EM Strasbourg | De la veille stratégique à
la capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
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INTRODUCTION
Dans le cadre de mon apprentissage au sein des Grands Moulins
de Strasbourg, la création et la mise en oeuvre d'un système de
veille m'a été confié. Lors de la phase de documentation,
un lien logique a été fait entre veille et gestion des
connaissances. Ce sont deux notions complémentaires qui permettent le
développement du patrimoine intellectuel de l'entreprise et à
terme, de sa compétitivité. C'est pourquoi mon étude
portera sur le sujet suivant : « De la veille stratégique à
la capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
».
Concernant le groupe des Grands Moulins de Strasbourg, il
s'agit d'une société issue d'un moulin construit en 1865,
basé sur les bords de l'Ill à Strasbourg. La minoterie s'est par
la suite développée, le groupe compte aujourd'hui 10 moulins
répartis sur l'ensemble du territoire français ainsi qu'en
Allemagne.
Le groupe produit annuellement 850 000 tonnes de farine et le
moulin strasbourgeois possède à lui seul la plus grande
capacité de production d'Europe, à savoir 1 100 tonnes de
blé écrasées par jour. Son chiffre d'affaires
s'élève à plus de 230 millions d'€ reparti sur 4
marchés clients : la grande distribution, la boulangerie artisanale,
l'industrie et l'export.
Le marché de la boulangerie artisanale
représente 14 % des volumes produits, soit 23 000 tonnes. Ces farines
sont principalement destinées aux artisans classiques (84%), mais
également aux affiliés du réseau Banette (16%).
Banette désigne l'association du savoir-faire
d'artisans indépendants et de meuniers qui s'engagent à
défendre les valeurs de la boulangerie artisanale et du bon pain
français. La marque possède une forte notoriété
dont bénéficient ses affiliés qui disposent
également d'outils permettant de dynamiser et de développer leurs
ventes. On compte actuellement, plus de 3 000 boulangeries Banette en France,
dont 300 dans le Grand Est, région exclusivement fournie par les Grands
Moulins de Strasbourg.
La directrice du service commercial et marketing de la
boulangerie artisanale souhaite s'informer sur son environnement et plus
particulièrement sur les tendances de consommation qui évoluent
rapidement. Consciente de l'existence de l'outil de veille, elle désire
développer ce projet sans pour autant connaitre les moyens
nécessaires à sa mise en oeuvre.
Nommée chef de projet, ma mission est de créer
l'outil, de le rendre efficace et de fournir des résultats
pertinents.
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C'est dans ce contexte que l'étude a été
menée. Elle cherchera à répondre à cette
problématique : « De la collecte au transfert de connaissances, ou
comment capitaliser les savoirs ? »
L'analyse PESTEL, ainsi que les 5 forces de Porter, nous
permettrons de mieux comprendre et appréhender l'environnement de
l'entreprise et son influence. Par la suite, nous étudierons le cycle de
veille et ses enjeux, puis nous mènerons une étude qualitative
permettant d'améliorer le système actuellement en place. Nous
nous intéresserons également à la spirale de la
connaissance de Nonaka et Takeuchi qui définit le lien entre
connaissance tacite et explicite. Enfin, nous étudierons le
modèle de la marguerite proposé par Ermine et permettant
d'observer le fonctionnement d'une démarche de Knowledge Management au
sein d'une entreprise ainsi que sa complémentarité avec le
concept de veille stratégique.
Ce mémoire sera composé de trois parties
principales :
? La première propose d'aborder l'aspect
théorique de la veille, d'analyser l'existant et de comprendre l'enjeu
de ce projet.
? La seconde décrira la démarche à
adopter pour réussir la mise en place d'un système de veille,
ainsi que les risques à éviter.
? La dernière fera le lien entre la veille et le
concept de Knowledge Management, qui permet de développer le capital
intellectuel d'une entreprise.
A la suite de cette étude, nous aurons pris conscience
de l'enjeu et des facteurs clés d'un système de veille. Nous
aurons collecté des avis sur le système actuel ainsi que des
suggestions pour l'améliorer. Nous comprendrons également le lien
de complémentarité qui uni les notions de veille et de gestion
des connaissances. Enfin, nous appréhenderons le fonctionnement d'une
démarche de Knowledge Management et des recommandations seront faites
pour une mise en application au niveau des Grands Moulins de Strasbourg.
1) MISE EN PLACE D'UN SYSTEME DE VEILLE : UN ENJEU
STRATEGIQUE 1.1) Univers contextuel et concurrentiel
1.1.1) Contexte de l'étude : analyse de
l'existant
Bien qu'aucune veille n'ai été formellement
mise en place à ce jour, il existe tout de même des
remontées d'informations non négligeables. Dans le but de mettre
en place un système de veille, il convient de réaliser au
préalable un état de l'existant.
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A ce jour, la surveillance de la concurrence semble être
l'intérêt majeur de la direction commerciale et marketing des
Grands Moulins de Strasbourg. En effet, des échanges informels ont lieu
entre les commerciaux et la direction, notamment pour remonter des
données provenant des groupes concurrents, comme par exemple des
échantillons de farine, des tarifs ou des tracts promotionnels. Une fois
lus, analysés et commentés, ces éléments peuvent
engendrer des actions commerciales, allant d'un simple avertissement de la
force de vente (afin qu'ils adaptent leur argumentaire de vente face aux
clients), jusqu'à la modification ou la création de nouvelles
opérations promotionnelles dans le but de contrer la concurrence. Cette
démarche n'est pas proactive, mais permet tout de même à
l'entreprise de s'adapter à son environnement concurrentiel.
Dans le même esprit, les Grands Moulins de Strasbourg
participent à des salons professionnels comme Egast ou Europain
(récemment arrêté) afin de capter de nouveaux clients mais
également pour observer la concurrence, ses propositions et ses
nouvelles stratégies commerciales. Ainsi, de nombreux catalogues et
supports de vente sont récoltés lors de ces
évènements. Ces données permettent de percevoir à
moyen terme l'état du marché et de s'y adapter. De nouveaux
produits ou de nouveaux partenariats peuvent ainsi être
découverts. L'enjeu d'un salon professionnel est d'être
suffisamment attractif pour les clients tout en dévoilant le moins
possible ses intentions futures aux concurrents, généralement
voisins de stand.
Les Grands Moulins de Strasbourg sont abonnés à
de nombreuses revues professionnelles comme La Toque, Le Point Eco Alsace, La
Tribune, Snacking... reçues mensuellement. Bien que très
intéressantes et largement fournies en informations pertinentes, ces
revues sont rarement feuilletées par manque de temps. Quand elles le
sont, aucune diffusion n'est effectuée vers d'autres employés
éventuellement intéressés et concernés : seul le
lecteur aura acquis de nouvelles connaissances.
Quant au service R&D, le développement d'un
nouveau produit nécessite de connaitre le marché et ses
tendances, mais à ce jour aucun processus spécifique de recherche
n'a été identifié. Bien que des brainstormings soient
organisés, les recherches se feront à la suite d'une demande et
non l'inverse. La R&D n'est pas force de proposition, elle se contente de
répondre aux demandes de la direction, et de développer des
copies des produits concurrents.
La recherche d'information existe, la collecte
également, mais ce système de veille manque d'organisation, de
feed-back et d'utilisation des données. Actuellement, les Grands Moulins
de Strasbourg réagissent au marché et à la concurrence
mais ne les anticipent pas. Dans l'intérêt de
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l'entreprise, une analyse plus complète de
l'environnement sera nécessaire afin de mieux le comprendre et assurer
sa position de leader et développer celle de précurseur.
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