La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

B) On se lasse du sexe ? Nouvelle vague novatrice et créatrice

La mise en scène de la sexualité dans les publicités attire le regard dans la mesure où elle réveille le désir. La pulsion sexuelle est innée. Si l'on en croit la religion, c'est même Dieu qui l'aurait créée, pour que l'homme ait un moyen de se reproduire, pour la pérennité de l'humanité.

Le désir alimentaire et le désir sexuel vont de paires. Ce sont deux éléments vitaux, ayant une incidence sur la survie de l'homme. S'il ne se nourrit pas, il meurt et parallèlement, s'il ne s'accouple pas, il ne se reproduit pas et disparait. Le mariage du sexe et de l'aliment est essentiel et les publicitaires l'ont bien cerné. Mais, les prospects ne se lassent-ils pas de l'hyper sexualisation de la publicité ? Leur indifférence croissante serait-elle due à cette lassitude ? Ne reviendrait-on pas à une nouvelle vague de création publicitaire plus axée sur l'esthétisme ? La subtilité ? L'humour ? L'esprit décalé ?

Le recours à l'humour

Les téléspectateurs seraient plus friands, aujourd'hui, de petits films humoristiques, plus subtils dans leur érotisation, avec des connotations sexuelles plus suggestives et moins de représentations explicites. L'humour a toujours été présent dans les publicités, sous différentes formes, certes, et à différents niveaux, mais bel et bien là. Si la mise en scène de la

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sexualité l'a quelque peu voilé, les publicités actuelles tendent vers un cocktail d'humour, de représentations détournées et plus délicates de la sexualité.

Depuis les années 2000, les codes du porno chic se sont progressivement effacés des publicités, laissant place à des scénarios plus soft, plus recherchés, et parfois plus esthétiques dans les enchaînements d'actions, les couleurs, la musique, les slogans accrocheurs et pas trop longs, l'originalité, le décalage propice aux rires, etc., éléments auxquels le potentiel consommateur attache beaucoup d'importance. L'éveil des sens favorise la mémorisation.

L'humour est de plus en plus utilisé dans la publicité. Elle favorise d'une part, l'acquisition d'une certaine connivence entre le spot et donc la marque, le produit et le consommateur. D'autre part, l'humour permet de radoucir les messages plus brusques et des scénarios peut-être plus directs et explicites, notamment en termes de sexualité. L'humour cherche à provoquer un sourire ou un franc éclat de rire chez le téléspectateur. Il reste un facteur essentiel pour vendre dans la mesure où il se démarque de la quasi-totalité des publicités qui cherchent à vendre, à convaincre, à heurter.

« L'humour répond mieux, aussi, à notre époque désenchantée, qui privilégie la dérision, l'irrespect et l'incroyance. En introduisant une distance entre le public et la situation présentée dans un message, l'humour permettrait de faire accepter ce qui pourrait, sinon, paraître une incongruité. Mieux encore : en faisant du consommateur un partenaire, il le valorise et devient « une sorte de politesse que les publicitaires lui doivent. » La réalité, et le produit avec elle, cèdent le pas à la forme de la représentation publicitaire, dans une esthétique de la distanciation. [...] Le publicitaire s'éloigne de son objectif mercantile pour se moquer de lui-même, et chercher à séduire le consommateur en détournant les codes publicitaires. [...] En faisant passer la forme avant le fond, l'humour en publicité prend un risque : celui de ne pas faire comprendre le message. La promesse commerciale, qui est le fond du message, peut ne pas être perçue par le public. Ce dernier ne retient que le comique de la situation et peut oublier jusqu'au nom du produit. Cette mésaventure est par exemple arrivée à Orangina, dont la saga a fait rire tous ceux qui l'ont vue, sauf l'annonceur dont les ventes n'ont pas progressé. L'humour ne sert la publicité que lorsque l'argumentation commerciale n'est pas oubliée. [...] L'humour est donc d'un maniement délicat : la publicité aujourd'hui l'utilise massivement mais, quelquefois un message qui lui semble drôle, brusquement tombe dans l'inacceptable, parce qu'il est mal perçu. »62

62 TEYSSIER Jean-Pierre. Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité. Paris : Armand Colin, 2004. 330 p.

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L'humour est donc de plus en plus exploité dans la publicité. Mais, comme nous venons de le citer, il peut parfois amener à l'incompréhension de la part de l'audience ou, à un attachement plus important pour le caractère burlesque du spot, quitte à en oublier le produit ou la marque qui est mis en scène. Par ailleurs, certaines publicités bousculent les valeurs des individus, perturbent leur conformisme. Ces derniers peuvent se sentir persécutés et, de ce fait, ils auront de grandes chances de considérer la publicité comme choquante et insensée.

La plupart du temps, l'humour est compris. Il fait partie de ces éléments susceptibles de capter le spectateur, comme la mise en scène de la sexualité, mais dans un tout autre registre. Il se joue sur plusieurs niveaux, tels que les situations décalées, les jeux de mots, l'inversion de codes, le ridicule de certains protagonistes, l'utilisation d'hyperboles, la prise à contre-courant du prospect, la surprise, la chute plus ou moins comique etc.

Des comiques de situation qui nous parlent

Qu'il s'agisse de publicités alimentaires ou non, l'humour est présent. On distingue différentes catégories dans les procédés d'humour. ⁶³

Si la publicité avait tendance à toujours plus repousser les limites du politiquement correct en ce qui concerne la sexualité, elle repousse également les frontières de son imagination en cherchant des scénarios toujours plus originaux. Mais, la fantaisie des publicitaires respecte tout de même des références universelles dans le but que le message qu'ils veulent faire passer soit compris par les téléspectateurs. Rien de plus frustrant qu'un spot humoristique qui n'est pas compris du public, mais l'amuse simplement comme nous l'avons vu précédemment dans l'exemple cité d'Orangina.

Chez Mikado, le cliché de l'asiatique trop petite, de la femme inférieure à l'homme, est masqué par le comique de la situation. La jeune femme est prise en flagrant délit de gourmandise, mais au final, ce que l'on retient, c'est la position dans laquelle elle se retrouve sur la photocopieuse alors que l'homme entre dans la pièce.

63 JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3ème édition). Paris : Dunod, 2010. 471 p.

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Captures d'écran MIKADO : La photocopieuse, réalisé par Neil Harris - 2000 www.culturepub.fr

Pour la pub d'Hollywood chewing-gum en revanche, pub de 2000, les publicitaires ont misé sur la référence à la statue de la liberté. Une touche d'originalité qui parle aux prospects dans la mesure où la statue est un élément indissociable du paysage New Yorkais et symbolise l'Amérique, et le cinéma, d'où le parallèle avec les chewing-gums Hollywood. Un rapprochement inattendu avec un univers de référence. Créativité ? Facilité ? Originalité ? Les consommateurs en jugeront par eux-mêmes.

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Captures d'écran Hollywood Chewing-gum : Statue de la liberté - 2000 www.ina.fr

Enfin, certains scénarios marquent les esprits, aussi comiques qu'ils puissent l'être. On se souviendra sans hésitation des fameux spots mettant en scène le célèbre Rodolphe, icône de Free. Un personnage cultivant son ridicule jusqu'au bout et qui a fait l'objet de nombreux films. Que celui d'entre vous qui n'a jamais identifié un Rodolphe dans son entourage me fasse signe ! Hyperbolisme, décalage total et ridicule martèlent les esprits. Enfin, le slogan paradoxal vis-à-vis du spot : « il a free, il a tout compris » en rajoute une couche, et signe l'audace du publicitaire. Bien trouvé !

Captures d'écran FREE : Rodolphe. Saga de 2009/2010

L'humour est une arme tout aussi valable que la mise en scène de la sexualité pour convaincre les téléspectateurs d'acheter les produits vendus. Bien souvent, les publicitaires font le pari de mêler les deux : humour et érotisme. Est-ce un moyen de faire davantage passer la mise en scène de la sexualité ? Est-ce une manière de détourner, d'évoquer, de ridiculiser ou de banaliser certains tabous comme les codes du mariage, la religion, les minorités raciales, la sexualité, le handicap et autres domaines dont on ne parle pas ? Peut-on tout dire avec humour ?

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Un moyen de parler de tabous sans choquer

L'humour, dans la publicité, est un moyen dévié de banaliser les représentations ou les discours à connotations sexuelles. Nous pouvons illustrer ce propos via la fameuse publicité des Cracottes avec lesquelles on fait tous crac-crac. La publicité met en scène des couples consommant les célèbres biscottes. Ces derniers, issus d'horizons différents témoignent devant caméra de leur expérience avec les Cracottes et avouent faire régulièrement crac-crac. L'expression « faire crac-crac » est bien amenée dans la mesure où, au premier degré elle fait référence au produit mais, dans une deuxième lecture du message, elle signifie, faire l'amour. « Faire crac-crac », utilisée de manière détournée permet une fois de plus de jouer sur les imaginaires collectifs et d'attirer toujours plus l'attention du spectateur, l'amenant à faire le parallèle entre les deux registres que convoque le message publicitaire.

Captures d'écran CRACOTTES - 1986

Nous sommes alors face à une pub mettant en scène, très implicitement, par le discours, la sexualité. Mais, l'humour est également un moyen de parler du mariage et des codes qui gravitent autour, comme par exemple, la fidélité. Mais, une fois de plus, les pulsions de l'homme ne sont pas toujours domptées et, son désir pour une autre chaire féminine revient

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très rapidement, même une fois marié, s'engageant, par les liens du mariage, à rester fidèle à son épouse. La manière dont la publicité de 2006 pour les Déli Choc est assez comique et l'humour permet de traiter l'infidélité et le retour des pulsions animales de l'homme de manière assez décalées, et burlesques, dans la mesure où, nous ne verrons pas, d'ordinaire, une femme en très petite tenue sortir d'un gâteau puis, se trémousser dans tous les sens pour aguicher celui qui vient à peine de se marier.

Captures d'écran DELI CHOC : The Wedding par Les Elvis - 2006

Les spots humoristiques, toujours plus appréciés par les potentiels consommateurs permettraient donc de faire passer divers messages, que les prospects n'accepteraient pas forcément s'ils étaient mis en scène de façon classique et sérieuse. La dérision aurait les capacités de pouvoir tout dire ou presque.

Mais, si la mise en scène de la sexualité est détrônée par des spots « drôles », elle se fond dans le scénario comique. Bon nombre de mes interviewés ont approuvé la publicité des Céréales Lion, qui certes, met en scène la sexualité (avec l'orgasme du jeune homme), mais dans un contexte fantasmé : l'avion. Nous en avons tous conscience, nous ne mangerons jamais de Céréales Lion dans un avion. Or, la publicité le permet. Il y a donc une transgression de l'a priori et la volonté de bousculer le conformisme. La situation en devient alors comique et suscite quelques sourires sur les visages des téléspectateurs qui la visionnent. Mais, cherchent-ils uniquement de l'humour ?

Le plaisir de l'image, la recherche de la subtilité

Dans la mesure où la publicité nous vend du rêve et s'inscrit dans un cadre fictionnel, les publicitaires peuvent laisser leur imagination s'exprimer tant et plus. L'humour, la mise en scène de la sexualité, comme nous les avons vus, frappe, marque le consommateur. Mais, est-

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ce vraiment suffisant ? Se contente-t-il de ce genre de scénarios qui, finalement, finit par se fondre dans le paysage publicitaire que nous offre la télévision. Humour et érotisme seraient-ils désuets ? Non bien sûr, puisque ces registres marcheront toujours. Les générations évoluent, certes, mais se renouvellent et les désirs alimentaires, sexuels sont toujours naturels chez l'homme. Toutefois, la tendance actuelle serait le retour d'une société moins libérée, plus fermée sur certains sujets et notamment sur la sexualité. Comme la mode, les idées, les opinions sont cycliques. La société évolue et l'on revient à des valeurs de la société pré-soixante-huitarde. Aujourd'hui, si l'oeil n'est plus vraiment attiré par des scénarios à connotations sexuelles, il en cherche néanmoins la subtilité. Des images colorées, du rythme, des musiques entraînantes et marquantes, des messages courts, mais martelant les tympans, de la suggestion, mais pas de représentations... innover dans ce sens, créer, les prospects souhaitent du neuf, de l'insolite, du suspens, de l'humour, des jeux de mots et des univers de références. Mais aussi des situations dans lesquelles ils peuvent facilement s'identifier, qui leur parlent, qui leur vendent quelques minutes de pur bonheur, qui les fassent voyager et sortir de la monotonie du quotidien, même s''ils ne vont pas forcément courir acheter les produits vantés. Prenons les fameuses publicités des Apéricubes qui misent sur l'anachronisme du produit. Un fromage à partager au XXIème siècle mis en scène à l'époque des Vikings. Le tour est joué, le spectateur est conquis, l'humour fonctionne.

Captures d'écran APERICUBE : La pêche au saumon par Eric Lartigault - 2008

Notons également que la pub Perrier, même si elle paraît, aux premiers abords, très simple, a suscité un certain engouement pour son scénario. Datant de 1976, la sobriété du spot attire le consommateur. Très suggestive, les téléspectateurs auraient tendance à la trouver assez subtile et recherchée dans son déroulement. Cette subtilité décelée permet très certainement de ne pas comprendre la censure de l'époque dans la mesure où la majorité de mes interviewés ne la trouve pas choquante, mais plutôt réussie et bien trouvée, même si dès le départ, on peut prédire le final orgasmique.

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La société évoluant, les moeurs se transformant, la publicité s'empare de ces altérations et imagine de petits scénarios, illustrant les attentes mouvantes des consommateurs. Il semble que l'histoire de la sexualité en France - et toutes les lois qui se sont articulées autour de ce sujet - n'est pas à négliger et influence les spots. Mais ces modifications ne s'expriment pas uniquement en matière de création. Si les publicités sont changeantes, c'est qu'elles s'adaptent aux attentes des spectateurs, or, leurs attentes varient en fonction des courants, des valeurs, des idées, des codes moraux, que véhicule la société de leur temps.

Autrement dit, les publicitaires sont soumis aux modes de consommation des potentiels consommateurs, eux-mêmes soumis aux valeurs de la société, d'où l'évolution constante et cyclique de la publicité. Elle a, aujourd'hui, passé le cap du sexisme exprimé de façon explicite et ce, qu'il s'agisse de spots alimentaires, de pubs de parfum ou autres. Les scénarios sont moins catégoriques, plus suggestifs, plus subtils. Les femmes restent assignées aux tâches ménagères, à l'éducation, mais, le traitement qui leur est fait est moins négatif, moins brutal. Quant aux hommes, ils semblent plus présents dans les moments de complicité qu'ils peuvent avoir avec leurs enfants. Ils partagent davantage de choses en famille.

La suggestion, la « soft-attitude » dans le traitement des hommes et des femmes est-il réellement minimisé ou avons-nous tendance à ne plus faire attention aux stéréotypes et à la superficialité des scénarios. Serions-nous moins réceptifs ? Serions-nous lassés, blasés ? Ou serait-ce une traduction de notre fausse pudeur ?

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