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Partie II : De l'émotion à
l'objectivité
1- Analyse de la communication des grandes ONG
humanitaires françaises
Il est important d'analyser la communication interne des plus
grandes références françaises afin de percevoir de quelle
manière elles font passer le message voulu.
Nous nous contenterons d'analyser la communication grand
public, c'est à dire celle qui touche
les donateurs potentiels.
LA CROIX ROUGE
Comme expliqué précédemment, la Croix
Rouge fait partie des associations possédant une communication
percutante et originale, qui sort des sentiers battus. Nous l'étudierons
afin de faire ressortir les points qui pourraient être
intéressants pour la communication future des ONG, mais également
pour comprendre l'avis de certaines personnes qui pensent que trop d'argent
part dans le marketing.
La grande campagne de 2015 n'ayant pas encore
commencée, nous nous pencherons sur celles de 2013 et 2014.
En 2013, la Croix Rouge s'est appropriée l'univers de
la télé-réalité pour faire réagir les jeunes
français. Sur le modèle d'un teaser type « Koh Lanta »,
nous découvrons un spot TV : « master
survivor » mettant en scène des SDF en tant que
candidats. S'ensuit le slogan « La misère n'est pas un jeu mais une
triste réalité, pour les sauver n'envoyez pas de SMS, donnez
». 1 5
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Cf Annexe 1 p 3 : Campagne 2013 de la Croix Rouge
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Ce spot, dans un registre intriguant, porte un message fort.
En effet, les français, las des horreurs qu'ils peuvent voir au
quotidien durant les informations préfèrent de plus en plus se
mettre sur des chaînes moins « sérieuses » pour regarder
des émissions de télé-réalité. Ces
dernières mettent souvent en scène des personnages qui ont l'air
faux, narcissiques et simplets. En s'appropriant les codes de la
télé-réalité, la Croix Rouge dénonce
l'intérêt que les français portent à ses
émissions plutôt que de réagir à ce qu'il se passe
dans leur rue. Ils espèrent ainsi une prise de conscience de la
génération future qui peut réellement aider des personnes,
plutôt que de dépenser son argent pour éliminer l'un des
candidats de leur émission favorite.
Utiliser de tels codes est original et percutant. Cela permet
de toucher une cible plus jeune que les donateurs actuels ce qui est une bonne
chose. Cependant, ce spot TV qui a été relayé sur les
réseaux sociaux par la suite, peut-être perçu comme
agressif. A l'image des Restos du coeur qui ont fait polémique avec leur
dernière chanson « Toute la vie » (JJ.Goldman), ce court
métrage est moralisateur et cherche, au-delà
d'une prise de conscience, à culpabiliser le jeune
adulte affalé sur son canapé pour qu'il se
lève et se batte pour la cause de la Croix Rouge. Enfin, il ne faut pas
oublier que la Croix Rouge aide de nombreuses personnes partout dans le monde.
Ici, le donateur peut vouloir donner pour aider les SDF français, mais
quelle garantie a-t-il que son don servira à eux ? Aucune. Ici la
méfiance peut facilement s'installer, le français ne
sait pas où part son argent et préfèrera
donc le garder.
En 2014, lors de sa récolte annuelle qui dure une
dizaine de jours, la Croix Rouge a combiné street marketing et
digital.
Dans un premier temps, des bénévoles
distribuaient des cartes défis aux passants dans la rue. De petits
challenges y étaient inscrits, comme par exemple « Nourrir un SDF
», « Ecouter quelqu'un qui ne va pas bien », ou encore «
aider un bénévole pendant 15 minutes ».
En parallèle la Croix Rouge se digitalise encore
davantage avec une campagne reprenant cette fois-ci les codes des
réseaux sociaux. Une campagne d'affichage avec la présence de
trois personnalités françaises vont permettre à la croix
rouge d'augmenter leur notoriété et visibilité. 1 6
Nous pouvons ainsi voir par exemple Norman qui compare ses
« likes » sur sa page Facebook par rapport à ceux de la page
de la Croix Rouge.
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Cf Annexe 1 p 4 : campagne 2014 de la Croix Rouge
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Cette campagne touche la même cible que l'année
précédente, à savoir les jeunes adultes. Bien qu'il
était intelligent de faire une campagne à 360 degrés, je
ne comprends pas ici le lien
entre le street marketing et la campagne d'affichage. Le
concept du défi et du «like » est très
différent. Nous pouvons cependant retrouver un point commun
intéressant : ici, la Croix Rouge ne se contente pas de demander de
l'argent comme elle procède habituellement en cette période, mais
cherche également à sensibiliser la population française
en les encourageant à s'engager pour la bonne cause, soit au travers des
défis, soit en soutenant une page humanitaire. Nous verrons par la suite
que cette notion d'engagement est importante aux yeux des donateurs.
ACTION CONTRE LA FAIM
Cette ONG fait très régulièrement des
campagnes de communication pour toucher les français et les rallier
à leur combat. Nous allons ici étudier leur dernière
campagne particulièrement
intéressante car elle pose le doigt sur le
problème exposé lors de ma première partie : «
C'est
loin donc ça ne me concerne pas » 1 7
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Cf Annexe 2 p 5 - Campagne d'Action contre la Faim
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Sa dernière campagne de communication est appelée
« Multi-crises ».
Prenant conscience de la distance tant géographique
que psychologique qui sépare les Français des populations
touchées par la faim à travers le monde, le message appelle
à l'action
: « Voir n'est pas une question de distance. Agir non
plus. ». La campagne est déclinée en six crises majeures sur
lesquelles agit Action contre la Faim. Dans une stratégie de cross
média, la campagne s'articule autour d'un spot TV et cinéma de 45
secondes, d'une campagne d'affichage diffusée dans toute la France et
d'un dispositif digital avec des bannières web, la diffusion de
l'annonce vidéo et la mise en place du hashtag #MultiCrises sur les
réseaux sociaux.
Action Contre la Faim a voulu prendre le contrepied du
raisonnement français pour l'empêcher de se trouver des excuses.
Cette campagne intelligente se démarque des campagnes habituelles d'ACF,
plus émotionnelle avec des portraits d'enfants souffrant de la faim.
Cependant elle reste très moralisatrice en reprochant directement aux
français de ne pas voir plus loin que le bout de leur nez.
MÉDECINS DU MONDE
En décembre 2015, MdM met en avant une nouvelle
facette de sa mission humanitaire : « soigner l'injustice ». Au
travers de deux spots TV et radio, l'association souhaite nous alerter
sur la difficulté de certaines population à se
soigner. Accès aux soins limités, consultations hors budget
É les raisons sont nombreuses mais la première est la naissance.
« Nous ne sommes
pas nés sous la même étoile » nous
rappelle le groupe de rap français IAM. Et Médecins du Monde au
travers de cette campagne nous le signale fortement.1 8
Dans cette campagne, nous retrouvons de nombreux codes d'une
campagne que j'estime « culpabilisante ». Tout d'abord l'utilisation
d'un jeune garçon, ou encore pire d'une jeune femme enceinte, dans un
cadre d'extrême pauvreté. Sans la moindre parole nous avons
déjà
de la peine pour ces enfants. Ces derniers lisent avec
difficulté des citations proposées par MdM. Les problèmes
de lecture nous rappellent subtilement qu'il est également difficile
pour eux de se scolariser en plus de se soigner. Enfin lorsque l'on comprend la
phrase, on ne peut s'empêcher de regarder autour de nous et de se rendre
compte que nous avons vraiment de la
chance d'être chez soi. L'accroche est également
dure « Nous combattons aussi l'injustice ».
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Cf Annexe 3 p 6 : Campagne de Communication de Médecins
du Monde
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Elle peut-être interprétée de deux
manière. La plus simple : il est injuste que ces enfants ne puissent pas
se soigner simplement.
La seconde : il est injuste que ces enfants ne puissent pas
se soigner facilement alors que tu pourrais changer cela en faisant un petit
effort.
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