La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

Chapitre 2 : De l'innovation aux clichés : création d'une publicité

De nombreuses personnes se sont intéressées et attelées à l'analyse du vaste océan que constitue la publicité. Qu'ils soient sociologues, économistes, chercheurs en sciences de l'information et de la communication, anthropologues, etc., ils ont fait part de leurs théories dans de multiples ouvrages, qui aujourd'hui, pourraient remplir une bibliothèque.

Edgar Morin est un de ces sociologues qui a planché sur le thème. Si certains idéalisent la publicité et lui trouvent des effets positifs, lui, considère que l'action publicitaire consiste à :

« Transformer le produit en stupéfiant mineur - ou à lui inoculer la substance droguante, de façon que son achat-consommation procure immédiatement l'euphorie-soulagement et, à long terme, l'asservissement. Si le message publicitaire atteint la forme et la formulation optimales, il doit à la fois euphoriser et troubler, donner l'avant-goût du plaisir et l'appel du plaisir. »15

Mais avant de savoir si la publicité est dotée des mêmes effets qu'une substance addictive, attachons-nous aux étapes de sa création qui nous permettront ainsi de considérer les différents acteurs et les différentes problématiques que suscite la grande aventure de création.

A) La création d'une publicité : l'aventure de nombreux acteurs

Les publicités envahissent notre quotidien. Si le téléspectateur peut avoir l'impression de se trouver face à des spots ordinaires, qui se succèdent sans cesse, il semble bon de rappeler que derrière ces visuels, il y a une réflexion entre plusieurs acteurs.

Peut-être vous êtes-vous déjà demandés, comment une publicité voyait le jour ? Quelles étaient les différentes étapes précédent le spot abouti que vous offre le poste ? En tout cas, je me suis posée la question, pour vous, et je pense que, pour traiter d'une publicité, il est nécessaire d'en connaitre le plan de communication, la stratégie marketing et bien entendu la création. Dans ce chapitre, nous nous intéresserons plus particulièrement au spot vidéo (support de mon corpus).

15 DAYEN Armand. La publicité. Paris : PUF (Que sais-je ?), 2003. 127 p

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Les principaux objectifs d'une publicité

L'objectif premier pour l'annonceur est de convaincre le potentiel consommateur à l'achat d'un produit, via la publicité. En bref, un objectif de taille dans la mesure où nous ne retenons que très peu de publicités au vu de la masse dont nous sommes les cibles. Nous ne voyons et n'entendons que ce qui nous plait. Le publicitaire a donc pour rôle de répondre aux objectifs de l'entreprise, mais aussi de la cible, que l'annonceur cherche à séduire. Enfin, le publicitaire est amené à faire un choix des objectifs en termes de communication.¹⁶ Les voici :

Les objectifs généraux de l'entreprise :

- s'implanter dans un secteur

- accroître de 20% sa part de marché

- devenir leader de sa branche

- conserver sa place de leader

Le choix des objectifs de communication :

- faire acheter pendant des périodes creuses

- augmenter sa notoriété

- intéresser un segment de clientèle inexploité

- créer - ou améliorer - son image

- soutenir l'action de la force de la vente

Le choix des cibles :

- utilisateurs et non utilisateurs relatifs

- prescripteurs, préconisateurs, leaders d'opinion

- distributeurs

Si les objectifs de la publicité sont avant tout de séduire un public précis, ils restent spécifiques à chaque type de publicité. Effectivement, sans développer dans les moindres détails ces différentes formes, nous pouvons toutefois les lister :

- la publicité de produit, qui reste de loin la plus commune. Elle vise à promouvoir un produit, une entreprise, une enseigne, etc., pour en donner une image favorable.

16 DAYEN Armand. La publicité. Paris : PUF (Que sais-je ?), 2003. 127 p

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- la publicité collective. Elle vante un produit dérivé qui est réalisé par un groupe d'entreprise.

- la publicité institutionnelle ou d'entreprise. Elle est faite par un annonceur et a pour objectif de mettre en relief les retombées positives de son entreprise.

- la publicité « co-branding ». Elle associe deux marques dans la publicité.

- la publicité d'intérêt général. Cette dernière s'intéresse aux grandes problématiques sociales d'actualité, tel que le SIDA, le don du sang, la sécurité routière, etc. Son objectif reste de sensibiliser les publics.

Quel que soit le type de publicité auquel nous sommes confrontés, la publicité fait toujours intervenir plusieurs éléments, plusieurs acteurs, qui coopèrent dans la réalisation d'une publicité. L'annonceur, via la publicité, fait une promesse que l'on peut schématiser de la sorte.¹⁷ Mais, par qui, pour qui et comment sont réalisées les publicités ?

La promesse doit être

UNIQUE VENDEUSE CREDIBLE

Différente de celle Centrée sur des éléments Réelle, justifiée,

des concurrents importants pour le client vraisemblable...

Suffisamment forte

La publicité comme outil de communication : la rencontre entre plusieurs acteurs

La création d'une publicité nécessite en général, l'intervention d'une quinzaine de

personnes sans compter les figurants de la publicité, si figurant il y a :

- le chef de produit de l'entreprise, supervisé par son chef de groupe ou son directeur de

marketing

- le chef de publicité de l'agence, supervisé par son chef de groupe ou son directeur

- le concepteur rédacteur

- le directeur artistique

- l'artiste réalisateur entouré de toute une équipe (les publicités à gros budget mobilisent en

général une petite dizaine de personnes)

17 La communication par la publicité tiré de : http://techdeco54.free.fr/Partage/Cours/Ta/Old/COMCOM.doc, consulté le 15 mars 1014

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- le planeur stratégique qui a pour fonction d'être à l'écoute du public par le biais de piges, de lectures, etc., dans le but d'aider dans les orientations de la création.

- le concepteur réalisateur et le directeur artistique supervisés par le directeur de création agence

- l'artiste réalisateur

- le spécialiste de prétest (il n'est pas forcément présent)¹⁸

Ces nombreux acteurs, qui permettent d'attiser la curiosité des téléspectateurs devant leur poste de télévision, sont dispatchés en trois sphères distinctes. Les « stratèges », les « créatifs », les « artistes ». Les trois sphères se conjuguent dans ce processus complexe de création. Quelles sont les actions concrètes de ces acteurs ?

Les étapes de la création

? Le « briefing annonceur »

Dans un premier temps, l'entreprise qui souhaite promouvoir son produit, crée un document appelé « briefing annonceur ». Ce fichier a pour but de mettre en place les conditions de la publicité qu'elle souhaite réaliser : quoi, pour qui, pour quoi. En somme, il y définit avec grande précision et dans les moindres détails, le produit, les cibles visées, les objectifs ainsi que le budget qu'il souhaite investir, le média de diffusion du produit etc.

? La « copy-strategy »

En réponse, l'agence réalise une « copy-strategy » visant le produit que l'annonceur veut vendre. Ce document s'axe autour de six grandes lignes :

- La cible dont on va définir le sexe, l'âge, la profession, localisation géographique, ses modes de consommation...

- L'objectif à atteindre, à savoir : augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer son image et celle de ses produits, accroître les ventes.

- La promesse de base, celle qui est faite à la cible. Elle correspond en fin de compte, à l'argument de vente.

- Les caractéristiques du produit, caractéristiques qui justifient les arguments de vente.

18 JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3^ème édition).

Paris : Dunod, 2010. 471 p.

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- Le ton de la publicité est explicatif, démonstratif, humoristique ou autres.

- Les contraintes : elles peuvent être d'ordre technique, d'ordre légal, d'ordre économique, ou encore d'ordre professionnel.

? Le média

La copy-strategy élaborée, vient pour l'annonceur, le moment de choisir le média dans lequel sera diffusée sa publicité. La télévision reste un média dont les avantages ne sont plus à louer. Effectivement, l'annonceur bénéficie d'une audience précise. Suivant la cible qu'il cherche à toucher, l'annonceur peut d'ores et déjà déterminer une audience précise, en fonction des horaires de diffusion, du ton de la publicité ... Par ailleurs, la télévision est présente dans la majeur partie des ménages. A l'heure actuelle, rares sont les foyers chez qui le poste de télévision ne fait pas partie du mobilier. La télévision apparaît donc comme un média non sélectif, dans la mesure où elle touche toutes les classes sociales en France, sans faire de différence spatiale, contrairement à la presse qui ne diffuse ses journaux locaux que dans la région qu'elle couvre. Les annonceurs de grandes marques ont finalement tout intérêt à privilégier le média TV pour la diffusion de sa publicité. Le seul caillou qui pourrait ralentir l'engrenage serait les coûts onéreux, suscités par l'achat d'un espace publicitaire, dans le média de la télévision.

? Le « story-board »

Cette étape de création consiste à préparer une maquette du projet, d'en donner, sur papier, les différents plans du scénario du futur spot publicitaire. La maquette est composée de tous les éléments, de tous les détails qui vont permettre d'aboutir à un petit film de dix à trente secondes, voire plus suivant le projet. Ces éléments sont les suivants :

- Le casting. Il s'agit du choix des acteurs. Ce choix reste très important, dans la mesure où les personnalités utilisées vont jouer un rôle de médiateur entre le produit vendu et le consommateur. Par exemple, nous retiendrons davantage une publicité mettant en scène « une Shakira » mondialement connue, qu'un figurant lambda, comme vous, comme moi, pour vendre un Activia.

- La bande son. C'est un élément de la création à ne pas négliger du fait qu'il reste dans nos mémoires. C'est un détail mnémotechnique qui peut marquer le téléspectateur, notamment s'il s'agit d'un tube qui fait un tabac au moment de la diffusion de la publicité. La bande son aura donc plus de chance de captiver l'attention du public sur le produit vendu.

- Les points de vue de caméra, le décor, le style, les costumes, le spatio-temporel du tournage... sont autant d'éléments tout aussi importants qui ont des chances de marquer les

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téléspectateurs. Ces derniers seront amenés à faire des comparaisons plus ou moins évidentes avec des situations personnelles vécues, ou des situations fantasmées.

? Le « rush »

Avant montage, il s'agit du film tourné, mais brut, sans montage. Il concrétise tous les éléments du « story-board » avant l'arrangement et le montage des différentes séquences du spot, auxquelles on ajoute les effets spéciaux et sonores.

La création d'une publicité nécessite donc de nombreuses étapes à ne pas négliger. Rien n'est laissé au hasard dans les choix des comédiens, de la musique, des décors ... Il faut faire preuve d'originalité et se démarquer des autres pour marquer le consommateur. Toutes les stratégies destinées à convaincre le consommateur peuvent être envisageables. La vente d'un produit semble donc dépendre de la publicité, vue l'ampleur des efforts fournis et des moyens déployés, dans la création d'un spot publicitaire.

La cible, fil rouge de la création

La cible, c'est ce que l'annonceur vise et garde en ligne de mire, du début à la fin de la création publicitaire. La définir avant de se lancer dans la réalisation du spot, demeure une étape essentielle, à ne pas négliger, puisqu'une mauvaise définition de la cible engendre un échec de la campagne publicitaire et des coûts inutiles.

Pour définir la cible de son produit ou de sa marque, l'annonceur doit prendre en compte les habitudes de consommation de la population, en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur catégorie socioprofessionnelle, etc. Pour cela, il lui est fortement conseillé de se baser sur les grandes enquêtes nationales menées auprès des français, mais aussi sur les enquêtes ponctuelles, périodiques qui lui permettront de croiser différentes données et de répondre le mieux possible, aux modes de consommation de la cible visée. Cette approche socio-économique, qui reste évidemment la méthode la plus utilisée dans la détermination de la cible, peut parfois être relayée par une étude des styles de vie. Cette approche permet à l'annonceur de travailler en termes de mentalité. Des chercheurs du CCA (Centre de Communication Avancé du groupe Eurocom) se sont penchés sur cette méthode et ont défini quatre types de mentalité.¹⁹

19 DAYEN Armand. La publicité. Paris : PUF (Que sais-je ?), 2003. 127 p.

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- la mentalité utilitariste. Elle caractérise une consommation d'accumulation stéréotypée. Le consommateur va chercher à satisfaire son propre intérêt tout en gardant à l'esprit l'utilité de son achat, son attachement à des traditions...

- la mentalité de sécurité passive ou de recentrage. Cette mentalité concerne des consommateurs qui cherchent un équilibre dans leur vie privée comme dans leurs relations humaines et sociales. Pacifisme, ordre, stabilité sont recherchés. Ce type de mentalité est réticent face à l'innovation, au progrès.

- la mentalité de progrès ou d'aventure. Elle donne la priorité à la production, la consommation, l'esprit d'entreprise, le goût des voyages et de l'innovation.

- la mentalité de décalage. Science-fiction, bande dessinée, irrationnel, cette mentalité fait marcher les imaginaires des consommateurs qui dépensent pour jouir de tout, tout de suite. Ils recherchent le plaisir et sont ouverts au changement.

Ces deux types d'approche sont à disposition des annonceurs, pour définir avec le plus de précision possible, leur cible. La première, l'approche socio-économique reste cependant la plus facile et rapide à mettre en oeuvre. Toutefois, la seconde approche n'est pas en reste, et les annonceurs ont tout intérêt à croiser les deux approches qui se complètent et définissent toujours mieux la cible.

Et si l'on testait ?

Il est nécessaire, pour l'annonceur de procéder à un pré-test, test qui va précéder la diffusion de sa publicité. Cette étape est importante pour évaluer l'efficacité de la publicité. Cette étude est réalisée auprès d'un échantillon de personnes répondant aux critères de la cible visée par le produit. Le test va tenter de réunir au maximum les conditions réelles de l'exposition du spot. Ces pré-tests sont utiles pour valider la promesse de l'annonceur, pour vérifier que l'on ne va pas droit dans le mur, pour vérifier les paramètres fondamentaux du succès de la politique de communication. Quels sont ces paramètres :

- l'attention ou la perception : il s'agit du nombre de personnes de l'échantillon qui se souvient avoir remarqué le spot, le message test.

- l'identification ou l'attribution : elle correspond à la facilité avec laquelle les personnes exposées au message associent celui-ci à la marque, à l'entreprise de l'annonceur.

- la compréhension : elle permet de vérifier si la cible a perçu la signification que le publicitaire a voulu donner au message et si elle n'a pas fait d'erreur d'interprétation par rapport aux intentions des créateurs.

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- la crédibilité : l'argumentation a-t-elle porté ses fruits, peut-on aisément croire ce qu'affirme la publicité ?

- l'agrément : le degré d'appréciation du message par la cible qui induit l'intérêt : le message provoque-t-il un intérêt suffisant pour susciter l'achat du consommateur ?

N'oublions pas que la publicité agit de trois manières sur les consommateurs. Les publicitaires en ont bien conscience et les tests après lancement sont tout aussi importants à trois niveaux : cognitif (qui relève de la connaissance, de l'information), l'affectif (qui serait plus de l'ordre des attitudes, des motivations) et le conatif (qui s'apparente au domaine de l'action, du comportement).

Tous ces tests permettent de vérifier l'efficacité du message, la cohérence du spot avec le visuel, l'impact et la modification potentielle des modes de consommation des cibles.

Une bonne publicité, une bonne campagne publicitaire, nécessite une bonne connaissance de la cible que l'on souhaite séduire et convaincre d'acheter le produit ou la marque vantés par le spot. Pour atteindre ces objectifs, il est nécessaire d'avoir une base solide, un « briefing annonceur » de départ construit et précis. Originalité, créativité, connaissance du marché, etc... sont les éléments nécessaires à la réussite d'une communication publicitaire. La réalisation d'une publicité peut se résumer ainsi :

Nous sommes en permanence sous la pression publicitaire, mais nous avons tendance, et heureusement d'ailleurs, à ne retenir, consciemment ou non, que très peu de messages publicitaires. La quantité de spots susceptible d'influencer notre comportement est alors assez faible. Il semble donc important, pour le publicitaire de se démarquer de cette masse de publicités. Mais comment ?

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