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De la veille stratégique à  la capitalisation des savoirs. Le cas des grands moulins de Strasbourg.

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par Séverine Balaska
EM Strasbourg - Master 2 Marketing et écoute des marchés 2016
  

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1.3) Organisation d'une veille en entreprise

1.3.1) Connaitre les objectifs et avantages de la veille

Des enquêtes ont mis en avant l'utilité de la veille stratégique lorsque l'entreprise a une volonté stratégique : d'innovation produit, de qualité totale du produit ou de rapidité de réaction face à la concurrence. Mais l'utilité de la veille est également grande du point de vue de la sécurité et de la pérennité de l'entreprise grâce notamment au repérage précoce du risque d'apparition de produits de substitution, de technologies nouvelles, ou d'alliances chez les concurrents par exemple.

La mise en place d'une veille procurera également à ses utilisateurs certains avantages, comme :

? Un gain de temps pour l'utilisateur à la recherche de la bonne information

? Un apport de données décisives lors de négociation grâce à la veille concurrentielle

? La détection des menaces et des opportunités du marché

? La mise en place de stratégies d'influence facilitée : utile dans des milieux difficiles

d'accès.

Les Grands Moulins de Strasbourg, souhaitent surtout pouvoir réagir rapidement face à la concurrence, et détecter des menaces et des opportunités sur le marché de la meunerie et de la boulangerie. Cela implique une surveillance des tendances alimentaires, de la concurrence et de l'économie globale du secteur.

1.3.2) Identifier et sélectionner l'information 1.3.2.1) Détecter les « signaux faibles »

Selon Philippe Cahen (2010), les signaux faibles peuvent être définis comme des éléments de l'actualité dont l'importance semble moindre, mais qui sont pourtant les premiers indices d'un

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changement majeur à venir. Rechercher ces signaux permettra d'anticiper les tendances futures et de compter parmi les premiers à proposer une offre répondant aux nouveaux besoins.

Pour détecter ces signaux faibles, il faudra dans un premier temps définir les sujets et les acteurs sur lesquels l'entreprise souhaite porter une attention particulière. Par la suite, il conviendra d'effectuer une veille sur ces différents points et traiter les données recueillies. Toute information attirant l'attention du veilleur, ou sortant de la normale, devra être identifiée. Si cette anomalie devient récurrente, elle devra être contextualisée pour lui donner un sens, puis transmise au décisionnaire qui appréciera sa pertinence.

Ce concept de « signaux faibles » est difficile à mettre en application. Il dépend de la sensibilité du veilleur, de sa maitrise de l'environnement professionnel, mais également du décisionnaire et de son niveau d'ouverture et d'écoute.

En résumé, le veilleur doit rester vigilant et attentif dans sa collecte d'information afin d'éviter de négliger une donnée pouvant à l'avenir devenir décisive.

1.3.2.2) Définir le degré de légalité de l'information

Lors de la recherche d'informations, le chercheur devra être vigilant quant au type de matière qu'il exploite :

? La matière blanche : elle est publique, libre d'accès et n'a souvent que peu de valeur. Elle nécessite un tri et un traitement important (exemple : les banques de données, les magazines, les sites Internet officiels...). Elle représente 80 % de l'information mondiale.

? La matière grise : elle est réservée, difficile à obtenir, souvent informelle et sa diffusion est restreinte. Obtenir ce type d'information pose souvent un problème d'éthique. En outre, ce sont des informations à forte valeur, potentiellement décisives (exemple : données sur les réseaux sociaux, conversation lors de salons professionnels, informations sur la concurrence données par un client...). Elle représente 15 % de l'information mondiale.

? La matière noire : elle est confidentielle, ne peut être acquise de façon légale et relève souvent de l'espionnage industriel. Par contre, son importance est décisive pour l'entreprise (par exemple, des secrets de fabrication ou les prévisions des ventes, qui

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seraient obtenues en débauchant la concurrence ou en volant des données). Elle représente 5 % de l'information mondiale.

Pour créer un système de veille, l'entreprise se doit de rechercher des informations parmi la matière blanche et la matière grise en évitant la matière noire sous peine de sanctions sévères. Il faudra pour cela vérifier la nature des sources et la provenance de certaines informations ainsi que les méthodes employées pour les récupérer.

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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"   Chateaubriand