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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.( Télécharger le fichier original )par Perrine Villien Université Jean Monnet de Saint-Etienne - Licence 2014 |
B) Les enjeux majeurs de la publicitéLa publicité, tout aussi banale que complexe, a pour but d'informer le consommateur tout en le séduisant. Elle fascine comme elle dérange. Si l'on s'en tient à son étymologie, le terme publicité désigne ce qui est rendu public. Dès 1830, la signification devient plus explicite. Le Petit Robert propose la définition suivante : « le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales. » Tout est dit dans cette définition, la publicité a des enjeux économiques, sociaux et psychologiques et très certainement politiques. Les enjeux de base : des enjeux sociaux-culturels La publicité diffusée sur nos postes de télévision, s'impose aux spectateurs. Effectivement, lorsque l'enseignant de l'école primaire du village de Saint-Julien-Molin-Molette, enseignant lambda, qui rentre chez lui après une journée de travail et s'installe dans son canapé, choisit personnellement son programme. Un film, un documentaire, tout dépend de ses envies du moment... Mais, choisit-il d'introduire de la publicité, avant, pendant et après le film qu'il a décidé de suivre ? Si nous choisissons volontairement tel ou tel programme, nous choisissons rarement de visionner assidûment une publicité de notre plein gré. La publicité constitue donc le discours essentiel de notre société et son influence est d'autant plus importante. Elle aurait, pour certains, des effets néfastes sur nos habitudes de consommation. Elle serait une marchande de rêves et une manipulatrice des désirs et des volontés, elle serait responsable de la surconsommation et de ses conséquences qui s'ensuivent, à savoir dans les pires des cas : endettement, addiction ... Enfin, elle reproduirait les stéréotypes sociaux comme les discriminations sexuelles, raciales, physiques, etc. Mais, cette considération dégradée de la publicité aurait tendance à nous en faire oublier ses enjeux de base : « La finalité de la publicité ne fait pas mystère : il s'agit de capter l'attention ou de vanter les mérites d'une marque ou d'un produit pour orienter un choix ou augmenter des ventes. Technique de promotion, la publicité n'en est pas moins un art de rendre public et de faire connaître ce qui est d'intérêt public. A ce titre, c'est une composante essentielle de la liberté
Captures d'écran - Pinocchio - Aides - 2013. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine d'expression, et l'un des ressorts majeurs de la société de l'information et de la communication. »11 La publicité a donc des enjeux sociaux, dans la mesure où elle s'inscrit dans notre quotidien et prend en compte l'évolution de la société et les grandes problématiques qu'elle soulève. Il n'est donc pas étonnant, et ces visuels le montrent parfaitement bien, que l'on puisse être confrontés, à l'époque de la guerre, à des pubs destinées aux femmes, publicités les encourageant à produire plus et à consommer moins, pendant que leurs maris sont au front. De même, les projets présidentiels sont susceptibles d'avoir recours à la publicité tel le grand emprunt, proposé par Nicolas Sarkozy en 2010 - 35 millions d'euros investis dans ce projet, en vue de relancer l'économie de la France.
Je suis une poule de guerre - G. Douanne - 1919. 23 Le grand emprunt - février 2010 Mais nous pouvons également noter la production hémorragique, dès 1995, de spots, d'affiches publicitaires contre le Sida. En parallèle, la sécurité sociale, la sécurité routière, etc., s'emparent de la pub pour sensibiliser les publics, avec des slogans forts qui désormais, 11 JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3ème édition). Paris : Dunod, 2010. 471 p. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine sont entrés dans nos univers collectifs comme « les antibiotiques c'est pas automatique ! » (visant à une réduction de leur consommation pour une réduction du déficit budgétaire en matière de santé) ou encore « boire ou conduire, il faut choisir ! », « un verre ça va, trois verres, bonjour les dégâts ! »...
24 Enfin, et même contre l'obésité, qui se traduit en termes de message explicite, défilant en bas du spot lors de sa diffusion : « pour votre santé évitez de grignotez » par exemple. La publicité se soucie donc de son temps en matière de production. Mais, ses enjeux sont aussi culturels. Inconsciemment, nous reproduisons souvent ce que la publicité nous montre : des situations, des comportements, des attitudes, des mimiques, des répliques... L'enjeu est de taille, influencer les consommateurs, sans qu'ils en aient réellement conscience, tout en leur laissant l'impression de révolutionner en quelques sortes la culture, d'être acteur des évolutions culturelles de la société : « La publicité nous propose, voire nous impose, ses visions du monde et ses définitions des relations sociales et de l'individualité. La publicité véhicule aussi l'idéologie selon laquelle, nos désirs sont des droits, et ceci pour avoir des répercutions préoccupantes. Omniprésente dans notre vie quotidienne, son influence est d'autant plus forte qu'elle agit dans un certain climat de torpeur réduisant les aptitudes aux jugements critiques. »12 En somme, la publicité a des enjeux, tant sociaux que culturels. Elle est facteur de l'évolution de notre société, tout en s'inspirant d'elle. On constate donc une double influence entre la publicité et ses publics, qui ne sont pas sans conséquence sur les enjeux 12 ENDRES William et HUG Christophe. Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques. Juin 2004.36 p. 25 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine déontologiques de celle-ci et, sur notre conscience de soi. La publicité participe à la représentation des imaginaires, elle s'inspire de la réalité pour la réinjecter dans des fictions. C'est en quelque sorte un miroir déformé du monde dans lequel nous évoluons et qui rend compte des réactions des publics. Elle insuffle au corps social des nouvelles cultures, des nouvelles modes, des nouvelles normes, un nouveau code déontologique, éthique, une philosophie, une morale. Elle est un facteur de régulation culturelle et sociale. La question que l'on pourrait alors se poser serait la suivante : ces préventions de n'importe quel ordre : nourriture, tabac, maladie, sécurité routière, etc., ont-elles réellement un impact sur les consommateurs ou est-ce simplement une couverture pour les publicitaires au vu de la loi ? Et du point de vue des consommateurs, n'achèteraient-ils pas davantage une marque, une identité, plutôt qu'un produit ? Un peu de déontologie Rappelons avant tout que la publicité a pour but premier, de vendre un produit ou une marque. Elle cherche donc à séduire un public précis, une cible, des consommateurs potentiels qu'elle a tout intérêt à « bichonner », à ne pas froisser, si elle souhaite que les ventes de son produit décollent. Nous avons dit séduire ! Encore faut-il savoir comment, quels éléments, quels messages, quels scénarios souhaitent manger les consommateurs. Il faut donc se démarquer, être créatif, attiser la curiosité des publics, tout en restant dans le politiquement correct et marquer leur conscience, parce que la publicité reste de l'ordre du langage social, elle nourrit la communication de chaque individu, dans n'importe quel cadre, cercle, où il pourrait se trouver. La publicité, si dans les années soixante-dix et après n'était pas organisée, ou si peu, avait parfois recours à des pratiques abusives, déjouant la morale et s'adonnant à des représentations superficielles du corps et notamment celui de la femme - représentations jugées indécentes. Certaines pubs se voient censurées, retirées du paysage médiatique. Il s'agit pour la plupart, de publicités réalisées, non dans des agences, mais directement par les créateurs artistiques des maisons où résident les marques de luxes, secteurs où la déontologie n'est pas une des premières préoccupations. Pour faire face, d'une part à cette volonté de toujours repousser les frontières entre porno-chic, sensualité, glamour et pornographie, sexualité, exagération, et pour répondre, d'autre part aux mouvements féministes, un code est rapidement mis en place. La publicité se voit ainsi soumise à des règles déontologiques, qui ont pour source originelle le « code 26 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine international de pratiques loyales en matière de publicité » de la Chambre de Commerce Internationale (CCI). Les publicitaires sont donc censés se plier à ses règles. Toutefois, certains créatifs verront dans ces codes, des restrictions, des contraintes et une atteinte à leur liberté de création. Une déontologie professionnelle considérée comme l'inscription de la profession dans un cadre moral, une éthique collective à laquelle, tous n'adhèrent pas. Jamel Debbouze, qui s'est mis à la création publicitaire le revendiquera lors d'une interview : « Dès qu'il s'agit de BVP, ou d'entrer dans des cadres, ça me soûle direct [...] C'est super contraignant de tourner, il faut que tu fasses attention à ce que tu dis, à ce que tu véhicules, ce ne sont que des histoires d'images et ça me soûle. Quand il faut calculer, c'est relou. Moi j'aime la liberté [Il ouvre sa veste]. Je suis clair ? »13 Ces propos soulignent les deux aspects contradictoires auxquels la société est alors confrontée : une évolution des moeurs vers une société qui prône la liberté d'expression contre la mise en place de codes précis en faveur du respect de la sensibilité des publics. Tout l'enjeu de la publicité s'inscrit dans cette opposition, mais, si l'on s'arrête un instant sur les multiples créations artistiques, et que l'on interroge le « publicitairement correct » des images qui défilent sous nos yeux, quelles en seront les conclusions ? Autrement dit, ces codes sont-ils réellement respectés ? Et en termes d'économie ? Très vite, les médias ont compris que si la publicité coûte chère pour les annonceurs, elle rapporte pour eux. En effet, la masse des sommes investies dans la publicité peut susciter quelques frayeurs de la part des annonceurs, des publicitaires, ou même des consommateurs. Mais, ne perdons pas de vue, que ces investissements sont redistribués et constituent un moyen non négligeable de financement des médias : Presse, Télévision, Radio, Internet... mais également associations, sports ou toutes autres manifestations. En effet, ce phénomène de redistribution est observable à très petite échelle. Prenons une petite association locale, une école de musique, par exemple. Celle-ci décide d'organiser un festival de musique. N'ayant 13 TEYSSIER Jean-Pierre. Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité. Paris : Armand Colin, 2004. 330 p.
27 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine pas les ressources suffisantes pour financer la totalité de son projet, elle va faire appel à des sponsors qui vont lui apporter le budget nécessaire pour qu'elle puisse faire aboutir son projet. En échange de cette rémunération, les annonceurs verront leur logo imprimé sur les flyers de présentation de la manifestation, ainsi que lors de la manifestation, à la vue du public. Il en est de même pour les partenariats avec les radios ... En chiffres, les recettes issues de la publicité, recettes nettes des médias français, s'élèvent à 13,3 milliards d'euros en 2013. Une baisse de 3,6% par rapport aux recettes publicitaires réalisées en 2012, sur le même périmètre. Nous pouvons clairement constater un marché qui, dans sa globalité, est en recul. En ce qui concerne le secteur de la télévision, les recettes publicitaires nettes sont en baisses de 3,5% par rapport à 2012 dont la baisse par rapport à 2011 était déjà de 4,5%.14
La publicité brasse donc des milliards d'euros, et la diversité de chaines télévisées, si l'on s'en tient au média de la télé, permet une diffusion massive de spots. Vous vous êtes sûrement posé la question quant aux tarifs d'un spot publicitaire ? En voici la réponse, preuve supplémentaire du brassage financier concernant uniquement la publicité. (Tarifs tirés du site Mass to mass - télévision).
2.000€ 12.000€ 30.000€ 85.000€ Le budget alloué à la publicité englobe plusieurs types de dépenses dont les frais d'administration (ceux qui s'occupent de la communication chez l'annonceur), les frais de réalisation et, l'achat d'espace qui constitue la part la plus importante du budget. N'oublions pas toutefois que le budget est déterminé en fonction du chiffre d'affaires que réalise ou que va réaliser l'entreprise. Une détermination qui peut paraître paradoxale dans la mesure où la publicité est justement censée faire évoluer le chiffre d'affaires de l'entreprise avec laquelle l'agence de publicité a signé un contrat. 14 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php site de l'IREP (résultats du marché publicitaire) - consulté le 8 mars 2014. 28 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine La publicité, comme nous venons de le voir a ses propres enjeux sociaux, culturels, du point de vue du consommateur, mais aussi déontologiques, psychologiques, du point de vue des concepteurs rédacteurs. Enfin, l'enjeu économique de la publicité est un enjeu majeur, dans la mesure où le vaste monde publicitaire représente une bonne partie du marché français. Une affiche, un spot audio ou visuel, des annonces, la publicité s'invite dans notre quotidien à tous les niveaux. Nous y sommes exposés en permanence, mais est-ce pour autant qu'à la fin de la journée nous nous souvenons de toutes les publicités sur lesquelles nos pupilles et nos oreilles se sont concentrées ? La réponse est, très certainement, non ! Alors, qu'est-ce qui fait que nous retenons celle-là plus qu'une autre ? Qu'est-ce qui fait la singularité d'une pub, élément qui va faire que nous allons la mémoriser plus qu'une autre ? C'est ce à quoi nous répondrons dans le chapitre suivant, après en avoir expliqué la création. 29 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine |
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