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De la veille stratégique à  la capitalisation des savoirs. Le cas des grands moulins de Strasbourg.

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par Séverine Balaska
EM Strasbourg - Master 2 Marketing et écoute des marchés 2016
  

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1.1.2) Etat de l'environnement : analyse PESTEL

Facteurs politico-légaux

Les pouvoirs publics français ont mis en place en 1953 des droits de mouture qui déterminent une capacité d'écrasement. Ils sont cessibles et se vendent sur un marché qui leur est dédié. Au préalable, un agrément doit être demandé au ministère de l'agriculture par les deux moulins intéressés. Chaque transaction entrainera des droits d'enregistrement collectés par l'Etat.

Depuis fin 2014, la teneur en sel des baguettes a été réduite. C'est la conséquence de l'accord signé entre le gouvernement et la confédération nationale de la boulangerie française. Aujourd'hui pour 1kg de farine, le boulanger ne mettra plus que 18 g de sel contre 20g par le passé.

Depuis le 21 mars 2016, de nouvelles règles d'étiquetage ont été décidées par la DGCCRF. Une distinction est faite entre les produits pré-emballés et les produits non pré-emballés et selon le cas des indications spécifiques doivent apparaitre sur les étiquettes. La nouvelle règle concerne la déclaration nutritionnelle. Il est devenu obligatoire de noter les informations nutritionnelles, à savoir : la valeur énergétique et les quantités de graisse, d'acides gras saturés, de glucides, de sucres, de protéines et de sel, pour 100 g ou 100 ml, ou encore par portion si celle-ci est clairement identifiée.

Facteurs économiques

Le marché de la meunerie française pèse près de 4 millions de tonnes de farines destinées au marché intérieur, dont 37 % pour les artisans boulangers et 28 % pour les industries alimentaires (voir annexe 1). On compte plus de 400 moulins en France, mais 45 % d'entre eux ont une capacité d'écrasement inférieure à 1 000 tonnes et ne produisent que 20 % de la farine nationale. Le marché est essentiellement tenu par quatre grandes entreprises nationales1 (55%) et douze entreprises multirégionales2 (25 %).

1 Nutrixo, Soufflet, Grands Moulins de Strasbourg et Axiane

2 Dijon céréales, Terrena, Groupe Nicot...

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Le chiffre d'affaires du secteur de la meunerie est en légère croissance depuis 4 ans et avoisine en 2015 les 2 milliards d'euros. C'est un marché mature, les volumes consommés et produits sont très stables.

Les cours du blé est un facteur important dans l'économie meunière : celui-ci est bien plus bas en 2016 (140 €/t) qu'en 2015 (169 €/t). Cela signifie que les achats de matières premières seront moins couteux et que les ventes de farines seront plus rentables. En effet, le meunier possède une fonction d'amortisseur : il encaisse les fluctuations des cours du blé et maintien des prix de vente stables. Ainsi c'est la marge du meunier qui est impactée et non l'artisan boulanger.

L'activité boulangère concerne directement le secteur de la meunerie : on compte environ 32 000 boulangeries en France et ce chiffre est stable depuis 2006. Le Chiffre d'affaires est d'environ 11 milliards d'euros annuels générés par la vente de plus de 6 milliards de baguettes (source INSEE). Ce marché se porte bien et les évolutions sociales lui offre de nombreuses opportunités de développement.

Facteurs sociaux-culturels

Les tendances alimentaires changent régulièrement, mais depuis plusieurs années, deux principales tendances émergent et perdurent, il s'agit du BIO et du Sans Gluten.

L'alimentation Biologique est liée au soulèvement écologique très présent au 21ème siècle. Le consommateur souhaite consommer des produits éco-responsables et surtout sains, sans OGM ou ajout de pesticides. En 2015, le marché du bio pesait 5,5 milliards d'€, soit une progression de 10 % par rapport à 2014. Tous les secteurs alimentaires sont touchés et de nombreuses marques jouent le jeu en lançant une gamme BIO. La meunerie n'est pas épargnées et nombreux sont ceux qui proposent des farines et des mix BIO à destination des artisans boulangers mais également de la grande distribution.

Le régime sans gluten était initialement destiné aux personnes atteintes de la maladie coeliaque qui se caractérise par une intolérance du gluten. Le corps développe des anticorps contre les molécules de gluten qui est alors perçu comme une menace pour le corps humain. Moins d'1% de la population est touché par cette maladie, alors pourquoi ce régime fait fureur ?

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Il faut savoir que 10 % de la population sont « intolérants » au gluten, c'est-à-dire qu'ils digèrent mal ces molécules qui forment des maux de ventre et des gaz. Réduire leurs apports en gluten les aides à se sentir mieux. C'est à partir de cet échantillon de la population qu'a émergé le régime sans gluten, qui aujourd'hui est associé à un mode de vie sain. Ainsi des individus ne possédant aucune contre-indication à la consommation de gluten, se sont mis à adopter occasionnellement ou définitivement ce régime alimentaire. Bien évidemment, l'aliment contenant le plus de gluten est le pain : ce régime impact directement l'activité de la meunerie.

Autre tendance sociale : le pain souffre de préjugés. En effet, il serait perçu comme un aliment qui fait grossir, donc l'ennemi principal des régimes minceurs. Cet apriori est totalement faux, au contraire, le pain a beaucoup d'atouts : riche en fibre et en « bons » sucres. Il possède également un indice glycémique bas ce qui évite l'abondance de sécrétion d'insuline et donc le stockage graisseux. Mais les idées reçues ont la vie dure, et cela impacte inévitablement les meuniers qui se doivent de combattre ces préjugés en communiquant davantage et en éduquant les consommateurs.

Tout comme l'alimentation BIO, la lutte contre le gaspillage alimentaire est une tendance sociale en lien avec l'écologie. Les consommateurs changent leurs habitudes et privilégient des produits avec moins d'emballage, ou des formats plus petits afin d'éviter de jeter la moitié du produit qui périmera. Il est dans l'intérêt d'un meunier de tenir compte de ces préoccupations écologiques, de les intégrer dans sa chaine de production en proposant des produits avec des emballages simples et adaptés.

Les habitudes des français évoluent, notamment celles liées aux prises des repas. Si dans les années 80, le temps consacré au déjeuné était de 1h30, désormais il est de 22 minutes. Ce constat est à prendre en considération, car les habitudes alimentaires ont évolué en conséquent. Si certains emportent des plats « maison » à réchauffer, beaucoup optent pour une solution snacking à emporter. Ce marché est en plein essor et cela représente une sérieuse opportunité pour les boulangers et par extension pour les meuniers.

A l'inverse, le petit déjeuner est de plus en plus délaissé. Bien qu'étant un moment clé de l'équilibre nutritionnel, près d'un tiers des enfants sautent le petit déjeuner en 2015 contre seulement 16 % en 2010 (source Crédoc). De plus, s'il était classiquement composé d'une tartine et d'un café, le pain traditionnel a fait place à la biscotte et un produit laitier s'ajoute à la

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composition classique du petit déjeuner. Ce constat est un manque a gagné pour la boulangerie artisanale et donc pour son fournisseur.

Parmi les changements d'habitude, on constate que les consommateurs de pain achètent de plus en plus fréquemment leur baguette dans les supermarchés au moment de faire leurs courses. Ce phénomène est dû à la recherche perpétuelle d'un gain de temps. Si jusqu'alors, le pain de grandes surfaces était de qualité médiocre, celle-ci s'est considérablement améliorée durant la dernière décennie.

Facteurs Technologiques

L'augmentation de la consommation de pain en grandes surfaces est liée au développement de laboratoires3 qui cuisent les baguettes sur place et proposent une large gamme de produits. Lidl a été le précurseur en la matière et a fait de ce pain une réelle plus-value par rapport à ses concurrents. Bien qu'on retrouvait déjà des baguettes dans les supermarchés, rares étaient les pains encore chauds et à l'allure appétissante. Bien que la technologie n'ait pas énormément évoluée, c'est son usage qui a été modifié : des fournées sont aujourd'hui programmées tout au long de la journée pour offrir au consommateur un pain frais encore tiède.

Il y a 2 ans au concours Lépine, un boulanger mosellan a remporté le premier prix grâce à son distributeur automatique de baguettes (voir annexe 2). Depuis, cette machine envahie la France entière et connais un succès certain. Cette nouvelle machine propose du pain frais et chaud 24/24h. Si le village dans lequel elle est installée, ne possède pas de boulangerie, cette solution est idéale et permet au boulanger qui l'alimente de vendre son pain sans mettre en place une tournée spéciale. Par contre, si cette machine vient s'implanter dans la zone de chalandise des boulangeries voisines, elle peut être perçue comme une menace et la cause d'une baisse du chiffre d'affaires. En outre, les clients apprécient cette innovation, bien que certains la trouve impersonnelle et préfèrent le contact avec leur artisan.

Facteurs Ecologiques

L'AFNOR a mis en place la norme ISO 26000 ayant pour but de définir la responsabilité sociétale des Entreprises autrement dit, « la maitrise des impacts de ses décisions et activités

3 Un laboratoire est le terme employé pour désigner les fournils implantés au sein des grandes surfaces.

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sur la société et sur l'environnement prenant en compte le développement durable, la santé et le bien-être de la société ». Cette norme est l'une des rares à ne pas présenter de certification, elle se veut davantage comme un guide des bonnes pratiques à tenir pour respecter l'environnement.

La loi du 17 août 2015 concernant la transition énergétique pour une croissance verte, a pour but de renforcer l'indépendance énergétique de la France et de réduire les émissions de gaz à effets de serre. On y retrouve notamment des indications sur le traitement des déchets appelée économie circulaire. Les principaux objectifs sont :

? Éviter le gaspillage de ressources et d'énergies ? Diminuer les impacts environnementaux

? Limiter la production de déchets non réutilisés

Les accords et les engagements en matière d'environnement sont multiples et les pays du monde entier se sentent concernés par l'avenir de la planète. La France est un bon élève mais pas le meilleur : selon le cabinet d'analyse américain Dual Citizen LLC, le pays le plus « verts » est la Suède, la France n'arrive qu'à la 13ème place.

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"I don't believe we shall ever have a good money again before we take the thing out of the hand of governments. We can't take it violently, out of the hands of governments, all we can do is by some sly roundabout way introduce something that they can't stop ..."   Friedrich Hayek (1899-1992) en 1984