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Le management des digital natives


par Adrien Lechevalier
ICD - International Business School Toulouse - Master II spécialisé Web Marketing & E Business 2014
  

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2. Incompatibilité entre traditionalisme et modernisme générationnel

Les entreprises occidentales sont très méfiantes par rapport à l'arrivée des digital natives dans le monde de l'entreprise. Une étude réalisée sur les ressources humaines et les managers du monde entier ont révélé que les préjugés et les clichés étaient la norme53. Le monde de l'entreprise sous-estime les différences de cette nouvelle génération et ne réfléchit pas aux nécessités de profondes modifications dans l'organisation de l'entreprise. Ces nouveaux employés vont modifier l'organisation des entreprises en profondeur car : « les capacités cognitives, le mode de production du jeune numérique multitâche et hyperactif ne peuvent se satisfaire d'un modèle fondé sur la parcellisation des tâches, le double contrôle et la production linéaire ».54

Les techniques managériales traditionnelles ont fait leurs preuves mais elles commencent à être en décalage avec la réalité du XXIe siècle. Celle-ci « glissent vers la communauté, non sans impact sur les missions des managers. L'entreprise elle-même est remise en question par des formes d'organisation ne reposant plus sur la relation salariale »55. La hiérarchie même de l'entreprise en vient à être distordue, l'organisation managériale allant du top-manager (providing directions), du middle-manager (Translate what top managers want to first line manager/manage other managers) au first-line manager (team leader, direct employees) puis le non-manager.

La remise en question de ces « sacro-saintes conceptions » basées sur des idéologies de plus d'un siècle (subordination, salariat, spécialisation, standardisation, etc.) ne peut pas se faire rapidement car les habitudes ont leurs habitués et les managers de plus de 30 ans ne voient pas forcément cette ère de changement d'un bon-oeil. Stanislas MAGNANT de Publicis explique pourquoi les entreprises ne s'ouvrent pas aux digital natives : « Cela épargne aux sociétés toutes les problématiques de formation et de remise à niveau, comme ça peut être le cas pour les personnes qui sont déjà en poste depuis quelques années, et pour lesquelles ces nouveaux moyens de

53 DEYOE et FOX, Journal of Behaviorla Studies in Business, 2011

54 Marie GREFFE, Les « digital natives » : une nouvelle espèce de travailleurs, FAR, 2011, p. 1

55 Frédéric FRERY, Le management 2.0 ou la fin de l'entreprise ?, Dossier : La sortie de crise passe par l'entreprise, 25/05/2010, p. 56

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communication sont encore très obscurs et difficiles à domestiquer ». Jean PRALONG, professeur de gestion des ressources humaines écrira que « le fait de souligner ces comportements chez les jeunes révèle surtout des difficultés des managers, qui préféreraient ne pas être remis en cause dans leur autorité »56. Frédéric FRERY en vient à parler du management français comme un système de castes. Il explique que l'évolution culturelle des digital natives risque d'être très mal accepté en France « aristocratie républicaine, colbertiste et jacobine ». Le management français est pour lui aussi « strict que subtil, du souci de tenir son rang et de prérogatives scrupuleusement codifiées ».

Napoléon III disait qu' « on ne remplace que ce que l'on détruit » et cela risque d'être de même pour le management moderne car il doit être complètement repensé. On s'éloigne du management traditionnel classique « décrit par FAYOL (prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler), il doit plutôt élaborer, initier, filtrer, animer et incarner la décision collective. Historiquement décideurs, les managers deviennent mentors, modérateurs ou porte-parole. Aucun concours ne prépare encore à ces types de fonctions et les profils actuellement sélectionnés ne sont clairement pas ceux qu'elles exigent » car on parle d'une nouvelle génération active managée par des personnes de plus de 30 ans qui ne connaissent pas cette nouvelle démarche.

Le traditionalisme du monde de l'entreprise crée des barrières dans l'évolution du management. Pierre MORGAT, enseignant à l'école de commerce ICD - International Business School explique que « Pour les français, changer 2 - 3 choses dans l'organisation c'est impossible. Alors qu'aux Etats-Unis, en Allemagne, en Belgique, même en Italie ou en Espagne, si vous proposez à une entreprise d'augmenter leur chiffre d'affaires en changeant l'organisation, ils seront toujours prêt ».

Pour Edouard LE MARECHAL, Co-Directeur de BVA Reason Why, l'intégration des digital natives par l'évolution du management est très importante car « l'enjeu est énorme ». Il explique que « Vu le challenge que représentent les Digital Natives dans

56 Jean PRALONG, L'image du travail selon la génération Y, 2010

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leur ensemble, cela va toucher à la fois au contrat social entre l'entreprise et le salarié, à l'organisation du travail, à l'organisation du groupe et enfin à la culture de l'entreprise. Un certain nombre de rites, de codes vont voler en éclats et vont être remplacés par d'autres. Les nouvelles générations de salariés sont une énigme inquiétante pour les Directions des Ressources humaines. Leurs capacités cognitives, le mode de production du jeune numérique multitâche et hyper réactif ne peuvent pas se satisfaire d'un modèle fondé sur la parcellisation des tâches, le double contrôle et la production linéaire. Le numérique renforce d'éventuels comportements liés à la vision qu'ils ont de leurs parents, de l'entreprise. Il y a deux niveaux : un niveau social au sens politique du terme, ils ne veulent plus se faire berner par l'entreprise, ils ne veulent plus être exploités, et il y a l'autre côté où ils ont développé des façons de travailler et de gérer leur activité cognitive qui ne rentre plus dans les modèles actuels ». Les entreprises préfèrent donc freiner les digital natives car ils les comprennent mal et voient bien plus leur comportement comme un risque dans la sécurité de l'entreprise qu'une opportunité. La mutation du management est par conséquent très lente en France.

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