1.2) Le concept de veille
Nous tenterons dans cette partie de définir le concept
de veille, les différents types de veille existant et la distinction
à faire entre veille et intelligence économique.
1.2.1) Veille stratégique :
définition
Afin de comprendre l'enjeu de la mise en place d'une veille,
il convient de définir ce concept. La définition la plus
complète est celle de Lesca et Caron-Fasan (2003) : « La
mission de la veille stratégique est de soutenir l'activité, le
métier et les processus clés de l'organisation, la prise de
décision des managers et la réalisation d'une stratégie
délibérée ou émergente, dans le but ultime de
construire un avantage concurrentiel, de contribuer à la création
de valeur ou
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de se protéger contre d'éventuelles menaces,
et finalement de pérenniser une activité ». Les auteurs
insistent également sur le fait que la veille est une activité
prospective : « nul besoin de connaître ce que fait le concurrent
aujourd'hui car la veille consiste à deviner ce qu'il fera demain
».
En résumé, la veille stratégique
consiste à surveiller l'environnement de l'entreprise afin de permettre
à celle-ci de mieux appréhender et anticiper les
évolutions du marché, mais également de faciliter la prise
de décisions et le développement d'innovations.
1.2.2) Les différents types de veille
Pour réaliser une veille efficace, il faut savoir quoi
observer et avoir en tête les priorités et les objectifs de
l'entreprise. Selon Laurent HERMEL (2007), la stratégie des entreprises
définira si la veille sera davantage axée sur : la technologie,
la concurrence, les clients ou l'environnement général. Ces 4
axes constituent les types de veille les plus couramment utilisées :
? La veille technologique
Elle s'intéresse aux produits, au design, aux
procédés de fabrication et aux prestations de service.
Indispensable à l'entreprise, cette veille permet de surveiller les
stratégies de la concurrence, de découvrir les attentes de la
clientèle, mais aussi de détecter une menace venant d'une
découverte scientifique. La veille technologique intéressera
essentiellement la direction R&D.
? La veille concurrentielle
C'est sans doute la veille la plus pratiquée et la
plus connue. Elle consiste à surveiller les concurrents, notamment :
leur stratégie, leur situation financière, leurs partenariats,
leur gamme de produits, leur culture d'entreprise... Elle permettra
également de détecter l'arrivée d'un nouvel entrant sur le
marché. La veille concurrentielle intéressera la direction
générale et la direction marketing.
? La veille commerciale
Elle a pour but de mieux comprendre les besoins du client sur
le long terme. Cette veille implique l'analyse : du circuit produit, des
fournisseurs, du processus d'achat, des techniques de fidélisation, ou
encore des réclamations. Elle s'adresse généralement
à la direction marketing et à la direction commerciale.
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? La veille environnementale (ou globale)
C'est la veille la plus générale qui englobe le
reste des champs de l'entreprise comme : l'environnement politique,
économique, social, culturel, juridique... A noter que chaque champ peut
faire l'objet d'une veille à part entière, selon l'importance de
l'enjeu qu'il représente pour l'entreprise. Elle intéresse de
nombreux acteurs de l'entreprise, à savoir : la direction
générale, le service juridique, la direction commerciale et
marketing...
Cette liste n'est pas exhaustive. En effet, il existe de
nombreux types de veille dont parfois les axes de surveillance se croisent. On
notera par exemple, la veille sectorielle (composée d'axes
également présents dans la veille concurrentielle, commerciale et
juridique) ou encore la veille de l'image (composée d'axes
présents dans la veille commerciale).
Les différents types de veille et leurs axes de
surveillance (Hermel)
TYPE DE VEILLE
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AXE DE SURVEILLANCE
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Veille technologique
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Les acquis scientifiques
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Veille concurrentielle
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Les procédés
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Veille commerciale
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Les clients communs
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Veille environnementale
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Sociologie Politique Culture Economie...
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La veille stratégique est composée de ces
différents types de veille et c'est en combinant l'ensemble des
informations recueillies que la surveillance complète de l'environnement
de l'entreprise peut se faire et que la prise de décisions est
facilitée.
Le concept de veille stratégique
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