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De la veille stratégique à  la capitalisation des savoirs. Le cas des grands moulins de Strasbourg.

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par Séverine Balaska
EM Strasbourg - Master 2 Marketing et écoute des marchés 2016
  

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Conclusion de l'analyse PESTEL

Cette démarche a permis de mettre en évidence l'importance du facteur social : ce sont les clients qui créent les tendances et influencent le marché. Il est évident que les facteurs économiques et politiques vont également impacter le secteur de la meunerie, mais d'une autre façon : si une loi ou une conjoncture économique va s'imposer au meunier, il faudra en outre qu'il aille chercher l'information auprès du client final pour comprendre les évolutions sociales.

1.1.3) Analyse de la structure concurrentielle selon Porter Intensité de la concurrence (note 3/5)

Au niveau national, la meunerie est dans une configuration de 80/20, où 80 % de la production nationale est fabriquée par 20 % des acteurs du marché, et inversement. Les principaux meuniers français sont, dans l'ordre d'importance : Nutrixo (comprenant les Grands Moulins de Paris), Soufflet, Les Grands Moulins de Strasbourg et Axiane.

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En boulangerie artisanale, dans la région Grand Est, les Grands Moulins de Strasbourg sont leader avec plus de 48 % de parts de marché. Le principal concurrent sur ce secteur est le groupe Soufflet qui possède plus de 13 % de parts de marché. Les parts restantes sont disputées par de nombreux acteurs, dont les plus importants sont : les Grands Moulins de Paris, Becker Hurtigheim et Burggraff Becker.

Si le marché de la meunerie compte de nombreux acteurs nationaux et locaux, la concurrence dans la région Grand Est reste modérée, alors qu'elle semble plus intense dans le reste du territoire national.

Menace d'un nouvel entrant (note 1/5)

La meunerie est une activité exigeant de nombreuses ressources matérielles et financières. Pour faire concurrence aux Grands Moulins de Strasbourg qui possèdent la capacité de production la plus importante d'Europe, il faudrait l'aide d'un investisseur très généreux. De plus, les acteurs principaux de ce marché sont historiques et ne peuvent pas être facilement remplacés ou évincés par l'arrivée d'un nouvel entrant. Cette hypothèse reste peu probable et très complexe à mettre en application. La menace est donc faible.

Produits de substitution (note 1/5)

La farine vendue aux artisans boulangers ou aux industries est généralement une farine de blé destinée à la fabrication de pains, viennoiseries ou autres préparations alimentaires. Son utilisation et ses propriétés spécifiques rendent le remplacement ou la suppression de ce produit difficile. De plus, les Grands Moulins de Strasbourg proposent une large gamme de farines permettant de répondre à la grande majorité des besoins des clients.

La farine et le pain font partis de ces rares produits de base, difficiles à remplacer: la menace d'un produit de substitution est dans ce cas très faible, voire inexistante.

Pouvoir de négociation des fournisseurs (note 4/5)

Le blé est la matière principale la plus consommée par l'entreprise, or ce produit est vendu sur un marché qui lui est dédié et dont le cours varie quotidiennement : on notera que son taux est exceptionnellement bas pour l'année 2015/2016 (140 €/t en mai contre 163€/t l'an dernier à la même période). L'achat de blé est une activité stratégique pour l'entreprise qui achète sa

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matière première par le biais de courtiers spécialisés dans le domaine. Soumis au prix du marché, la négociation tarifaire reste limitée. De plus, la qualité et les tarifs varient en fonction des conditions météorologiques. Si la récolte est mauvaise, l'offre sera inférieure à la demande et les prix grimperont. En outre, l'entreprise peut anticiper et constituer des stocks quand le cours est bas, en prévision d'une hausse future des tarifs. Malgré cela, elle reste dépendante de ses fournisseurs, du cours du blé fluctuant ainsi que des conditions climatiques. On peut donc affirmer que le pouvoir de négociation des fournisseurs est un risque majeur pour l'entreprise.

Pouvoir de négociation des clients (note 5/5)

Nos clients sont à la fois, les boulangers et les clients du boulanger. En effet, les farines et mix proposés doivent à la fois plaire et convaincre le boulanger, mais également ses clients. En effet, la qualité de production de son pain peut être directement liée à la farine produite par les Grands Moulins de Strasbourg. Si nous ne rencontrons que très peu de problèmes de qualité, il arrive plus fréquemment que de nouveaux produits ne trouvent pas preneur. En cause, les tendances alimentaires qui évoluent rapidement et le pain proposé qui n'est pas forcément adapté aux attentes de la clientèle. C'est à elle de créer le succès ou l'échec d'un lancement de produit, mais également d'assoir notre position de leader sur le marché. En effet, nos clients boulangers peuvent décider à tout moment de travailler avec nos concurrents pour des raisons tarifaires ou d'autres motivations comme les nouveautés produits, les opérations promotionnelles ou tout autre service complémentaire. On peut donc affirmer que le pouvoir de négociation des clients est fort et peut influencer l'activité de l'entreprise.

Conclusion de l'analyse Porter : cette analyse a permis de mettre en exergue l'importance de la relation client pour les Grands Moulins de Strasbourg. Ce sont les acteurs les plus influents sur l'activité de l'entreprise. Il faudra donc être particulièrement vigilant quant au maintien de notre portefeuille clients et aux besoins et attentes de nos consommateurs. Nous avons également pu constater que l'entreprise est dépendante de ses fournisseurs et ne peut que légèrement négocier les tarifs d'achat de matières premières. Quant à la concurrence, si elle est forte au niveau national, elle reste modérée dans le Grand Est où les Grands Moulins de Strasbourg sont largement leader. Enfin, nous constatons que la menace de voir un nouvel entrant est mineur, tout comme l'apparition d'un produit de substitution (voir annexe 3).

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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"   Chateaubriand