charité, des
repas caritatifs etc.
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Mais ces derniers sont rarement promus à
l'échelle du grand public. Les donateurs sont invités
par mail à l'évènement, ils ont le droit
d'inviter des amis avec eux, mais aucune promotion n'est faite pour accueillir
de nouveaux sympathisants.
Les petites associations particulièrement devraient s'y
atteler.
Ainsi, à chaque évènement organisé,
cela devrait être relayé sur les réseaux sociaux, un
évènement créé sur Facebook, des
flyers distribués dans la rue, des affiches placardées. Avec un
système de réservation cela permettrait, d'une part, d'agrandir
le réseau actuel de
l'association, mais d'autre part d'augmenter les recettes
à la fin de la soirée caritative.
Dans la démarche continue de démocratiser le
fundraising, ces évènements seront l'occasion de rendre compte
sur les avancées de l'association, quels ont été les
objectifs atteints, quels
sont les suivants etc. Ainsi toute personne présente
saura si son don est toujours utile, s'il est mieux qu'il évolue etc.
Des prix pourront être attribués aux bénévoles les
plus impliqués, ou aux donateurs les mieux intégrés.
Adapter la communication des associations en la
calquant sur les principes du Fundraising est la première étape
de ma préconisation.
Cependant, en plus d'adapter les supports
actuellement utilisés par les ONG pour allier au mieux
objectivité et efÞcacité, je vous propose dans un second
temps un outil marketing en pleine expansion et en lien direct avec la
croissance du fundraising et de la digitalisation : le
crowdfunding.
