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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.( Télécharger le fichier original )par Perrine Villien Université Jean Monnet de Saint-Etienne - Licence 2014 |
PARTIE ILA PUBLICITE, UN ELEMENT A PART ENTIERE DE NOTRE SOCIETE
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Chapitre 1 : Etats des lieux de la publicitéSi l'essor considérable de la publicité ne remonte qu'aux années soixante-dix, il serait faux de nier son existence avant cette date. En effet, dès 1660, le Mercurius Politicus publie, dans une de ses revues, une publicité pour du dentifrice. Il s'agit d'une des premières publicités diffusée dans un périodique. Il faudra attendre un siècle et demi plus tard, en 1836, pour voir apparaître, à l'initiative d'Emile de Girardin, dans le journal La Presse des annonces commerciales dont les recettes permettaient de baisser le prix du journal. Le monde de la presse a compris que la publicité restait une source importante de revenu, soulignons qu'en 1896, 37% des revenus du quotidien Le Figaro, correspondent aux recettes réalisées par la publicité. Progressivement, et grâce à la libéralisation de la presse, la publicité va vraiment se développer, puis investir d'autres médias.
1836, La Presse via Gallica
http://tpe-publicite-es.e-monsite.com/ 1836, in La Presse 11 Tandis que les affiches voient le jour et se multiplient, la première publicité filmée, vantant les mérites de la Société Ripolin, est projetée en octobre 1898, à Paris, par Michel Mesguisch à l'aide d'une caméra-projecteur.1 Cinquante et un ans après, la publicité investit les salles de cinéma par le biais du fameux numéro « Balzac 00 01 », à l'initiative de Jean Mineur. Le petit Mineur, représenté par le 1 FAUCHEUX Michel. Auguste et Louis Lumière. Paris : Gallimard, 2011. 284p. 12 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine célèbre personnage muni d'une pioche et que nous avons tous déjà vu au moins une fois, fait son apparition sur les écrans dès 1950, lors du générique des réclames, puis des spots publicitaires. Ce personnage est devenu l'icône de la publicité au cinéma. Un seul message dans la pioche qu'il balance : « Avec le cinéma, on met toujours dans le mille. » Une réussite !
1898, Imprimerie Emile Acker, Paris Diffusé sur les écrans de cinéma, dès 1950 In Les Echos du 22 juillet 2011 Vient ensuite la radio. Le premier spot d'une longue série de séquences publicitaires diffusé sur les ondes, apparaît vers 1928, deux ans seulement après l'autorisation en France d'effectuer des émissions radio quotidiennes. Aujourd'hui, la publicité investit une grande partie de la programmation du média. Petit bond en avant, alors que la publicité est belle et bien ancrée sur les supports papier et radio, elle ne s'impose sur nos écrans domestiques qu'à partir de 1960. Le 24 avril 1968, Pierre Cot, partisan de l'introduction de la publicité de marque à l'ORTF, devant l'Assemblée Nationale, s'alarme du fait que la réglementation de l'introduction de la publicité à la télévision échappe au Parlement, traitant au passage Georges Pompidou, d'« habile manoeuvrier ». Il interroge « est-il bon d'introduire la publicité de marque à l'ORTF et qui doit le faire, le parlement ou le gouvernement ? » avant de conclure sur « le respect de la loi et l'institution si vous ne voulez pas vous casser le nez ». Il faut La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine donc l'introduire avec des garanties, au point de vue de l'état et des téléspectateurs, mais aussi au point de vue des annonceurs » avec qui l'on va passer des contrats, explique-t-il2. Huit ans ont suffi pour que toutes les marques aient accès à la publicité télévisuelle... A) La publicité à partir des années 70.La période des trente glorieuses (1945 à 1973), période de forte croissance économique, dont la France a pu tirer les bénéfices, a joué son rôle dans l'essor de la publicité. Les années 1970 signent son apogée. Le monde de la publicité française est donc étroitement lié au contexte économique du pays, mais également au contexte politique et social. Une société de consommation et de loisirs Les années 1970, comme nous venons de l'expliquer, correspondent à l'âge d'or de la publicité. Mais, revenons une décennie en arrière : au lendemain de la seconde guerre mondiale, les conditions de vie restent miséreuses pour la plupart des français. Il faudra attendre 1952 pour que l'industrie française se réveille et laisse place, dès 1960, à une société de consommation et de loisirs. Les ménages s'équipent - réfrigérateur, machine à laver, voiture, télévision, puis lave-vaisselle en 1970 et magnétoscope en 1980 - Dach, Omo, Brandt, Bonux, Bosch Philips, Renault ... les publicitaires s'en donnent à coeur joie. Par ailleurs, le gain progressif de semaines de congés payés (de trois semaines en 1956 à cinq semaines en 1982), favorise les départs en vacances des français. Là aussi, une fois encore, la publicité s'adapte aux habitudes de consommation des individus qui ne cessent d'évoluer et les affiches, spots... envahissent le paysage médiatique et notre quotidien. En image :
La blancheur 1961 Dash 1963 Vedette 1958 13 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ces sept publicités sont issues du site Memory Pub 14 Georges Brassens 1963
Mai 68 et son impact sur la publicité Alors que la société de consommation s'est implantée dans les moeurs, sans que les français en aient réellement conscience, en 1968, ils expriment leur ras-le-bol du gaullisme impérial. Souvenons-nous du fameux « dix ans de gaullisme, ça suffit ! » prononcé le 22 mai 1968 par Waldeck Rochet, devant l'Assemblée Nationale. Un slogan qui a fait l'objet du titre d'un diaporama, mais, a surtout été celui des défilés du 13 mai 1968 exprimant clairement la lassitude de l'opinion en place. Sur le plan culturel, Mai 68 annonce les grandes mutations du monde qui se traduisent par : l'accélération de l'exode rural et de l'urbanisation, l'amélioration du niveau de vie, l'importance de la culture des loisirs, du spectacle... l'avènement des médias de masse, etc. Mais, c'est aussi l'affirmation d'une jeunesse qui a son mot à dire, qui possède sa propre culture. Cette période amènera la France à faire « éclater le carcan moral et hiérarchique qui bloquait son expansion »3 et la publicité s'empare de ce tremplin vers une société postmoderne, anticonformiste, qui lui ouvre les portes de la provocation. « On met au service de la publicité le langage, le style et les mots d'ordre de Mai 1968, sinon même du gauchisme. »4 La publicité suit donc l'évolution de la société de près et s'adapte aux nouvelles valeurs de celle-ci ; « le public précède ou subit une évolution analogue. » Effectivement, l'époque où 3 BERNHEIM François. Les publicitaires, poètes et vautours de l'imaginaire ordinaire. Paris : Critérion, 1991. 330 p. 4 TEYSSIER Jean-Pierre. Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité. Paris : Armand Colin, 2004. 330 p. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine l'on s'attachait aux « grands discours historiques »5 dixit Jean François Lyotard, semble révolue. La raison, la science ou encore l'histoire ne cimentent plus la société post-moderne. Cette évolution, la publicité l'a accompagnée en proposant des images, des spots vidéo ... plus audacieux, plus créateurs, plus provocateurs. Une évolution, une innovation même à travers des visuels adéquats qui de loin veulent choquer, frapper ou blesser les consommateurs. Un exemple précis peut illustrer ce propos : la pub Eram de 1985 « Est-ce une fille ou un garçon ? »
15 Captures d'écran ERAM : C'est là la question d'Etienne Chatiliez 1985 - www.culturepub.fr Le spot exprime clairement la mise à mort de ce conformisme, soulevant les tabous sexuels et sociaux qu'il met en scène, dans la mesure où les codes de genres sont inversés (des filles en pantalon et aux cheveux courts contre des hommes aux cheveux longs et en jupe). Par ailleurs, nous pourrions éventuellement y voir une remise en question de la religion avec la marche sur l'eau. Mais, la publicité met surtout en relief, le tabou des prix du produit, à savoir les chaussures, vis-à-vis de leur qualité. Cette idée est explicitée par le slogan « il faudrait être fou pour dépenser plus ! » invitant le consommateur à se questionner sur la nécessité de payer un tarif élevé pour des chaussures qui n'auraient pas la qualité de celles d'Eram. La réponse, si l'on s'en tient à la publicité est bien évidemment non, puisque Eram présente dans le spot des souliers luisants, cirés, mis en valeur, et pas chers. En somme, un des meilleurs rapports qualité-prix. Jouir de tout, tout de suite. L'évolution de la société a très certainement favorisé l'arrivée massive des publicitaires en France. 5 LYOTARD Jean-François. La Condition postmoderne. Paris : Editions de Minuit, 1979. 128 p. 16 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Les nouvelles valeurs démocratiques, la nécessité d'un sang neuf, l'impact de la jeunesse et sa volonté de jouir de tout, tout de suite, va très rapidement se traduire par : consommer, encore et encore. Dans les années 1970, la publicité n'est pas encore bien définie et le métier de publicitaire n'est pas encore reconnu comme profession. Pourtant, « La pub, même si elle n'est pas adulée, a le mérite d'être une activité suffisamment neuve pour qu'on ne sache pas très bien en quoi elle peut consister. Les industriels qui ont besoin d'elle, presque malgré eux, se montrent encore très méfiants. Bizarrement la pub peut tout et en même temps elle est impalpable. Qu'est-ce qu'une annonce dans un magazine sinon... une photo avec du texte autour ? »6 La jeunesse devient la principale cible des publicitaires, celle qui a révolutionné en partie, la société à cette époque. Une nouvelle culture émerge : la culture jeune. La France, sans en avoir conscience, est à ce moment précis au croisement de deux phénomènes : - Le premier phénomène est le développement d'une nouvelle classe d'âge, amené par le phénomène du yéyé. Le yéyé est à la base la traduction française de « yeah », dérivée du « yes » qui rythme les chansons rock et twist américaines, avant d'en constituer un courant musical. Par extension, le terme définit un phénomène de mode des années 1960, dont les pantalons serrés et les blazers cintrés sont représentatifs. Cette nouvelle classe d'âge est celle des adolescents. Elle va prendre de l'importance et constituer pour la première fois, un marché potentiel pour les publicitaires. - Le deuxième phénomène est celui du progrès des techniques et de l'importance donnée à la mode permettant ainsi de proposer des produits destinés à cette nouvelle génération de yéyé (blousons de cuir, jeans, transistor, disques...) La publicité ne tarde pas à se saisir de cette combinaison et doit au phénomène yéyé, l'implantation de la jeunesse sur le marché économique français, mais aussi une ouverture dans cette « profession », à des personnes, une jeunesse, qui finalement, leur ressemble : « adolescent, narcissique, inquiet du lendemain, donc avide de jouir aujourd'hui, car refusant de faire le moindre crédit aux valeurs et hiérarchies d'une société patriarcale qui rejette tout ce à quoi il aspire »7. 6 BERNHEIM François. Les publicitaires, poètes et vautours de l'imaginaire ordinaire. Paris : Critérion, 1991. 330 p. 7 Ibid6 17 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Le monde de la publicité se définit, de l'extérieur, comme un Eldorado. On y entre parfois par défaut, comme l'on rentrerait dans une grande surface par hasard. Chaque artiste publicitaire est apprécié pour sa capacité à créer et par ses prestations. Une grande majorité des nouvelles têtes ne savent pas pourquoi elles se sont décidées à intégrer une agence, mais ils se sont fait une place, dans une situation publicitaire spécifique à la France. Deux empires dominent la publicité. Dans les années 70, nous pouvons constater que, depuis plus de quarante ans, deux géants dominent le marché de la publicité : Havas et Publicis. Leur réussite n'est due qu'à leur connaissance irréprochable du marché français dont ils représentent un panaché de l'histoire des mentalités du pays. La première agence, Havas a été fondée en 1832, par Charles Louis Havas, un ancien banquier. Elle était appelée « Agence des feuilles politiques, correspondance générale »8. En 1852, il cède sa place à ses deux fils, Charles-Guillaume Havas et Auguste Havas. Ce dernier développera en 1855 une nouvelle activité, plus lucrative en plus de la branche de l'information : la publicité. En 1970, ses destinées relèvent de la puissance publique. L'agence représente les provinces, le commerce de proximité, les négociations sur le terrain, la presse locale... mais c'est aussi l'Etat, le pouvoir central. En effet, Havas est un « mastodonte jugé aussi lourd que n'importe quelle administration et aussi corrompu que n'importe quelle Mafia. »9 C'est la conjugaison, d'une proximité avec l'élite au pouvoir et la connaissance précise du terrain, qui a permis à Havas de concilier les divers horizons du pays : France rurale, petite bourgeoise, commerçante et France des technocrates et grands commis. Aujourd'hui les deux branches sont toujours d'actualité et Yannick Bolloré se trouve à la tête du groupe.
8 PALMER Michaël. Des petits journaux aux grandes agences : naissance du journalisme. Aubier 1983. 350 p. 9 BERNHEIM François. Les publicitaires, poètes et vautours de l'imaginaire ordinaire. Paris : Critérion, 1991. 330 p. 18 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Le deuxième monstre sur le marché de la publicité, c'est Publicis. Si, comme Havas, l'histoire du groupe ne peut se synthétiser très succinctement, retenons le nom d'un homme : Marcel Bleustein-Blanchet. Un homme aux multiples casquettes : « à la fois Bibi Fricotin, Tintin, Robin des bois, boule de cristal [mais surtout] fantastique meneur d'hommes. »10 Autodidacte, cet homme veut avant tout rendre à la publicité une valeur un peu plus authentique, crédible, que celle dont la société se fait, à savoir, un mélange de réclames, courtage, etc., où l'on pouvait faire et dire n'importe quoi. C'est donc dans l'enceinte de son groupe que seront formés les futurs managers, qui vont par la suite tenter de se frayer un chemin et de détrôner le duopole Havas-Publicis. C'est ainsi que de nouvelles agences voient le jour, dès 1968. Des agences créées par ces mêmes managers qui misent sur deux valeurs essentielles de cette nouvelle société qui émergent et dont ils sont les précurseurs : la volonté et l'envie. En somme des publicitaires intéressés par la vie ordinaire, partisans de transformations radicales et d'un embellissement de la société et pourquoi pas par la pub. La publicité n'est donc plus sous la coupelle d'Havas et de Publicis, mais de petits génies qui s'emparent du marché. En 1981, Jacques Séguéla réalise la campagne publicitaire de François Mitterrand. Il s'occupe d'une part de la communication du candidat, dès 1977 et réalise l'affiche de sa campagne, qui deviendra une affiche emblématique pour toute une génération. François Mitterrand gagne les élections et les publicitaires un statut.
Campagne de Jacques Séguéla pour Mitterand - présidentielles 1981 En 1980 ensuite, trois chaînes se disputent les soirées des français. La publicité profitera du manque de spectacle domestique pour s'imposer, le soir, sur les écrans des ménages. Les téléspectateurs raffolent de ces courts spots variés, surprenants et divertissants... Après le choc 10 BERNHEIM François. Les publicitaires, poètes et vautours de l'imaginaire ordinaire. Paris : Critérion, 1991. 330 p. 19 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine pétrolier de 1973 soulignant que tout n'était pas acquis d'avance, les années 1980 sont celles d'un second souffle pour la publicité, offrant aux consommateurs des petits instants de douceur, des spots réveillant leur imagination. Il n'est plus honteux pour les producteurs de faire de la publicité. « Les produits deviennent des stars, tandis que les stars vendent de la lessive. » Les années 90, les années du porno-chic. Dès les années 90 arrivent sur nos écrans des publicités osées, provocatrices, qui remettent la femme sur la scène publique. Une seule différence : son statut. La femme est passée de la bonne ménagère, à qui l'on offre une machine à laver Vedette pour Noël, à la femme-objet. Le sexisme fait son retour dans la publicité du fait des nouveaux codes importés du porno-chic. Mais le porno-chic avait-il pour but initial la vulgarisation du corps féminin, le réduisant à un objet de convoitise, de consommation ? Dans les années 1990, le porno-chic reste faiblement diffusé dans la mesure où il n'investit que le monde de la haute couture, donc destiné à une petite minorité qui a les moyens d'investir dans les créations artistiques. Les modèles féminins, posant pour telle ou telle marque, sont mis en scène de manière à ce que les femmes, consommatrices de ces marques, puissent facilement s'identifier, voire fantasmer. La sensualité avec laquelle les mannequins sont mis en scène est un moyen de représenter la femme libérée, qui choisirait son plaisir, comme elle choisirait un sac. Mais très vite, d'autres marques s'emparent de cet engouement pour la représentation d'un corps féminin nu et très vite, les couvertures osées de magazines s'accumulent dans les kiosques. Le sexe attire l'attention même si l'achat ne suit pas forcément. Le porno-chic s'étend progressivement dans la sphère du luxe (parfumerie, lingerie, prêt à porter...). Les marques, qu'ils s'agissent de Dior, Dolce Gabbana ou autres, se réjouissent de leur notoriété grandissante. Il faut cependant noter que le soft des débuts du porno-chic se transforme très vite en vulgaire, parfois assez trash et n'hésite pas à se développer dans d'autres domaines. Toutes les excuses sont bonnes pour montrer une femme nue, que le produit soit un gel douche, un parfum ou ... de la nourriture. En voici une belle palette ! La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
20 Opium d'YSL - 1997 Irresistibol - 2003 La mise en scène du corps féminin se retrouve donc dans la nourriture, mais la publicité cherche de plus en plus à montrer, à figurer, à représenter ou du moins à suggérer, d'une manière comme d'une autre, l'acte sexuel. En voici un exemple avec Gini.
Captures d'écran GINI : La Fenêtre - 2003 (version 28») de l'agence Jean & Montmarin - www.ina.fr Rapidement, des polémiques voient le jour quant aux codes de déontologie de la publicité que les publics demandent de revoir, choqués par certaines images réduisant la femme à un objet sexuel. L'affiche du retour à une publicité plus respective ? Le porno-chic, dont les codes ont été transgressés pour toujours aller plus loin dans la provocation, semble avoir atteint le degré de tolérance des publics. 21 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
La city - j'ai envie d'un pull - 2000 L'accueil réservé à cette affiche de La City en 2000, a été unanime. Le Bureau de Vérification des Publicités (BVP) demande le retrait du visuel, jugé non conforme aux règles déontologiques régissant la création publicitaire. La posture, à quatre pattes, la nudité et le fait que la femme parle à un mouton la dégrade considérablement. « La marque qui habille les femmes nues » déclenchera des polémiques conséquentes via cette affiche ce qui induira une révision des codes déontologiques. Depuis 2000, les publicités porno-chic ont sensiblement été réduites, se limitant à une diffusion dans quelques magazines de modes, assez chers, dédiés à quelques marques de luxe qui lui doivent son origine. La femme retrouve peu à peu sa dignité et sa noblesse, même si aujourd'hui, certaines publicités la mettent inévitablement en scène, dans un milieu domestique et proche de ses enfants voire parfois toujours sexualisée. La publicité a donc connu son essor dans les années 1970, grâce à l'émergence de la société de consommation et de loisirs. Une croissance économique propice au développement de la publicité, une jeunesse révolutionnaire apportant des idées nouvelles et une nouvelle culture dont la pub s'empare. La femme n'est pas en reste, mise en scène de manière sexiste dans les années 1960, puis très sexualisée dans les années du porno-chic, dont les codes ont été en quelque sorte détournés. Aujourd'hui la publicité fait partie de notre société, de notre environnement quotidien ; les spots publicitaires s'enchaînent sans répit. Mais, la sexualité a-t-elle vraiment disparu ? La femme est-elle toujours traitée de manière superficielle ? La masse de publicités à laquelle nous sommes confrontés nécessite-t-elle d'un contenu choquant pour lui assurer une meilleure visibilité ? En somme, quels sont aujourd'hui, les enjeux réels de la publicité ? 22 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine |
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