Contribution de la gestion de l'écoute client a l'amélioration de la qualité de service a la clientèle: cas de Cofinest

I.3-2 L'écoute client périodique

Une source constante de progrès, d'après l'institut TARP^9(*) (2002), en terme d'amélioration de la qualité et de satisfaction des clients, consiste à comprendre deux phénomènes complémentaires :

o Quels sont les motifs les plus déterminants de l'offre de l'entreprise ? en d'autres termes pourquoi les clients préfèrent-ils l'entreprise à ses concurrents ?

o Pourquoi certains clients quittent l'entreprise ?

La recherche des éléments de réponse à ces deux questions oblige l'entreprisse à réaliser la mesure de la satisfaction.

Par définition, (voir ISO9000 (2000) 3-1-4) la satisfaction du client est sa perception sur le niveau de satisfaction de ses exigences.

En d'autres termes, la satisfaction client est son opinion sur le degré de réponse à ses besoins et attentes apporté par les prestations, produits et services délivrés.

La norme ISO9001 (2000) dans son chapitre 8 :2-1, recommande que l'organisme surveille les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité. Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent être déterminées.

Pour Philippe DETRIE (2001)^10(*) la mesure de la satisfaction client est d'une part un outil pour l'entreprise, en ce sens, elle permet à l'entreprise :

· De définir ce qui constitue la qualité aux yeux du client (identification de son système d'évaluation) ;

· Mesurer la satisfaction client pour chaque critère de qualité ;

· Identifier les points forts et les points faibles du système ;

· Se positionner par rapport à la concurrence ;

· En déduire les axes d'amélioration ;

· Sensibiliser ses collaborateurs à l'importance du client ;

· Evaluer l'impact de la mise en oeuvre de ces axes de progrès, lors d'une enquête identique ultérieure.

D'autre part, elle est un outil de communication vers le client :

· Le client apprécie de voir son opinion prise au sérieux ;

· Le client apprécie de pouvoir faire part de ses attentes.

Nous retrouvons habituellement quatre types de mesures actives :

· Les enquêtes de satisfaction où le client est invité à situer son niveau de satisfaction sur une échelle par exemple ;

· Les enquêtes auprès des prospects non transformés en client où l'entreprise analyse l'échec de ses ventes. Elle identifie toutes les non-qualités du marketing ou de la vente ;

· Les enquêtes auprès des clients perdus afin de déterminer les véritables raisons de leur départ. Mais avant de s'y lancer il faut vérifier trois facteurs, l'importance du client, son ancienneté et le motif évoqué pour le départ.

· Les enquêtes auprès des clients de la concurrence dans le but de déterminer pourquoi ils préfèrent le concurrent à l'entreprise et de distinguer les clients mono fournisseur et multi fournisseurs.

· Les études de satisfaction telle que nous venons de le voir, permettent à l'entreprise de comprendre deux choses : les mobiles les plus déterminants de son offre et les raisons du départ de certains de  ses clients.

Nous venons de voir au cours de cette section que les entreprises pour écouter leurs clients utilisent des outils d'écoute client qui peuvent être classés en deux groupes. Les outils pour le terrain au quotidien et les études périodiques. Chaque outil comme chaque groupe d'outils d'écoute client n'est suffisant à lui seul. On procédera alors par recoupement des différentes sources d'informations afin d'obtenir une synthèse pertinente.

Ainsi la gestion de l'écoute client devrait être, pour le cas de cette étude, une partie d'un tout organisé comme l'exemple du schéma suivant.

Figure 4 : Gestion de l'écoute client

Gestion des suggestions :

- Prendre en compte les désirs des clients

Gestion des réclamations :

- Récupérer les clients

mécontents

Gestion de l'écoute client

Mesure de la satisfaction :

- Pourquoi les clients restent-il fidèles ?

- Pourquoi les clients

partent-ils ?

Gestion du personnel de contact :

écouter les clients au cours du transfert de la prestation

A travers la gestion de l'écoute client, l'entreprise place le client au centre de sa stratégie. La présence active et réelle du client dans la stratégie des entreprises donnera à ces dernières des informations utiles pour améliorer la qualité de service.

* ⁹ TARP : Technical Assistance Research Programm.

* ¹⁰ Philippe Détrie, conduire une démarche qualité, Edition d'organisation, 4éme édition, 2001, P. 92.