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De la veille stratégique à  la capitalisation des savoirs. Le cas des grands moulins de Strasbourg.

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par Séverine Balaska
EM Strasbourg - Master 2 Marketing et écoute des marchés 2016
  

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1.4) Veille stratégique : comment créer un avantage concurrentiel ?

Une entreprise mettant en place une veille stratégique s'inscrit implicitement dans une démarche de remise en question de son fonctionnement actuel. Elle souhaite connaitre son environnement pour mieux s'y adapter et ainsi devenir proactive sur le marché. La mise en place d'un système de veille permet d'acquérir des connaissances sur les attentes et besoins des consommateurs, mais également sur la concurrence et leurs stratégies. De plus, connaitre son environnement implique la prise en compte de la conjoncture économique et sociale ainsi que des projets juridiques à venir. L'ensemble de ces données vont permettre à l'entreprise de :

* Réagir aux nouveautés proposées par la concurrence

* Créer des produits adaptés à la demande ? encourager l'innovation

* Faire d'une nouvelle norme ou loi, un argument de vente (exemple : être les premiers à

proposer le nouvel étiquetage, la réduction de sel ou le logo sans gluten)

* Développer ou conquérir de nouveaux marchés (exemple : le Bio ou le sans gluten)

* S'adapter aux tendances de consommation (exemple : développer le snacking qui est

actuellement en pleine croissance)

* Proposer des opérations promotionnelles originales et attractives

Une entreprise ouverte aux changements pourra grâce à ces données modifier sa stratégie à moyen-long terme, pérenniser son activité et se démarquer des autres acteurs du marché. C'est en cela que la veille est un outil intéressant permettant le développement d'un réel avantage concurrentiel.

3) DEVELOPPER UN SYSTEME DE VEILLE AVEC SUCCES

2.1) Démarche systémique et mise en place d'une veille stratégique

Le cycle de veille peut être décomposé en 6 étapes, qui si elles sont correctement menées, permettent de développer un système de veille avec succès.

La figure proposée ci-dessous reprend les propositions faites par différents auteurs. C'est une sorte de synthèse inspirée des travaux de Gilles Balmisse (2014) et Laurent Hermel (2007).

EM Strasbourg | De la veille stratégique à la capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg 21

Le cycle de veille

Diffusion des
résultats
synthétisés

Stockage et

archivage

VEILLE

CYCLE DE

Analyse de
l'information à
valeur ajoutée

Identiffication

des besoins

d'informations

Choix des

Collecte

sources

2.1.1) Cycle de veille : identifier les besoins et axes de recherche

La première étape du cycle de veille consiste à identifier les besoins de l'entreprise et les axes de recherches. On commence par identifier les sujets qui doivent faire l'objet d'une veille, puis on les hiérarchise selon leur degré d'importance. L'analyse des besoins implique de répondre aux questions suivantes :

? A qui servira le travail de veille et quels en seront les utilisateurs ?

? Quels sont les thèmes ou les domaines particulièrement importants pour les

décisionnaires ?

? Quelle est la valeur ajoutée attendue ?

? Quels types de décision vont être liés aux résultats de ces recherches ?

Une mauvaise identification des besoins en information peut mener à des synthèses et des résultats peu pertinents et donc non lus et inutiles.

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Application aux Grands Moulins de Strasbourg : la création d'un système de veille m'a été confiée dans le cadre de mon apprentissage. Lors d'un entretien ayant pour but de définir mes missions principales, la direction commerciale et marketing m'a fait part de son désir d'obtenir des informations sur la concurrence, les tendances alimentaires et plus spécifiquement sur le régime sans gluten. Il m'a été demandé de faire des recherches sur ces sujets et d'en faire une synthèse. Aucun système de veille n'était formellement mis en place et une grande liberté dans sa création et son fonctionnement m'a été laissée.

Bien que les principaux axes de recherches m'aient été donnés, je n'ai pas reçu d'indications précises concernant les clients6 de cette veille, la valeur ajoutée à apporter ainsi que les enjeux du décisionnel. A l'entame de ce projet, j'ignorais les composantes du cycle de veille, je n'ai donc pas su identifier l'ensemble des besoins. C'est pourquoi, cette étape est la plus fragile du système de veille mis en place.

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"Je ne pense pas qu'un écrivain puisse avoir de profondes assises s'il n'a pas ressenti avec amertume les injustices de la société ou il vit"   Thomas Lanier dit Tennessie Williams